作者 | 徐继军（华夏基石管理咨询集团副总裁、高级合伙人，华沣管理研究院院长） 编辑 | 贺智颖（华沣管理研究院研究员、咨询师） 原创 | 华沣大客户销售（转载请注明来源和作者）
引言：
在实际销售过程中，经常出现一个令大客户经理痛苦且困惑的问题，那就是，明明自己的新产品优点很多，但是客户的反应却没有预想的热烈，有时甚至没什么反应。相对而言，to C产品可以通过大量的广告宣传去展示产品优势，但大客户销售依然需要用“炸碉堡”的方式完成销售。那么，大客户经理到底应该用什么样的策略和方法，去成功推介自己的新产品？这就是这篇文章我们重点要解决的问题。
文约5000字 | 预计阅读13分钟
对于企业而言，每个产品都像是自己的孩子。每个新产品的诞生，都寄托着企业极高的期待。当自己寄予厚望的新产品无法赢得客户认可时，必然会深受打击。
写这篇文章的灵感源自于与一位老朋友的深入对话。他近期为公司新产品的销售业绩低迷而倍感焦虑。事情的发展过程非常典型而标准，很多企业都在上演：
第一幕：研发团队倾注心血打造了一款新品，相较于老产品在性能和功能上均有显著提升。
第二幕：公司为此激情万丈，将其定位为主打产品。
第三幕：公司对销售组织重新排兵布阵、分配任务，并对销售激励政策进行了相应调整。
第四幕：大半年过去了，新产品的销量却没有迎来期望中的爆发，销量仅仅只有老产品的半数左右。
这背后的原因何在？问题究竟出在哪里？
应该说，这种现象并非孤例，在我们大客户销售咨询服务中屡见不鲜。在本篇文章中，我们就来探讨一下解决之道。
在回答这个问题之前，我们首先需要澄清三个基本概念：“特征”、“优点”和“利益”。
在这里，我们无意于研究理论。面对大客户经理这种需要攻坚城、炸碉堡的一线作战人员，我们需要直奔主题。但是，如果要解决新产品销量上不去的问题，把这三个基本概念搞清楚却是绕不开的一关。
• 特征
“特征”说白了，就是产品相关的具体事实、数据和信息，非常中性，无所谓好坏对错。比方说，汽车发动机配置了2.0T涡轮增压引擎，医疗器械精度是±0.01mm 的测量精度，这些都是特征。
我们发现的一个现象是：许多大客户经理面对客户时，恨不得在面前摆一本产品说明书，将产品的参数、功能、优势一一给客户做详尽介绍。他们认为参数介绍越精确，销售成功的可能性便越大。
但事实真的如此吗？
让我们看一位销售猛人的研究成果。
尼尔·雷克汉姆，是全球著名的销售大师，以研究提高销售效率和成功率的先驱者著称，并且成功地将研究分析方法引入销售队伍管理过程，是人们公认的成功销售的先锋，受到全球广泛的赞誉。由于他成功开发了SPIN销售模式，从而奠定了其在全球销售研究领域的泰斗地位。
尼尔·雷克汉姆于上世纪80年代，曾经带领一队研究小组分析了35,000多个销售实例，历时12年，耗资过百万美元，横跨23个国家及地区并覆盖27个行业，最后提供给我们的是销售成功方面毋庸置疑的事实。
尼尔·雷克汉姆的研究结果表明，讲解产品“特征”的行为在销售中的作用是很有限的。在小订单销售中，详细介绍产品特征与销售成功之间确实存在着一些积极联系，但在大订单销售中，这种关系便不明确了。
这是为什么呢？
• 优点与利益：
优点与利益需要放在一起进行对比说明。
“优点”是表明产品的特征可以为客户带来什么，而“利益”则是表明产品的特征如何更好地满足客户的需求。这两者看起来很像，但却很不一样。
摩托罗拉曾经做过一个研究，擅长运用“利益”的大客户经理，其业绩比喜欢用“优点”的同事能高出大约27%。
这是非常显著的差异！
我们来举个简单例子说明“优点”与“利益”的区别。
假设你是一个连锁咖啡品牌的采购商，我正在向你推销一台咖啡机，我说：“我们的咖啡机能够在30秒内煮出一杯高品质的咖啡，比市面上的大多数咖啡机快百分之五十左右，能够帮你们大大提升出餐效率。”
那么，这个陈述是属于“优点”还是“利益”？
很显然，讲的是优点。
因为我假设你需要速度更快的咖啡机，但你并没有实际表达这个需求。
那么，什么是利益呢？
我们还是以上面那个例子为例。
