作者 | 徐继军（华夏基石管理咨询集团副总裁、高级合伙人，华沣管理研究院院长） 编辑 | 贺智颖（华沣管理研究院研究员、咨询师） 原创 | 华沣大客户销售（转载请注明来源和作者）
客户线索是大客户销售的起点，但并非所有客户线索的价值都是相同的。有些客户线索有很大价值，跟下去可能会为公司带来大订单。但是，也有些线索却可能是一个坑，最终让公司劳而无功，白白浪费人力物力。优秀的大客户经理在客户线索的质量判断方面，通常拥有很好的商业直觉。但是，这些直觉就是最佳的决策依据吗？如何让公司对客户线索评估的整体水平能够提升上来，让销售队伍能够高水平完成优质客户线索的精准识别呢？让我们一起看看“客户线索评价三步法”。
一切大客户销售，都起源于一个靠谱的客户线索。
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步骤一：设定评级维度
在判定一条客户线索是否是优质线索时，我们首先需要明确两大核心判定维度：质量与温度。
所谓质量，指的是潜在客户成为实际客户的可能性，也就是客户购买能力和购买可能性，它关注的是客户能否购买。所谓温度，指的是潜在客户购买意向以及购买的紧迫性，关注的是客户何时购买。
在“质量”这个判定维度之下，有众多细分判断维度。由于企业所处行业与其客户特质的不同，不同企业关于“质量”这个判断维度的细分判断维度会有所差异。在此，我们可以提供一个相对共性化的“3+1模型”来帮助大家解决客户质量到底如何判断的问题。
所谓“3”，指的是从“行业”、“企业”、“个人”三个细分维度综合判定企业购买能力与购买的可能性。所谓“1”，指的是将“客户关系”这个细分维度作为重要的附加判定条件。如果客户对企业的产品或服务的品牌更加认可，或是客户和企业在过往合作中已经建立过合作关系，那么这种信任度无疑会大大增加我们最终成交的可能性。
关于“温度”这个判定维度，通常依据客户的“行为特征”来进行判断。
这样，我们就可以得到五个关于客户评价的细分维度。分别是行业维度、企业维度、个人维度、关系维度、客户行为特征维度。关于这几个细分维度，我们详解如下：
第一个细分维度：行业维度。
通常包括以下关键要素：
行业类别：客户所属的行业，如制造业、科技业、服务业等。
产业链位置：客户在其所在产业链中的位置，如上游原材料供应商、中游制造商、下游分销商。
行业地位：客户市场排名、市场份额、品牌影响力等指标衡量。
第二个细分维度：企业维度。
通常包括以下关键要素：
需求明确性：客户是否清楚自己需要什么样的产品或服务。
竞争情况：客户是否在同时考虑竞争对手的产品或服务。
购买能力：客户是否有足够的财务预算来承担所需的产品和服务。
其他特征：比如地理位置（客户所在地区的经济状况、交通便利程度、地区市场潜力等）、客户所处发展阶段（初创期、成长期、成熟期，还是衰退期）等。
第三个细分维度：关键人维度。
通常包括以下关键要素：
职业属性：该关键人的职责权限、行业经验、履历背景等基本特征。
决策影响力：该关键人对采购决策的影响力大小。
个人属性：该关键人的性格特征、个人信誉、个人影响力等。
第四个细分维度：关系维度。
通常包括以下关键要素：
合作历史：客户与企业历史上的合作情况，包括合作频率和订单金额等。
客户认可度：客户对企业整体的认可程度，以及是否有长期合作的意向。
品牌契合度：客户的需求与企业品牌的匹配程度，包括品牌偏好和价值观念等。
第五个细分维度：客户行为维度。
通常包括以下关键要素：
购买时间线：客户预计何时做出购买决定或完成购买。
客户活跃度：客户与企业的互动频率，如网站访问、信息索取、参加活动等。
沟通积极性：客户对销售沟通的响应次数和参与度。
当然，上面提供的这些细分维度和关键要素仅仅是参考。在实际操作中，企业需要根据自身业务特点和市场环境，选择最合适的客户评级维度，以及具体的评级标准和指标。
通过上述这些细分维度，企业可以相对比较全面地对大客户开展综合评价，从而制定更为精准的客户线索管理计划和配套的销售策略。
那么，客户评级模型到底该如何设计呢？
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步骤二：构建评级模型
不同企业，可以根据自身业务特征，在上述工作的基础上设计符合自身的客户评价模型。具体方法如下：
在确定了客户评级维度及关键要素之后，企业对不同关键要素给出不同的权重，并对该关键要素对应的不同类别情况给出不同的分值。最后，将所有要素的得分加权求和，得到客户线索的得分，并对得分进行比较，就可以完成对客户线索的综合评价。
