大客户销售：标前要做什么样的准备 ？

• 作者 | 贺智颖（华沣管理研究院研究员、咨询师）
• 原创 | 华沣大客户销售（转载请注明来源和作者）

在这一步骤，大客户经理首先要深入了解招标方的背景、实力、过往信誉等，同时，要对该项目的具体情况、要求、规模进行了解。

招标文件的组成内容包括招标公告（或投标邀请书）、投标人须知、评标办法、合同条件及格式、工程量清单、图纸、技术标准和要求、投标文件格式和投标人须知前附表规定的其他材料。

拿到招标文件之后，大客户经理至少要研读两到三遍，标出重点部分以及必须要提交的材料，材料部分可以建立起文档统一管理，避免因为某些材料提交不齐而导致废标。

我们都知道，大客户销售是一场极为残酷的竞争性游戏，赢家通吃，输者出局。若未能中标，前期所付出的一切努力都将成为沉没成本。因此，在阅读招标文件时，大客户经理除了要根据招标信息来判断己方的产品或服务是否符合招标要求之外，还要敏锐地对文件所披露的关键信息进行捕捉，最大程度保障己方权益，防止招标方在文件规范性上挖坑。对招标文件个别条款不明确的，要及时与客户方进行沟通。看的时候可以重点考虑以下几个要点：

1. 法律规范与合规性：确保招标文件严格遵循相关法律法规，内容详尽且具有针对性，包括对投标保证金、履约保证金等条款的合法性与合理性的明确。

2. 项目范围与具体要求：重点关注招标范围的清晰度，包括质量目标、工期的合理性，标段划分的恰当性，以及技术标准和参数的具体明确性。

3. 资质要求与排斥条款：审查投标单位资质要求是否符合国家管理规定，并确定是否存在排斥潜在投标人的问题。比如说，招标文件可能设定了供应商必须具备特定资质、认证或业绩标准，但这些要求有时可能被用作排除竞争对手的工具。一些特定要求，如拥有特定软件证书、参与过特定活动或在某地区达到特定业绩金额，可能看似合理，但实际可能被设计为只有特定供应商才能满足的条件，从而构成潜在投标人的隐形障碍。

面对这种情况，大客户经理应当采取主动策略，要么在投标文件编写之前就避免参与，以防成为形式上的陪标者；要么深入研究市场现状，查阅相关法律、行业标准和规范性文件，参考其他地区同类项目的采购标准，以确定招标文件中关于资质、认证等要求是否真的必要和合理。依据《中华人民共和国政府采购实施条例》的相关规定，应当去除招标文件中那些不合理的限制性要求。

4. 评标机制与标准：评标办法是否科学、具体，评分标准是否合理，是否采用了合理的量化评分办法，并考虑是否有防止围标、串标的有效措施。

5. 废标条件与合同条款：废标条件是否合理明确，合同条款是否完整、合理，是否有治理黑白合同的措施。

6. 项目管理与人员要求：项目管理班组人员要求是否明确，是否有中标后不得更换项目经理和主要管理人员的规定。

7. 技术及设备要求：关注是否明确施工设备、办公设备、检测设备、新技术应用等内容，以及是否包含了安全生产和文明施工等措施费用的标准。

在客户发布招标文件之后，作为投标方，我们需要按照一定的顺序进行三大准备：首先是获取并深入分析招标文件，其次是进行现场勘查，最后是参加标前会议。这三个步骤环环相扣，相互依赖，以确保我们的投标工作有序且有效。

然而，在招标文件发布之前，我们可以采取主动策略，以解决方案为核心，对客户进行标前引导。这样做主要是为了影响客户，使他们一定程度上接受我们的方案。如果客户能够在招标文件中将我们的优势嵌入到条款之中，我们在评标时就有更大概率获得更高的分数。

那么，如何通过解决方案的阐述来实现对客户的标前引导呢？关键在于让客户真正信任我们所提供的产品或服务能够解决他们的问题，并带来实质性的改进。

所以在解决方案提出时，可以将FABE法则内化进来。FABE法则是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的，它已经在市场销售领域得到了广泛的应用。该法则能够成功地将最符合顾客需求的商品利益向顾客推介，并转化为购买动机。它的原理说起来也简单，却最符合常识逻辑，能够将解决方案与客户的需求紧密联系到一起，展现出其对客户的实用价值。许多优秀的大客户经理可能在无意识中已经在介绍产品时运用了这一法则。

FABE法则的全称是特征（Features）、优点（Advantages）、利益（Benefits）、证据（Evidence）。

• F（特征）：介绍产品或解决方案是什么，有哪些特征

• A（优点）：我们的解决方案怎么样，相比于竞品优势在哪，F（特征）能够发挥什么功能

• B（利益）：基于解决方案的特征与优势，重点阐述它能给客户带来什么利益，解决什么痛点

• E（证据）：客户为何相信我们？需要大客户经理提供客观、可靠、权威性的证据以及过往的成功案例对解决方案进行补充。

在使用FABE法则时要注意：

1.千万不要站在自己的角度理想化的去介绍我们的解决方案，因为客户不可能像我们一样了解它，也不可能像我们一样专业。所以，这就需要我们把自己变成小白，站在一个小白消费者的角度用朴素的逻辑去思考问题，找出卡点和堵点，并一一解释清楚，最起码要做到逻辑自洽，这样才有可能去说服客户。

2.过往证据和案例的出示很重要。从人脑科学的角度来看，人的大脑分为三个部分：新脑、间脑和旧脑。新脑负责规划，间脑负责情感，旧脑负责决策。负责决策的旧脑，它非常以自我为中心，需要我们提供更多的证据，来证明这个产品或解决方案对它有利，真的能够帮他解决问题，对方才能作购买决定。所以真实的案例和证据对成交来说是极其重要的。

在现代商业环境中，投标的成功与否往往直接影响到企业的竞争力和发展前景。因此，实施有效的标前准备至关重要。通过本文的介绍，我们希望能够帮助大家更好地理解如何进行标前准备，以及在投标过程中如何引导客户，降低陪标风险。在后续文章中，我们将对标书的准备、投标策略的制定展开探讨。

当然，不同企业在面对不同客户时，在标前准备上，都一定有着自己独到的经验与见解。我们在这里只是基于经验和资料研究给出了一个相对普适化的标前准备流程，还希望大家能够多多交流与探讨，共同完善和优化这一流程。

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