假设通过交谈，客户提到门店生意不错，客人数量很多，尤其是高峰期，常常会因为出品时间过长而收到投诉和退款。
卖方：“退款订单很多吗？单个门店一天内大概会有几单退款？”
买方：“平均每天两到三单。”
卖方：“那确实不少了，您单门店退款两到三单，全国500家门店就是1500单，假设客单价是40元的话，仅仅这个问题每天就要损失六万块，一个月就是180万啊。”
买方：“确实如此。退款倒还好，主要是有很多客人投诉很难处理。”
卖方：“如果现在有一台咖啡机，能在30秒内煮出一杯高品质的咖啡，比市面上的大多数咖啡机快50%左右，您会考虑采购吗？”
买方：“听起来还不错，介绍介绍吧。”
很显然，销售人员这里讲的是产品能够为客户带来的利益。销售人员根据客户的实际需求，说明咖啡机如何帮助客户解决客人投诉和退款问题，从而为客户带来实际的经济效益。
大客户经理工作的核心，就是通过各种方法，将客户的需求诱导出来。大客户经理就应该像朋友一样，真正去了解客户的需求，并用“利益”来满足它。只有这样，才能打动客户，赢得订单。如果能让客户开口说“我确实需要”，配合着产品的优点与特征，我们只要表明“我们可以给你”就能完成销售任务。
让我们做一个简单的总结：
• 特征是关于产品的客观事实；
• 优点是描述产品能如何帮助客户，依然是站在销售人员的立场去“推动（PUSH）”。
• 利益是说明产品如何满足客户的需求，是站在客户的立场为客户着想，是“拉动（PULL）”。
通过以上介绍，我们可以发现：产品还是那个产品，特征还是那个特征，但是介绍方法不同，效果差异很大。归根到底，客户购买产品，追求的不是多先进，而是满足自己的需求。优点与利益，说到底只有一个需求诱导过程的差异，但二者所产生的效果却天差地别。
关于这方面的底层逻辑，我曾经在《大客户销售第一定律：赢得客户认可必须掌握的核心策略》中做过系统说明，有兴趣的读者朋友可以点开链接做一个了解。
— 02 —
为什么新产品销量不佳？
说到这里，我依然没有回答大家最关心的问题：“为何研发耗费了大量心力、功能各方面都更强的新产品，大客户销售经理却卖不出去？”
这个问题的原因可能会有很多，不同企业、不同大客户经理的情况都不太一样，很难给出一个定论。但是，在确认产品本身没有问题的情况下，通过前面对产品“特征”、“优点”和“利益”的澄清，我们基本上可以发现问题的端倪。
说到底，产品不错却卖不动，就是没有真正打动客户！
全球销售培训与研究机构哈斯韦特公司，也就是尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）创立的公司，曾对其所服务的客户进行过一项系统性调研，结果显示：销售新产品时，同一个大客户经理对产品特征和优点的陈述数量是销售老产品的三倍之多，而对客户需求开发的提问数量却少了许多。
为什么会这样？
看看产品开发人员向大客户经理们介绍新产品的方式，也许会有所启发。
我们想象一下，当产品开发人员推出新产品的时候，他们通常是怎样向销售团队介绍这个产品的？比较常规的做法，是研发人员将大家召集在一起，激情澎湃地介绍产品的各项功能和技术突破。
这种“以产品为中心”的介绍方式，大多时候还是很能够激发大客户经理的热情，让他们迫不及待地想要将产品推荐给客户。在这种激情的驱动下，大客户经理可能就像一个传声筒，会下意识地以自己接受信息的方式将信息传达出去，将产品开发人员所介绍的新产品的特征、性能和优点近乎原封不动地传递给客户。
但是，在这个过程当中，大客户经理们可能会忽略一个至关重要的环节：了解客户的需求。客户需求才是销售需要真正面对的问题。
当大客户经理沉浸在产品各种“酷炫”功能、优点的推介当中时，实际上已经偏离了“靶心”，忽略了调研客户真正需要的是什么，到底在哪方面遇到了问题以及新产品如何帮助他们去解决等等。
这就像一位厨艺精湛的厨师，精心烹饪了一道美味佳肴，却不知道食客的口味偏好，其结果就会很不确定。
同时，我们需要认识到，在销售过程中，“特征”、“优点”和“利益”三者的影响力并非一成不变。哈斯韦特公司的调研数据揭示了它们的动态变化规律。
