汇编 | 吴明辉
每至岁末年初，对下一年的研判成为各行业研讨的焦点话题。
2024年12月，随着经销商大会密集召开，酒业走进复盘2024、布局2025的“定调”时间；随着酒业最重要营销节点春节近在咫尺，酒业还将进入“新春攻势”；且随着年末愈发临近，酒业的“开门红”也来到了倒计时。
12月，券商们以酒业“重要时刻”为观察窗口，重点观察了2025年白酒新春战备情况，以及各酒厂在经销商大会上对2025年的战略部署，东北证券、华创证券等多家券商以此为切入点，对2025年酒业发展趋势进行了大胆预测与展望。
蓄力春节，仍有压力
从华创证券的研报内容来看，尽管因为需求偏弱，渠道信心、利润、资金受挫等原因，2025年春节预热节奏较往年有所扰动延迟，但酒企并未明显放缓对“春节旺季”的渴望。华创证券在研报中列举了头部酒企春节回款目标，其中五粮液春节回款进度要求为40%，泸州老窖春节回款要求12月底前完成35%-40%，古井贡酒与今世缘春节回款进度要求40%。
华创证券指出，为完成春节回款任务，不少企业不仅调低了2024年原定目标，而且还未追加2024年未完成的回款和发货，年底渠道回款完成进度普遍停留在2024年国庆前的70%-90%不等。同时，渠道反馈，部分酒企在第三季度、第四季度选择主动停止发货，为渠道缓解库存压力，以蓄势春节旺季。此外，酒企们还加强了费用激励、金融工具等支持，向“春节旺季”发起冲锋。
华创证券认为，春节动销环比中秋国庆或将好转。一是部分企业及居民消费信心有些许改善，叠加中秋礼赠较差，春节礼赠、商务等场景或有一定回补改善；二是春节是全年最重要的节日，走亲访友对应的宴席聚会等场景有望维持韧性；三是今年春节假期比以往多一天，需求端或有一定刺激作用。不过当前库存尚高，预计春节渠道将以消化库存为主，对于酒企实现春节回款目标并非是个好消息。
华创证券在研报中还表达了对春节旺季的担忧。在春节旺季电商是否会加大补贴力度？年底渠道是否会因回笼资金而抛货？一部分酒企是否会选择以价换量、降档抢份额？从目前400-1000元价格带品牌批价明显下滑趋势来看，以价换量的戏码已在酒业上演。
解除增速“束缚”
换取良性发展
通常情况下，酒企会在经销商大会上公布来年目标与战略方针，因此经销商大会也成为券商们观察酒业中长期发展的重要窗口。
从已召开的经销商大会来看，酒企对未来白酒行业及自身经营定位更趋理性，更加重视发展质量且淡化增速诉求，正考虑丢掉增速“包袱”，以换取良性发展。
东北证券认为，酒企普遍丢弃增速包袱是酒企的顺势而为。2024年酒业已难以保持高增长之姿，第一、二、三季度白酒板块总营收分别为1509亿、927亿、965亿，同比增速分别为15%、11%、1%；归母净利润分别为620亿、337亿、360亿，同比增速分别为16%、12%、2%，高增长已难以再现。
国信证券则认为，降低2025年目标增速也是酒企不得不退让的现实。从2024年来看，酒企受制于年初增长目标约束，市场投放节奏调整快于市场实际需求，使得白酒行业供需阶段性失衡，渠道出现库存上升和价格下跌等问题。2025年，虽然需求复苏节奏仍有不确定性，但降速共识将进一步强化，酒企普遍将2025年目标增速降至5%-10%左右，供给端改善有利于促使酒业进入新的供需均衡阶段。
东北证券对2025年白酒动销仍持谨慎乐观的态度。它指出，考虑到当前偏高的库存水位，以及2024年春节及2024第一季度财报基数并不算低，叠加政策刺激传导到需求及动销层面仍需要一定时间，库存去化是各家酒企短期的工作重心，预计2025年第一季度经销商回款面临一定的调整压力。
还表示，这一轮行业调整动销压力最大的时刻已经在今年第二、第三季度体现，国庆后尽管行业仍未实现正增长，但动销下滑幅度较中秋节期间已有所收窄，预计2025年第二季度到中秋前，大部分酒企库存能恢复至相对合理水位，随着商务需求的有序复苏，叠加宴席负增长的扰动缓解，预计2025年第三季度后，白酒行业业绩增长与动销压力将逐渐缓解，有望实现轻装上阵并稳步恢复良性增长。
