作者 | 贺智颖(华沣管理研究院研究员、咨询师) 原创 | 华沣大客户销售(转载请注明来源和作者)
引言:
故事力,即讲故事的能力,是大客户经理重要的基本能力。我们往往忽略了一个关键现实:客户的决策不仅依赖于理性分析,更依赖于情感共鸣。尤其是在信任关系尚未建立之前,直觉更是占据上风,而故事正是能够激发直觉的强大工具。在人与人的沟通过程中,谁的话听起来更有道理、更有趣,谁的观点更容易被接受。无论是在社交场合还是工作场合当中,这是不争的事实。对于大客户销售而言,也是如此。
文约3900字 | 预计阅读11分钟
著名社会心理学家,美国纽约大学斯特恩商学院教授乔纳森·海德特,曾经经过一个令人深思的观点:“人类大脑是故事处理器,而不是逻辑处理器。”也就是说,讲故事的效果绝大多数情况下,要远远好于讲道理。
我们要把故事讲好,首先就需要解决三个关键问题:
人们为什么爱听故事?
什么样的故事才算得上是好故事?
如何建立自身的故事库?
人们天生爱听故事,容易被故事说服,有其生理基础。
从生理学的角度来看,一个优秀的故事能够激发联动大脑的多个区域,让我们兴奋、激动,进而产生丰富的情感和深刻的思考。
医学研究表明,听故事或阅读时,人类大脑的活动状况与人在实际经历时的活动状态是十分相似的。而大脑皮层越活跃,我们的注意力就越集中,故事中的元素也就越能在脑海中留下强烈的刻印。
就好像《阿凡达》电影当中,想要与飞禽建立连接,必须通过纳美人特有的神经系统——“辫子”来实现。纳美人将自己的辫子与飞禽的一根触角连接起来,通过这种方式,他们能够与飞禽沟通,并在精神上实现契合。
在现实当中,故事力便是我们与客户之间的“辫子”。通过好的故事,我们才能影响客户的情感判断,直至对方被说服。
我们碰到的很多优秀的企业家,或者出色的大客户经理,往往都是讲故事的高手。这样的例子太多了,我们就不再展开了!
当一个故事让人们感到富有激情,解决了他们的困惑时,他们相信了故事,就会更大概率相信讲故事的你。
— 02 —
什么样的故事才是好故事
要想要知道什么样的故事才是好故事,首先应当向全世界讲故事讲得最牛的那帮人学习方式方法。在这些人中,美国好莱坞的编剧显然是讲故事的高手。
罗伯特·麦基是美国好莱坞编剧巨匠。他所创立的讲故事体系自八十年代起沿用至今,对好莱坞产生了深远的影响,几乎整个好莱坞都在按照这套体系来制作电影。
罗伯特·麦基认为,好的故事需要包涵四大要素:欲望、冲突、行动和结局。
按照这位故事大王的观点:
人有各种各样的欲望,并无时无刻不在受到欲望的支配,甚至可以讲,欲望是整个人类社会不断向前发展的源动力;
欲望会驱动人开展行动去做事、努力实现自己的欲望,而这些行动必然会面对各种各样的阻碍和困难,比如说身体吃不消,内心过不去,其他人的反对,或者来自外部世界的阻碍;
这些阻碍实质上就是冲突,而冲突意味着选择,选择引发新的行动,新的行动会再次遭遇冲突,于是不得不做出新的选择,最终导向故事的结局;
无论故事的结局是什么样的,如果能够给受众带来满足感或引发思考,那么就可以牵引听众认同故事讲述者最初想要表达的观点或事实。
对于大客户经理而言,要将讲好故事的底层逻辑带入到大客户销售过程之中,需要注意三个要点:挖掘客户欲望,结论先行、善用数据与图表做论证。
1、挖掘客户欲望
要想说服他人,首先需洞察其需求。唯有满足这些需求,对方才会欣然接受我们的提议。
在现实的商业世界中,客户的欲望并非可以主观臆断。作为销售人员,我们在讲故事时,必须摒弃自以为是的态度,转而迎合客户的喜好。
至于如何挖掘客户的欲望,或者说需求,大客户销售人员可以借助5W3H模型来进行确认。这个模型是一个系统的问题分析方法,包括以下要素:
• 目的(Why):客户追求的根本目标是什么?
• 任务(What):客户具体需要完成的事项是什么?
• 分工(Who):客户内部的决策者和影响者是谁?
• 时间(When):客户希望何时达成目标?
• 地点(Where):客户的需求在何地发生?
• 方法(How):客户打算如何实现目标?
• 成本(How much):客户的预算范围是多少?
• 感受(How feel):客户的情感需求是什么?
