客户成功，大客户销售新的发力点

• 作者 | 徐继军（华夏基石管理咨询集团副总裁、高级合伙人，华沣管理研究院院长）
• 编辑 | 贺智颖（华沣管理研究院研究员、咨询师）
• 原创 | 华沣大客户销售（转载请注明来源和作者）

让老客户继续购买，其成本相对而言远低于获取新客户。

道理非常简单。因为企业与老客户之间已经建立了基本的信任关系，只要产品和服务的质量足够“好”，就有很大的可能性与他们继续合作。对于客户来说，找到能满足需求的供应商也需要投入大量的成本和时间来建立信任。因此，客户通常也愿意与优质的供应商建立长期合作关系，这与企业老板不愿意随意更换合适且用着顺手的员工道理是一样的。

那么，企业如何与老客户建立有效的互动，并争取让客户续单呢？我们重点介绍一下最新的方法论：客户成功。

最开始的客户成功，实际上是起源于2000年初的SaaS时期。在这一时期，传统的软件销售模式逐渐被基于订阅的SaaS模式所取代。在传统的软件销售模式中，客户一次性购买软件许可证，之后便很少与供应商互动。但是，在SaaS模式下，客户按月或按年支付订阅费用，从“购买”转变为了“租用”的概念。

实际上，在这种商业模式的带动下，我们现在使用的绝大多数付费软件，不知不觉之间都已经采取了这种付费方式。比如我们最常用的Office 365、WPS软件等。

对于依靠软件持续付费来获得现金流的SaaS公司而言，初期阶段通常难以从客户那里实现盈利。因为为了吸引客户，公司必须承担高额的技术开发、销售费用和广告成本。而初始的按月收入往往是难以覆盖这些成本的。

甚至于，公司前期推广越积极，吸引的客户越多，公司的前期成本就越高，亏损也越严重。只有随着时间的推移，当公司达到盈亏平衡点，客户带来的现金流变为正数时，利润才会逐渐增加。下方的图表直观地展示了每月不同数量客户的增长速度对SaaS公司现金流的影响。

因此，对于SaaS公司来说，必须竭尽全力保持老客户的忠诚度，确保他们在公司达到盈亏平衡点之前不会流失。否则，新客户的增加只会加速亏损，导致现金流失衡，最终可能导致企业倒闭。所以，并非客户的数量越多，公司的经营状况就越好，而是要确保客户的质量和长期价值。

在这样的大背景下，早期的SaaS行业市场领导者，如Salesforce，意识到需要一种新的策略和方法来确保客户满意度，使得客户愿意续单并与企业建立长期合作关系。

所谓续单并与企业建立长期合作关系，也分为两层含义：一是促使现有客户购买更多的产品或服务；二是吸引更多的新客户进行购买。客户的影响力和口碑对于企业的销售至关重要。当一个客户使用你的产品或服务后，如果确实达到了预期效果，解决了他们的问题，那么他们就可能成为企业的“活广告”，甚至于可能会促使他们向同行推荐企业的产品或服务。

为此，早期的SaaS行业市场领导者们设计了一套管理体系名为客户成功管理体系。与此相对，设立了专门的客户成功团队。这些团队成员围绕客户在生命周期的每个接触点，主动协调运营，使得客户不断朝着需求被满足的方向前进。后来人们发现，这套策略和方法不止适用于SAAS，也逐渐被大客户销售领域所采纳。在近些年来，“客户成功”这个概念在大客户销售领域被越来越多地提及。

简而言之，客户成功就是让客户感到我们的产品或服务真的很有用，能够帮助他们解决问题，实现目标。这样，客户就会愿意继续使用我们的产品或服务，成为忠实客户，甚至于向同行推荐我们的产品或服务，助力企业实现长期的发展和成功。

客户成功的底层逻辑便是回归企业为客户创造价值的起点，以客户为中心。这实际上与企业生存的基本法则不谋而合。

企业生存下来需要三个支点：第一是企业能给客户创造价值。如果企业不能给客户创造价值，它就没有存在的价值。第二是客户选择我们而不选择竞争对手。客户为什么选择我们而不选择竞争对手呢？因为我们做得比他好。能提供更快、更好、更省、更稳定的产品或服务，能够最大程度地满足客户方方面面的需求。第三是企业现金流结构和利润结构是健康的，股东能拿到回报，财务能平衡，企业能活下来。客户满意了，但现金流持续亏损，企业也活不成。所以企业要想生存与发展，上述三个条件必须同时满足：能为客户创造价值，比竞争对手做得更好，财务收支能够平衡。