例如：客户行业维度中有一个关键要素为“行业类别”，权重为5。客户所在行业不同，得到的分值不同，软件行业100分，制药行业为50分。这样，我们关于“行业类别”这个关键要素下的各种客户类型，就完成了赋分。具体如下图所示。其他关键要素的处理方法同理。
大客户经理根据企业自身的客户评级标准完成每条客户线索的赋分之后，进行加权求和，就得到了这条客户线索的得分。
然后，大客户经理根据客户最终得分所处的区间，可以确定每条线索在质量维度和温度维度下的具体级别。
例如，在质量维度上，A级线索的分数范围为80-100分；B级线索为60-79分；C级线索为40-59分；D级线索为20-39分；E级线索为0-19分。在温度维度也是同样的处理方法。完成具体级别确定后，根据客户线索在“质量”和“温度”两个维度上的级别，放入“质量-温度矩阵”中做进一步分析。
对于区域甲的线索（高质量，高温度），大客户销售经理应立即采取行动。因为这些潜在客户不仅具备成交所需的财务能力，而且显示出非常紧迫的购买需求。在策略上，应该优先分配资源，迅速响应他们的需求，提供定制化的解决方案，并尽快安排与决策者的会议以推进销售进程。同时，应当致力于缩短销售周期，以确保能够及时将这些高意向客户线索转化为成交客户。
对于区域乙的线索（高质量，低温度），大客户经理的销售策略应聚焦于培养长期关系，通过提供有价值的内容和信息，逐步提升客户的购买意向。定期但不过于频繁的跟进可以帮助维持关系，同时邀请他们参加相关的市场活动，如产品演示或行业研讨会，逐步增进他们对产品或服务的了解和兴趣，从而提高其购买温度。
对于区域丙的线索（低质量，高温度），大客户经理需要快速评估其真实的购买潜力。可以用提供试用或入门级产品的方式测试他们的购买能力。同时，如果线索不符合当前产品的定位，大客户经理应探索是否有转介绍的机会，或者将其作为未来潜在客户进行长期培育。
对于区域丁的线索（低质量，低温度），大客户经理应采取较为保守的策略。保持基础的联系，通过定期发送公司新闻或行业信息来维持品牌曝光。同时，定期评估这些线索的状态，以确定这些客户是否有任何变化，判断这些客户是否能够提升评级。对于长时间无互动的线索，适时地进行线索清洗，以保证有限的资源与精力得到更为合理的使用。
围绕“质量-温度矩阵”的分析结果，大客户经理需要建立动态调整机制。可以设置定期重评时间间隔，如每月或每季度重评一次；也可以基于客户线索联系情况，设置动态重评规则，例如1个月无联系则重评。重新评价之后，需要将重评结果与初始评级结果进行比较，分析升降级情况。如果出现大面积客户升降级，则需要评估前述模型设定的评价维度与评价标准是否合理。
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步骤三：线索合理分配
完成线索评级之后，公司就需要进行客户线索的合理分配，以提高跟单效率，同时完成人才培养工作。
对于公司的销售老人，建议采取竞争性线索分配策略，将位于区域甲和区域乙的高质量线索优先分配给成单率较高或积极配合公司营销战略的销售人员。其中，奖励配合度的目的在于，激励销售人员配合公司的营销推广活动，为公司的市场营销工作积极做出自己的贡献。
对于销售新人，大客户经理可以在其入职1至3个月期间随机分配一些线索，帮助其培养客户跟踪经验。
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上面介绍的客户线索评价三步法，听起来似乎有些复杂，远不如凭借直觉拍板决策来得简洁痛快。但是，要想将大客户经理们头脑中的感觉、经验，变成适合于公司的客户线索评价策略，从而不断积累和迭代，最终提升整个团队的工作效率，那么就需要通过这样的步骤去将每个动作做到位。
在此过程中，客户评价维度，尤其是细分维度和关键要项，是否就真的适合于企业，需要有一个不断探索和优化的过程。至于给不同的细分维度赋予权重、给各种不同的情况赋予分值，则是一件相当有挑战性的事情。刚开始可能压根不知道给多大权重、给多少分值合适。后续在实践过程中，可能还需要不断根据实际情况去调整。这个过程非常有意义，因为这就是将各种感觉、经验显性化的过程。当这套方法逐渐稳定下来之后，公司就可以形成适合于自己的最佳实践，团队的整体水平才能逐步提升上来。
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