作者 | 徐继军（华夏基石管理咨询集团副总裁、高级合伙人，华沣管理研究院院长） 原创 | 华沣大客户销售（转载请注明来源和作者）
引言：
国家统计局发布的最新数据表明，当前经济形势非常严峻。这种情况下，焦虑甚至恐慌都是能够理解的。而求生存、谋发展是所有企业面对的核心任务。此时，企业的销售工作就成为企业实现突围的重要抓手。如何经营好客户关系，并基于良好的客户关系赢得足够的订单、顺利实现回款，就变得前所未有的重要。但是，竞争也变得前所未有的剧烈。那么对于企业而言，到底如何才能更好地经营好客户关系呢？这篇文章中，我们将对客户关系经营策略进行深入解读。
文约4500字 | 预计阅读12分钟
— 形势 —
生意现在真的越来越难做了！
国家统计局2024年10月27日公布了几组数据：
1-9月份，全国规模以上工业企业（年主营业务收入在2000万元及以上的工业企业）利润总额同比下降3.5%；
9月末，全国规模以上工业企业应收账款同比增长7.6%，数量为25.72万亿元；产成品存货增长4.6%，达到6.47万亿元；
9月份，规模以上工业企业利润同比下降27.1%。
不知道大家是什么感觉。作为企业管理顾问，看完这组数字确实有些头皮发麻。尤其是最后一个数字，9月份利润同比下降27.1%，相当炸裂！通过这组数据，基本可以看到当前经济环境下，企业的生存现状到底有多么艰难！
大家应该完全可以想象，此时此刻，对于绝大多数企业而言，如何通过更为强有力的销售，将产品销售出去、将货款拿回来，让企业能够生存下来，已经成为核心任务。
必须要尽快见效，必须要巩固局面，必须要实现突围，这种焦虑且急切的心态，已经弥漫在空气之中！
从供需关系角度来看，这样的经济环境下，积极努力地与更多客户及潜在客户建立深度的合作关系，对于企业而言必然越来越重要。对于企业而言，客户关系是重要的资产，是让企业度过寒冷冬季的棉衣。但是，客户关系的建立也是有成本的，而且不同客户的投入产出是完全不同的。
那么，对企业而言，就面临着两种相反的选择：
第一种选择：更应该是所有机会都不放过，通过广撒网增加基础的商机数量，以博取更大的业务量；
第二种选择，更应该对机会进行筛选，通过更为精准的机会分析，将有限的资源集中投入到更有可能的客户身上，以博取更高的成功率。
应该说，这两种选择，资源投入方向完全不同，带来的后果也可能会是生死两重天。
假如此时有人告诉你：不要把鸡蛋放在一个篮子里面，你又不知道哪个客户最后能成单，所以还是要把网撒开，所有机会都不放过。您觉得他说的有道理吗？
假如此时又有人告诉你：这种生存状态下，竞争肯定会越来越激烈，跟踪客户并最后赢得订单的难度变高了、概率变低了，如果分散力量跟踪更多的客户，看起来跟得很多，最后很可能都变成了陪跑的分母，所以还是要集中资源在最有可能的客户身上。您是否觉得他说的也有些道理？
如果您是企业的最高决策者，或者销售负责人，您会作何选择？
做出第一种选择，有可能跟来跟去跟了一场空；可如果做出第二种选择，就意味着要放弃一些机会，可这种艰难情况下，商机如此宝贵，万一放弃错了呢？如果选错了，这个后果承担得起吗？
面对两难选择，估计很多人都会发出一声叹息：难啊！
— 逻辑 —
赢单订单本质上是“跳高比赛”
越是艰难时刻，越是想不清楚，越需要保持理性，越需要从底层逻辑进行梳理，而不是被情绪左右，草率地做出决定。
那么，大客户销售的底层逻辑是什么呢？
我们在此前的文章《大客户销售第一定律：赢得客户认可必须掌握的核心策略》曾经做过总结：赢得客户认可是赢得订单的基础和前提，这是大客户销售的第一定律。
而且特别强调，对企业大客户经理而言，要想赢得客户认可，必须满足三个条件：
第一个条件：为客户创造价值；
第二个条件：满足客户期望；
第三个条件：赢得客户信任。
但是，我们需要反思的是，当初的总结少说了一个残酷的事实：赢得客户的订单，就像一场鱼跃龙门的跳高比赛，必须要跳得足够高、做到足够好，才能赢得客户认可。而同时，其他所有参与竞赛选手付出的所有努力，全部会变成沉没成本，不会有任何一丁点儿的回报。
事实就是这样的残酷！
所以，我们所做的大客户销售工作，都是在参加一场又一场的“跳高比赛”，要么成为唯一的胜利者，要么成为白白付出的分母。首先得保证能够胜出，其次才是有足够多的胜出。
依靠跟踪足够多的客户，希望能够从中获得更多的订单，从简单的数字逻辑似乎是成立的。但是，这种逻辑成立是有条件的。在市场机会足够多，优秀的竞争对手忙得跟不过来的情况下，这种搂草打兔子的做法是可行的，这种简单的数字逻辑是成立的。
但是，当市场需求萎缩，竞争环境变得狼多肉少的情况下，这种简单的数字逻辑就不成立了！此时，你在跟踪所有客户时，都可能面临着很有实力的竞争对手。如果此时力量很分散，估计一点赢的可能性都没有，看起来面铺得很开、网撒得很大，但最后的结果可能是两手空空。
这种例子，我们在很多行业都已经是屡见不鲜了。比如工程行业，就是非常典型的案例。
在早年间，市场需求非常巨大，随便几个农民组成一个包工队，都可以出去揽工程项目。其中，那些有野心、有管理能力的包工队，最后都变成了很大的工程公司。积累到一定程度，甚至干脆乙方转甲方，变成了房地产开发公司。例如我们熟知的碧桂园，就是这样的路径。
后来，竞争越来越激烈，包工队就没办法接活了，于是转战到了乡村市场。主要的建筑市场，都是规范的工程公司在玩。再后来，当中国建筑、中国铁建这样的巨无霸工程公司，都因为市场压力，下沉到县级市场的时候，很多中小型工程公司无论是垫资能力、还是综合实力，都完全无法与其对抗，最终只能出局，没有了活路。
那么，对于面对强悍对手又想活下来的企业，到底有没有出路和活路？如果有的话，这条路是什么呢？
毕竟我们并不是活在传奇故事之中，让自己变得足够强，比那些强悍对手更为强悍，绝大多数情况下是无法短期完成的。所以，我们只能另辟蹊径。那么，这个蹊径又是什么呢？
— 策略 —
如何把好钢用在刀刃上
我们可以通过下图中的矩阵对客户进行简单分类：
A类客户
B类客户
C类客户
D类客户
— 结语 —
不是所有客户关系都是好资产
面对寒冷的经济形势，越来越多的公司感觉到了寒意和危机。赢得订单、顺利回款，比过往变得更加困难，对于销售能力的要求也变得更高。经营和管理好客户关系，是销售工作的基础。
要做好这件事情，公司以及公司的销售队伍，都需要清醒地意识到：客户关系是公司重要的资产，但并不是所有客户关系都是好资产。公司资源是有限的，客户关系维护需要成本，要想实现公司客户关系维护的效益最大化，必须要将有限的资源尽可能集中在最重要的客户身上。此时，客户忠诚度并非唯一考量因素，甚至不是最重要的因素。我们必须要对客户关系进行分类，并根据分类结果确定针对性的策略。
— END —
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