客户需求是企业行动的指南针。无论是市场分析、技术研发、生产流程、产品交付还是售后服务，所有环节的最终目的都是为了满足客户的需求，提供满意的结果。企业需要通过专业化的分工和协作，确保整个为客户创造价值的过程（价值流）能够更加高效、节约和稳定。

世界永远不变的是变化，机会窗口的漂移不可避免，今天的合作不一定保证明天的继续合作，今天的满意也不等于明天的满意。而且，客户时刻面临着众多竞争对手的诱惑，没有义务对单一供应商保持忠诚。但是，我们认真分析却不难发现，客户的核心需求却始终如一：寻求更快、更好、更省、更稳定的产品和服务。企业只要专注于满足这些基本需求，就能够在市场竞争中取得胜利，就能够让客户持续选择我们的产品与服务。

这里所说的“客户成功”和“售后服务”有什么不同呢？

企业提供的售后服务，常常被视为销售的补充环节，以成本为导向，用于解决企业产品售后的小问题，往往是被动的响应式服务。客户不会主动找售后，除非他们接收的产品或服务出现了问题。

而客户成功管理的核心在于，它是一个收入驱动型的主动销售行为，其目标是确保客户获得成功，对产品和服务足够满意，并继续购买。它不仅仅是一个成本中心，而是一个创效创利的部门。客户成功作为销售工作的重要延续，甚至可能比传统销售更为重要，因为它更容易实现销售目标。

第一阶段便是我们上文所提到的被动响应式售后服务。在这一阶段，售后团队仅在客户主动提出问题时才提供帮助。这种方式常见于传统的技术支持工作中，其日常工作是提供客户服务，解决客户遇到的软件和硬件问题。客户遇到问题时，会拨打客服电话或在网上提交求助申请，售后负责接听电话或“接单”，解决问题后，其他时间都在等待。如果产品没有问题，售后可能就无事可做。

第二阶段是客户关系管理。此时，售后服务从被动响应转变为主动维护客户关系。售后团队不仅解决问题，还会定期联系客户，了解他们的使用体验和潜在需求，建立更紧密的互动。这种方式相较于被动响应已有很大进步，但仍仅仅停留在关系维护上。

职能1: 信息传递的桥梁

一方面，客户成功团队需要与客户方的相关决策者保持良好的沟通，并与客户方的其他利益相关者保持有效的联系，随时将客户方使用产品过程中的反馈传递给公司，帮助公司了解客户的真实需求和感受，从而有针对性地提升客户的用户体验。

另一方面，客户成功团队也需要根据老客户的情况和诉求，及时将公司产品最新、最匹配客户需求的功能和解决方案传递给他们，让老客户能够真实感受到我们产品和服务的持续提升。

在多变的商业环境中，客户的诉求会不断变化和发展。作为供应商，需要及时倾听客户的需求，不断地优化迭代自己的产品或服务，绝对不能闭门造车。而这些需求不仅来自于新客户，更主要来自于老客户，老客户在应用中构成的新动向更有助于公司产品和服务的优化和迭代。

作为与老客户接触最多的团队，客户成功部门发挥着重要的信息桥梁作用，负责将客户的真实需求和痛点反馈给产品研发团队，指引产品的改进方向。

职能2: 值得信赖的顾问

顾问是问题解决者。他们不仅需要了解自己的产品和服务，更需要深入了解客户，了解他们的业务模式以及工作中遇到的问题，基于这些了解与专业能力，进而为客户提出有效的解决方案。

客户成功与传统专业顾问的差别在于，传统意义上的顾问更关注对于客户在售前所面临问题上的解决，而客户成功所交付的解决方案更多的是在解决产品交付之后，客户在使用过程当中所面临的问题。

职能3: 企业产品的布道者

志向远大的企业，其产品和服务提供的不仅仅是功能，更是一种商业理念的传递。通过将企业的产品设计理念、工作方法逐渐融入客户的心智，建立更为稳固的客户信任与支持。比如手机领域的苹果，咨询领域的麦肯锡，都是其中的成功典范。

客户成功团队应当通过专业和主动的服务，让客户的全体成员逐渐理解并接受企业的商业理念和价值主张。其工作目标是促进公司的产品或服务在客户组织内部得到广泛认同，确保客户能够感知到这些改变为其带来的积极影响。

很多公司就是通过客户成功管理，将客户变成了自己品牌的“粉丝”，为企业品牌积累了强大的势能。在这个过程中，客户成功团队像是“布道者”，将公司产品或服务的理念传播出去，获得更广泛的认可。