如下图所示：
• 利益始终对客户的影响力最大。它能直接解决客户的痛点，满足他们的需求，从而激发购买欲望。
• 优点的影响力则呈现“高开低走”的趋势。初期，它能吸引客户的注意力，但随着时间的推移，客户会开始质疑这些优点是否真正符合他们的需求。
• 特征的影响力始终比较小。它只是产品的客观事实，无法直接触动客户的内心。
通常而言，在众多产品能够给客户带来的“利益”当中，往往只要有一个能准确“击中”客户的需求，那么产品的其他特征和优点就会成为加分项。如果不能让客户有被“击中”的感觉，对产品或服务特征与优点讲得再多，也很难达到效果，甚至效果可能越差。
所以，优秀大客户经理的关键特征并不是能说会道，而在于是能否洞悉客户的需求，并且找到产品与客户需求的结合点。用心比能说更重要。而且，我们反复强调，大客户经理的热情和积极性，如果不加以正确引导，可能会适得其反。
— 03 —
新产品销量不佳的解决方案
解决问题的关键在于，无论是新产品还是老产品，关键在于，大客户经理必须要将注意力从产品本身转移到客户需求挖掘上来。
为了更好地实现这个目标，可以尝试一种新的方法：在发布新产品之前，尽量不要向大客户销售团队直接介绍产品的特征和优点，而是重点介绍新产品可以解决的问题以及它能够满足的需求。然后，让大客户经理据此列出可能存在这些问题的客户名单，以及当他们拜访这些客户时可能会提问的相关问题，从而更好地发掘客户需求。
为牵引大家思考，我们将具体的操作步骤列了出来，供大家参考：
前不久看到一个资深销售人员总结出的“283X”法则，很有启发，在此给大家做一个介绍。
所谓“28”，是指在销售的这一环节，与客户沟通的过程当中，最好是销售人员只占用20%的沟通时间，剩下80%的时间让客户说话。好的销售人员，关键并不是口若悬河、感染力有多强，而是擅长引导客户讲出自己的需求。客户讲得越多，销售人员便越能准确判断客户的真实需求。同时，还应该认真记录，并且判断客户有哪些痛点，自己的产品能不能解决。最终，针对这些痛点，结合自己产品的特征和优点，给出解决方案。
所谓“3X”，是对客户的筛选机制。假如客户提到的问题里，有3个痛点是自己的产品能够解决的，那么这个客户就是你的客户；假如只有2个痛点能够解决，那么属于潜力很高的潜在客户；假如只有1个痛点能够解决，那么属于一般潜力的客户。
实际销售场景中，当然没有必要如此教条，而是要结合自己的产品和客户特征总结出适用于自己的销售策略。
最后，为大家提供一个小技巧，也是我在日常工作中用得比较多的方法，感觉效果相当不错。那就是，在与客户方主要人员交流之前，应该尽力争取到与客户方内部人员交流的机会。
这个时候，交流对象的级别、数量视情况而定。显然，级别越高、数量越多，我们对客户需求的了解越全面准确。按实际情况下，往往很难如愿。但总体原则是，不论职位数量，只要是客户方与该项目相关的内部人员就可以。这样做的目的，就是在会谈正式开始之前，捕捉到一些客户方的需求，这样在向客户方关键人员介绍产品时，更有机会切中客户的“利益”。
如果条件允许，应该在与客户方主要人员交流之前，做好系统完备的情报收集和分析工作，并且制定出若干种备选方案，以保证成功率。实际上，这种做法在项目投资、人才猎取方面也会经常用到。
— 04 —
总而言之，通过本文的分析，大家可能已经发现，新产品的成功销售不仅仅依赖于产品本身卓越的特征和优点，更多的是如何切实满足客户的实际需求。
大客户经理的核心任务，是要通过深入的沟通与探讨，发掘客户的痛点，找到产品与客户需求的契合点，并以此为切入点进行精准推销。
大客户经理牢记“特征”、“优点”与“利益”的区别至关重要。大客户经理不仅要做产品的代言人，更要成为客户的伙伴，真正从客户的角度出发，提供能带来实际价值的解决方案。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得客户的信任与订单。
— END —
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