需要注意的是,挖掘客户欲望的核心在于不断追问,需要大客户销售人员遵从最朴素的好奇心,针对客户面临的难点和痛点不断地进行深入挖掘,并将客户欲望作为所讲故事的指南针。
2、结论先行
商业故事与小说传奇之间,最大的差异在于商业故事带有明确的商业目的。商业故事不仅仅要吸引听众,更重要的是要推动产品的销售。通过故事的力量,唤醒客户的欲望,建立连接,证明我们能给他们想要的产品。
简单来说,在面对客户的时,要先通过结论抓取注意力,而后再通过故事的讲述方式将案例娓娓道来。
客户方面的管理者层级越高,吸引其注意力的因素越多。客户高层要经营好一个企业,要考虑的事情太多了。所以,他们没有足够的时间和耐心听大客户经理娓娓道来。
在这种情况下,大客户经理必须要能够利用很短时间快速抓住客户高层的注意力。只用先抛出清晰的结论在短短几分钟内抓住客户方面关键人员的注意力,才会有进一步深入交流的机会。
3、善用数据与案例做论证
从脑科学的角度来看,人的大脑分为三个部分:新脑、间脑和旧脑。其中,新脑负责规划,间脑负责情感,旧脑负责决策。
讲故事更多解决的是情感连接的问题,但在真正做购买决策的时候,负责决策的旧脑。
所以,在大客户销售当中,除了要用故事征服间脑,还要用论证征服旧脑。这意味着,数据和案例的论证对于拿单而言不可或缺。客户会被一个动人的故事吸引,但不会因为一个动人的故事便做出重大的采购决策。
在明白了何为好故事,以及如何在与客户互动中巧妙运用故事之后,最终的落脚点在于如何构建我们自己的故事库。说到底,如何才能确保我们能够拥有一个取之不竭、用之不尽的故事资源库呢?
— 03 —
如何建立自身的故事库
好故事需要日积月累,形成自己高质量的“故事库”,才可能做到厚积薄发、信手拈来。
对于一个人来讲,故事信息的来源大体上可以分为两种:
第一种是亲身经历。通过亲身体验获得的信息。亲身经历往往对冲击力更为强烈,最有可能激发真实的感受,从而催生精彩的表达和故事。我们注意到,那些擅长用故事触动人心的个体,无论是创业者还是大客户销售经理,他们的人生经历往往都十分丰富多彩。
第二种是间接学习。每个人的时间精力是有限的,所以必须学会通过书籍、他人叙述、社交媒体等渠道从外界接收的信息。相比于亲身经历,这种信息的冲击力通常比较弱。好在人类这个物种的想象力极其丰富,通过专门整理和有效讲述,依然可以讲出好故事。
为了要积累出好的故事,至少要做到三点:
首先,要回顾感受,深思基于这些感受所形成的故事对目标受众的价值。客户能否从中获得些什么?如果故事的表达过于个人化或狭隘,无法让客户产生共鸣,那么这个故事很可能对于大客户经理而言便是无效的。
其次,我们需要理顺故事的逻辑,确保讲述的逻辑主线清晰。当我们试图影响他人时,不能期望听众自行从杂乱无章的信息中梳理出逻辑。特别是在销售场景中,当我们试图说服他人接受一个技术产品或解决方案时,必须认识到听众与我们的认知差异,并努力引导他们沿着我们故事的发展脉络前进。为此,故事内部必须有一条清晰的逻辑主线作为引导。
讲故事的一个关键原则是,每个故事只传达一个观点。如果有多个故事要讲述,就需要列出每个故事要表达的观点,以及这些观点如何支持我们达到沟通的目的,并且按照逻辑关系将这些故事有序地串联起来,使它们成为逻辑“红线”上的一串串珍珠,而不是散落的珠子。
第三,表达要通俗易懂。这意味着我们要避免使用过多的专业术语和行业名词,而是应该用日常口语来讲述故事。谁都不想听那些枯燥无味、黑话频出的故事,尤其是作为客户的甲方。有些人讲话喜欢冒“英语泡泡”,就是万万要不得的。
讲故事时,如果使用过多的专业术语,会使听众感到排斥和抵触。俗话说,隔行如隔山,我们总以为别人懂我们的职业与所做的事情,其实不然,而且越是专业的领域,别人越难理解。
应该时刻记住,故事是给受众听的。所以,要学会用自然的口语,像日常对话一样,将故事娓娓道来。这样,听众才会随着你亲切、自然的叙述,走进故事的情节,被故事所带动,而不会产生排斥感。这样,才能真正实现与客户的情感连接。
— 04 —
故事不仅是沟通的工具,更是影响力的源泉。在商业环境中,讲故事的能力不仅帮助我们更好地传达信息,更能赢得客户的信任,推动业务的成功。
掌握了讲故事的艺术,就掌握了赢得听众心智的钥匙。谁的话听起来更有道理,更有趣,谁的观点更容易被接受。无论是在社交场合还是工作场合当中,这是不争的事实。
因此,作为大客户销售经理,我们要有意识的搭建自己的故事库,掌握讲故事的技巧,这将成为我们在竞争激烈的市场中脱颖而出的重要法宝。
— END —
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