客户在使用产品或享受服务的过程中，面临着两个层面的问题：一个层面的问题是产品或服务本身的问题；另一个层面的问题，是客户应用这些产品或服务想要解决的业务问题。

作为客户成功经理，就需要通过诊断客户问题、分析客户现状、给出改进方案这三个步骤来为客户提供帮助。

我们以著名SaaS公司Salesforce的客户成功经理在管理客户关系管理软件（CRM）时的工作流程为例：

第一步，诊断客户问题。

客户成功经理会主动询问客户在使用软件后遇到的问题。

有些时候，客户可能会清楚地描述问题。比如，客户可能发现销售线索的转化率仍然较低。虽然使用CRM软件后，销售过程透明了，但销售人员之间仍然存在着撞单的问题。很显然，这并不是软件本身的问题，而是客户的业务问题。

有些时候，客户不一定能够准确描述自己遇到的问题，而只能提出自己希望达成的结果。此时，客户成功经理便需要根据客户期望达成的结果推理出客户在使用过程中可能遇到的问题，并帮助解决。

很显然，要完成诊断客户问题的过程，客户成功经理就不能像普通售后经理那样，只熟悉自己的产品和服务，还需要对于客户的应用场景、客户的业务问题有深刻的理解。

第二步，分析客户现状。

明确问题之后，Salesforce 的客户成功经理会通过详细调研了解客户的现状，从而找到问题的根本原因。

比如，客户提到的销售线索转化率低是哪个环节造成的？销售人员会出现撞单现象，是否因为客户方的报备机制有问题？客户成功经理通过相关数据资料、访谈调研，对客户现状进行详细分析，发现可能存在的隐性问题，并完成归因分析，最终找到导致问题出现的一个或多个根本原因。

第三步，给出改进方案。

最后，客户成功经理会基于 Salesforce 系统的能力，有针对性地给出改进方案。

比如，将销售线索转化过程变得可视化，使每个环节的转化率一目了然；新增加客户查重功能，以解决客户撞单问题。此外，他们还会将客户在使用过程中反馈的隐性问题进行深入挖掘，并提出相应的改进措施，或者将这些问题作为下一次合作的契机，提供更加全面的解决方案。

通过以上三步，客户成功经理不仅关注客户是否达成了原先的预期，还会发现和解决客户使用系统后遇到的显性和隐性问题，为客户提供持续的价值和支持，积极引导与客户再次合作的可能。

大客户经理拿下订单之后，往往都有一种好不容易爬到山顶的感觉。此时，享受成功的喜悦是一种心态，对于未来后续合作中可能产生的麻烦有一定的畏惧，也属于正常现象。但是，客户成功却给了我们不同的视角。

应该说，客户成功管理最为重要的价值，是告诉我们拿单并非登顶，而只是新阶段的开始。拿到订单只是芝麻开门，一切才刚刚开始。未来合作中可能产生的麻烦其实都是宝贵的商业机会，需要大客户经理或者销售团队积极应对、持续挖掘。

在当今竞争激烈的市场环境中，客户成功已成为企业持续成长的关键动力。从最初的信息传递桥梁，到成为值得信赖的顾问，再到作为企业产品的布道者，客户成功团队在促进公司与客户建立长期、稳定合作关系方面发挥着至关重要的作用。通过深入了解客户需求、传递产品理念、提供专业服务，客户成功团队可以助力企业不断创新，实现可持续发展。

回顾客户成功的起源和发展，我们可以看到，客户成功不仅是一种管理理念的创新，更是一种商业模式的转变。它要求企业从以产品为中心转向以客户为中心，关注客户的需求和体验，为客户提供真正有价值的产品和服务。同时，客户成功也强调企业与客户之间的互动和沟通，通过建立良好的客户关系，实现双方的共同成长。

在实践客户成功的过程中，企业需要不断学习和探索，结合自身业务特点和市场环境，找到适合自己的客户成功之路。正如Salesforce等公司所展示的，客户成功不仅仅是售后服务的一种延伸，而是一种涵盖整个客户生命周期的全面管理策略。它要求企业从产品设计、销售、服务等多个环节关注客户需求，提供全方位的支持和帮助。

总而言之，客户成功已成为企业获取竞争优势的重要途径。只有真正关注客户、理解客户、满足客户，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业需要以客户成功为导向，与客户共同成长，不断提升产品和服务质量，为客户带来更大的价值的同时，实现企业的长远发展。

— END —

  往期精选 

企业内训 ·  联系我们 

诊断服务 ·  联系我们 

欢迎交流 ·  联系我们 

扫码观看 ·  近期直播