作者 | 余智通（华沣管理研究院研究员、高级咨询师） 原创 | 华沣大客户销售（转载请注明来源和作者）
引言：
在大客户销售实际工作中，很多企业和销售团队会面临一个常见的问题：尽管公司产品功能强大，甚至优于竞争对手，销售团队专业技能也很精湛，公司还在产品功能迭代和销售团队培训上投入了大量资源，但实际销售效果依然不尽如人意。有些公司会归咎于市场竞争激烈或客户挑剔，却忽略了更深层次的原因。究竟是什么让大客户对公司的产品望而却步？今天我们就来深入探讨这个问题。
文约4500字 | 预计阅读14分钟
经过数十年的市场化改革和商业实践，国内大部分企业已经深刻意识到了产品的重要性，“产品导向”思维在商业领域深入人心。
然而，在面对大客户时，单凭公司产品的强大功能和销售团队的销售技巧往往不足以打动客户决策团队。因为大客户的购买行为非常复杂，涉及公司战略、利益冲突和多方决策，销售人员需要更全面地了解客户需求，而不仅仅是展示产品功能的优劣。
事实上，大客户不愿意买单的原因也确实比较复杂，但总结来看，核心原因主要有以下四点：交易价值偏差、买卖共识不足、关系覆盖不够以及跟单策略不当。
接下来，我们逐一进行解码和分析。
我们在《大客户销售秘籍：良好客户关系建立的五个步骤》一文中提到过：“价值”判断的标准，完全是由客户决定的；同样的产品和服务，不同客户的价值判断有可能完全不同。
“价值”可能是当前各个领域中出现频率最高的词语之一。尽管在商业交易中买卖双方对于价值判断的标准不尽相同，但双方愿意坐下来互相沟通，就说明大家所寻求的共同目标是一致的，这个目标我们称之为“交易价值”。
所谓“交易价值”，就是买方愿意付费、卖方能够变现的那部分价值。而所谓“交易价值偏差”，指的是卖方提供的产品或服务无法与买方的需求形成真正的价值共鸣。
之所以会出现交易价值偏差，要么产品对客户毫无价值，卖方通过销售技巧甚至哄骗，让买方陷入付费陷阱，这顶多也就是一锤子买卖；要么是卖方自顾自地输出“价值”，忽视买方的真实需求，客户不愿意付费，卖方完全处于一个自嗨的状态。具体如下图所示：
事实上，买方只会为自己认为有付费价值的产品或者服务付费，这看起来是个基本的商业常识，但在交易过程中却总是被卖方忽略。
多年前，在美国纽约第五大道，施乐公司前总裁安妮·穆尔卡希（Anne Mulcahy）在应聘销售岗位时，用一个实际案例诠释了什么是真正的销售能力：当其他应聘者尝试向不需要的客户——比如渔民和农夫——推销产品以展示技巧时，穆尔卡希拜访了真正有需求的电器经销商，并签下了三份大订单。她后来在回忆录中说：大家对于“销售能力”的概念是有误解的。销售能力不是指用更多的时间，去完成一件最难完成的销售工作，而是用最短的时间，去完成更多最容易的业务。
所以说，大客户销售不是给“给秃子卖梳子，给瘸子卖跑鞋”的炫技表演，而是持续提高销售效率、实现业绩目标的过程。
如果你发现自己无论多么努力，都无法让产品的价值与客户的需求形成“交易价值”，那可能说明这不是适合的客户，赶快回公司跟产品团队迭代产品功能、跟市场团队重新定义目标客户吧。
— 买卖共识不足 —
意识到交易价值偏差后，如何才能与客户“双向奔赴”，实现成交？
在实际的交易场景中，销售人员需要不断通过有价值的询问，引导客户逐步意识到他们的付费价值与公司产品价值的交集——也就是“交易价值”——越来越大。随着交易价值的逐渐提升，销售与客户之间的共识也逐渐加深，直至客户愿意付费成交。
与客户达成共识表现形式有两点：一个是双方保持良好的关系，还有一个是具体的动作——成交。如果没有成交，只能说明一点：买卖双方的共识还不够。
大客户销售本质，是一个与客户不断加深共识，直至成交的过程。销售人员在整个过程中经常需要跟产品及市场团队“协同作战”，面对客户的痛点，共同去探究客户所处的工作情形和环境。这非常重要，因为只有与客户一起，将自己的产品嵌入进客户真实工作流程的具体场景里，客户的需求才有可能真正被唤起、被触发。
实际上，不能否认的现实是，行业内所有供应商产品的核心价值基本相似。但是，每个客户所面对的困难和挑战不同，不同客户往往还会有各种个性化的需求。因此，客户如何对待不同供应商的产品，取决于客户所处真实场景下的困难和挑战所带来的不同需求。
