2024年12月26日下午，杭州湾大酒店二楼，中国酒业新势力俱乐部首届论坛在这里举行。没有花篮和彩旗，也没有灯光和表演，简朴形式与论坛主题相匹配，很接地气，叫做“2025怎么办？”来自浙江多地，以及江苏、安徽、山东的酒商共三十余名出席论坛。
酒类知名分析师、知趣咨询总经理蔡学飞，酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里，两位专家献上研判行业未来趋势的主题演讲，近二十名酒商老板现场分享了他们2025年的经营新思路、新方法。活动现场气氛热烈，大家讲真话，说实话，坦诚务实地进行了一场长达3个小时的思想大碰撞。
蔡学飞：
相信我，2024不算最难，2025也有机会
蔡学飞以《遇见未来，预见2025——周期下的中国酒行业观察》为题，向酒商们分享了他对酒业本质的思考和穿越周期的挑战。虽然是年轻的咨询公司总经理，但蔡学飞经历丰富，对酒厂、酒商的处境和心态洞若观火。
白酒三大特征
首先，蔡学飞简要地表述他心中的白酒行业模型。
他指出，酒类行业一直在做两件事，一是不断解决消费者购买的便捷性问题；二是做传播，你怎么样让消费者认识到你，认识到什么。
回到本质看白酒，有三个特征。
第一个白酒是典型的社交性产品，没有人是为了酒好喝而去喝酒。
第二个白酒是成年人的情绪饮料。中国人含蓄内敛，而酒精，能够从物理上解决一部分表达问题。
第三个白酒是风味饮品，而风味本身没有绝对的好与不好。所以白酒只有差异，没有高低。当然，前提是都是合格产品。
基于这样的模型，蔡学飞提出他的观点，第一个我们做酒，不管你是做传播，你是做酒厂，你是做营销的还是做媒体的，一定是感性驱动理性，不要给消费者讲大道理。
第二，喝白酒是身份与情绪的满足。所以，你不要再说我的酒多好，更重要的是，你的酒怎么样让消费者有更好的共性和感觉。
行业四大矛盾
然后，蔡学飞指出当前行业的四大矛盾：产能过剩与需求不足的矛盾；限量保价与价格倒挂的矛盾；缩量市场与渠道库存的矛盾；传统渠道与电商平台的矛盾。
需求不足原因很复杂，而对于限量保价与价格倒挂的矛盾，他显得更悲观。他认为，现在所有的价格都是虚高的，因为未来市场需求在持续下降。现在的问题，其实是限量能不能保住价格，和价格倒挂会持续多久的问题。
关于电商，蔡学飞指出两点：第一潮流无法阻挡，在其他行业，线上销售已经是主流了，白酒不要活在自己的世界里面。第二，现在线上线下的价格冲突，是白酒自己没做好，特别是厂家，自己不进步，老想着把经销商扣住。这样其实是在厂家逼着经销商倒货，逼着别人犯错误。
2024年绝对不是最难的，由消费端疲软导致的结构调整，还在向上游蔓延，导致整个行业日益艰难。2024年只是酒商爆了，未来会蔓延厂家。
蔡学飞分享了他对周期的预判。调整时长8~10年，现在正处于2021年到2028年的周期当中，底部在2025年到2026年。有较大概率，2026年会有一个小小的反弹企稳，2028年回到一个正常态，但并不是回到以前。2025年可能是一个底部点，也会非常困难。
对于未来，不要盲目乐观，不要总想着明年会不会好一点。
三个方面存在机会
那么，是不是没有机会呢？一定是有机会的。
遵循这个原则来看，三个方面存在机会：
第一，新品类，如威士忌、大包装简装白酒等。
现在的国产威士忌，在白酒卖得不好的时候，这些酒能卖起来。
第二，区域品牌。
浙江本地有个品牌，叫做同山烧，是浙江本期产区文化具有唯一性和代表性的品牌，这样的品牌能获得消费者认可，就能持续发展，未来这样的东西是有机会的。
第三，瓶储老酒、洞藏酒。
瓶储老酒，不是一般意义上的老酒，是出厂时候打好码，有灌装时间年月日的那种，堆在仓库里堆了5年甚至10年的瓶储老酒。唯一能够保证不被篡改的就是时间。
对洞藏酒，蔡学飞认为，酒还是那瓶酒，但这坛子酒放在洞里还是放在你家里，也是不一样。他强调，我这里讲的是原酒和封藏酒。
机会有是机会，但我们抓得住吗？
蔡学飞告诫经销商，今年你不要再想到挣到钱了，即使是大品牌的代理，有不少人都没赚到钱，甚至亏钱。但是，这两年的情况，你跟企业一起走，不被丢下，就已经很不错了。
以后，挤牛奶式的销售会是常态。一点点卖，长流水地卖，招商是销售基本上没有机会，经销商选品更要谨慎，要遵循一个原则：要么是第一，要么是唯一。