举个例子，一位朋友的公司开发了一款具备强大数据分析能力和高处理速度的AI产品。在与某个垂直行业的大客户洽谈时，销售团队多次强调产品的技术亮点，但客户迟迟未做出决策。在与我沟通后，我建议销售团队先深入了解客户的实际业务流程，研究产品是否能够契合客户的工作需求。后来，朋友公司的销售团队与产研团队一同前往客户现场，通过提供产品试用，并与客户反复沟通，让客户逐步意识到，这款AI产品能够无缝融入其业务流程，并能大幅减少人工数据处理的时间，初步估算每年可节省上百万元成本。在达成这一共识后，客户很快便与他们签约。
不仅如此，在与大客户的合作过程中，朋友公司的产品还实现了快速迭代升级，产品竞争力也进一步提升。大客户销售不仅仅是推销产品，更是与客户共同探索如何在实际业务中创造价值，并逐步建立起深层的共识，从而实现长期共赢的关系。
— 关系覆盖不够 —
— 跟单策略不当 —
没有与大客户成交，还有一个重要原因是没有解决“跟单频率”的难题，尤其是没有找到正确的客户跟单节奏。
频繁跟进，虽然可以让客户记着你，但过度的“高压式”跟进可能会引起客户的抵触，甚至可能导致销售人员被“拉黑”。但是，如果跟进频率不足，客户可能会逐渐失去对产品的兴趣，甚至被竞争对手抢占先机。因此，找到适合客户的跟单节奏，对最终的成交至关重要。
在大客户销售中，销售团队通常会采取“尽可能出现在客户面前”的策略，不断通过邮件、电话、上门拜访等方式保持客户关系。这种方式在某些特定场景下可能有效，尤其对于有较强购买意向的客户，密集的跟进可以帮助其推动决策进程。然而，对于大多数大客户来说，频繁的联系往往会适得其反，不仅影响客户的体验，还会让客户产生负面情绪，降低成交的可能性。
因此，对大客户的分类管理就是销售团队制定跟单策略的关键。
根据客户需求的紧迫程度和意向程度，可以将客户分为“热单”、“温单”、“冷单”三类。针对不同类型的客户制定相应的跟单策略，从而有效提升跟单效率和成交率。
1. 热单客户
热单客户通常表现出强烈的购买意愿，具有明确的采购需求，并且采购决策周期较短。热单客户往往急需产品来解决眼前的业务问题，或者需要在特定时间点内完成采购。这类客户的表现通常是主动接触销售团队，频繁提出产品和服务的细节问题，甚至可能会直接询问价格、合同条款等具体的交易细节。
针对热单客户，销售团队应制定高频、深度的跟单策略。建议在此阶段保持频繁联系，可以通过每天的简短邮件或每周一次的电话沟通，确保客户的任何需求或疑虑都能得到及时响应。例如，了解客户对于合同条款的反馈、项目实施的具体计划、售后支持等问题。
此时销售团队还需要积极地与客户建立情感连接，使客户感到被重视和支持。可以通过快速的回复、及时提供资料、安排产品试用等方式让客户感到服务的贴心和专业性，增强客户对企业的信任。
2. 温单客户
温单客户虽然对产品有一定兴趣，但仍处于犹豫和比较的阶段。这类客户通常不会频繁主动联系销售团队，可能会表现出对多个品牌或产品的兴趣，进行市场对比和产品评估。
针对温单客户，销售团队应采用中等频率的跟单策略。建议每周联系一次或每两周联系一次，保持温度，逐渐加深客户对产品的理解和认知。这种策略既能避免对客户产生过多干扰，又能在客户犹豫阶段为其提供参考，尽快达成有效共识。例如，提供一些用户案例、产品的性能测试报告，甚至邀请客户参加公司举办的线上研讨会或产品演示活动。
3. 冷单客户
冷单客户往往没有表现出明显的购买意图，可能对产品的需求较低，或者有意向但采购决策时间较长。这类客户通常不会主动接触销售团队，即便被联系也可能仅表现出有限的兴趣，或对是否购买表现得犹豫不决。
针对冷单客户，销售团队应采取低频率的“潜在培养”式跟单策略，每个月接触一至两次即可。这种低频的跟进能够确保客户不会忘记公司的产品，同时为他们提供轻度的引导和长期的潜在影响。在沟通中，可以适当引导客户思考产品如何帮助他们改进业务或解决痛点，让客户发现公司的产品拥有交易价值。
— 结语 —
在大客户销售中，产品的优越性和销售团队的专业性并非成交的唯一关键。客户选择买单的过程更像是与企业价值观和解决方案的深度匹配。无论是通过理解客户的真实痛点，还是与决策链中的每个关键人物达成共识，销售的核心在于构建共赢的关系并找到双方都认同的价值。
在竞争激烈的市场环境下，能够敏锐地识别客户的需求和潜在阻力，并通过恰当的策略和频率去维系关系，才是成功成交的最佳途径。
每个销售团队都应该深入客户的实际业务场景，与客户一起发现产品价值并不断强化关系网络。通过专业的跟单策略、精准的价值传递和细腻的客户洞察，有效提升销售成单率，与客户达成更长期的合作共赢关系。
— END —
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