不要降价，不要去小城市
先活着，再活好
最后，蔡学飞给经销商两个提醒。
第一，现在确实很难，但是不要轻易将价格降下来。历史已经证明，并且未来还将证明，卖低价会害死品牌。未来一定是卖稀缺，所以我们经销商生产策略是先占住再占高，先活着再活好。
第二，要去大城市做，不要去小城市做。未来的中国一定是省会经济，去大城市卖酒，最次要是区域经济中心。未来中国的经济中心就在省会城市，就在区域中心。
欧阳千里：
认清本质，穿越酒业新周期
欧阳千里以《认清本质，穿越酒业新周期》为主题，深入剖析酒业进入新周期的原因，并指出了白酒行业穿越新周期的策略方法。
这第三轮调整，有点不一样
演讲一开始，欧阳千里回顾了白酒的三轮行业调整。在他看来，三轮调整有相似之处，皆为政策变化导致的市场调整。但是，三轮调整表现形式相似，内在机理以及核心原因却有很大差异，因而走出调整期重拾升势的方式也各有不同。
实际上，2012年行业调整之初，欧阳千里便在《新食品》杂志发表了他的观点：2012年行业调整，2012年下行，但它的低点是在2013~2014之间，然后2014~2015之间是有一个小小的高峰，2015~2016是低点，到2016不断的上升到2017完全恢复。当时很多人并不认同这个预测，但后来行业发展的事实证明，他的预测相对准确。
欧阳千里认为，当下白酒的调整，内因是人均饮酒量、饮酒频次及适龄饮酒人口数量下滑造成的消费基本盘的逐步缩减；而外因则是体力劳动基本盘下降、资本求稳以及人口因素（结婚、生育率降低）等多种因素导致的市场结构变化。
内因与外因的叠加，推动白酒行业进入了新的周期，呈现出新的发展和竞争态势。首先是市场生态环境的变化，强者恒强的马太效应愈发凸显，茅台、五粮液等龙头酒企迅速发展，在总量缩减背景下，进一步压缩了中小酒企的生存空间。其次是消费升级背景下的消费结构变化，升级、分化催生出市场出现大牌/奢品平替成为新消费动向。
经济没变，消费没变
要改变的是我们自己
中国经济稳中向好的趋势没有改变。
他说，公开数据经济还是在增长的，不能因为你没挣到钱，你就否定整个经济在增长。比如新基建，太阳能发电等产业都在发展，只是目前而言，我们没有享受到这部分红利。
即使是对于白酒行业，人口红利也并未完全消失。从人口结构来分析，白酒至少还有二十年的稳定期，而且市场容量也依然存在相当大的增长和提升空间。客观来讲，白酒行业当下陷入的“发展困境”并非绝境，种种挑战无非是资源连接方式、增长方式不适应消费市场的需求而已。
新周期是难得的机遇
从这个角度看，新周期是巨大的挑战，同样也是难得的机遇。其中的关键，在于我们需要重新认识环境和我们自己。
新基建、新能源、新制造、新消费和新出海浪潮，其中显然隐藏着大量拓展的可能。即使当中有些不是我们能够解决的，我们也可以尝试其他的方向。
日本有个SKII神仙水就是从清酒酵母里提炼出来的菌种做的。我们白酒参与发酵的微生物群落更佳丰富，应该也可以从中发掘出丰富的健康品，只是现在酒厂暂时没有把精力放在这一块。
所以说，无论酒企，还是酒商，都不应该固步自封、停滞不前，更不应该怨天尤人。我们应该坚信，借助新方法进行自我突破，新的增量可以找到，穿越新周期可以办到。
经销商要做候鸟
对于经销商如何应对行业环境，度过冬天。
欧阳千里说，大家不要对白酒过度担心，如果你站在白酒之外来看白酒，你会发现这个行业不会消亡的。无非是春夏秋冬，四季变化而已。
如果是这样，那咱们经销商就是候鸟。进一步讲，此时正好是调整经营方向的窗口期。当年山东保真正是行业调整之际，有了机会和名酒站在一起，才能够打开自己的事业。不是因为他多厉害，而他的成就是因为做出了正确的选择。
什么样的产品可能有机会，欧阳千里说，大牌平替加奢品平替。经销商觉得生意难做，是因为白酒前六家的产品，挤占了其他酒企的市场。经销商们的产品份额缩小，当然感觉难。我们的产品无法跟茅台酒去争夺市场，也无法跟牛栏山去争夺市场。如果你的产品能刚需平替，虎口夺食，把一部分茅台的需求给平替掉，我相信你也能够挣到钱。
欧阳千里说，很多人讲未来就两种，要么是流通产品，要么是会所经济，我觉得这句话值得反复玩味。但是，很多人听过了很多道理，照样过不好自己的一生。我希望通向罗马的是脚下的道路，而非听过的道理。
