文 | 秦柯
2024年只剩一周，江小白成了“前江小白”。
江小白还在，只不过从此委身于“瓶子星球”的浩瀚，想象接下来的日子，它依旧会像埃克苏佩里笔下的小王子，在白酒宇宙中继续自己曼妙无极的奇幻旅程。
行业没有给予这件事很多关注，事实上，在过去十二年里，整个行业从来就没有给予这个天降之子应有的关注。好在江小白也好，创始人陶石泉也罢，从来也都没在意过这个行业是否关注……至少看上去是这样。
如果说江小白是在星球中孤独穿行的小王子，那么陶石泉就是小王子故事里更加孤独的讲述人——那个在大人世界中找不到对话者的飞行员。
我曾是那个大人世界中颇为无聊的一员，作为朋友，我并不是陶石泉创业阶段的意见支持者，但媒体角色使我得以保持对整个过程的观察和思考。更重要的是，这十二年中我有超过一半的时间游离于酒业之外，在社会领域和普通人群中，江小白的话题度在所有白酒品牌中是绝对前三的存在。
就像许多无聊的大人最终也会被小王子感动，我必须承认自己是在这个过程被江小白感动的人。
在我从业近四分之一世纪的时间里，如果只能选出一件意义非凡至堪称“伟大”的事情，大概率我会把它放进最终选项当中。
然而正因如此，我对江小白成为“前江小白”的感受，是充满某种惆怅和伤感的。
当江小白不再是陶石泉商业叙事的主题，我一厢情愿地相信他们之间会存在某种精神上的告别仪式，就像小王子和飞行员，在沙漠中共渡一段真情时光之后挥手道别的场景。
我无意在这里就“瓶子星球”的未来走向做出主观臆断，它有可能是酒类商业模式上的突飞猛进，有可能是白酒年轻化进程中的里程碑，更有可能是成就陶石泉走向下一季辉煌的重要转折点，就像他恩师吴向东当年从金六福跨向华致那令人惊叹的时刻……一切皆有可能。
在这里我要说的是，我所有的惆怅和伤感仅在于江小白，在于这一瓶曾惊艳了时光的小小白酒。
江小白成为“前江小白”的一个多月前，我曾跟糖酒快讯的首席内容官邓波探讨，说我想完成一个题目，叫做“江小白差点就成了一种亚文化”。如今“前江小白”忽成现实，不啻为这个题目提供了专属的序言与注脚。
从诞生到成长，站在品牌的立场上，如果说江小白有什么需要反思的地方，我个人认为，就是他太“乖”了！乖的就像我们初中时代的班长，聪明努力、漂亮可人、能言善道、老少咸宜，而这个致力于成为老师与同学之间沟通桥梁的三好学生，最后却不知不觉沦为同学眼中的教化工具和体制同谋。
这个比喻对于江小白肯定有失偏颇，但毫无疑问的是，它有意无意地赋予了自己一种文化使命，去弥合白酒与年轻人之间的精神代沟。
某段时间，江小白曾无端遭受许多品质质疑，以极致“倔强”自诩的陶石泉因而投入重锱，围绕“江记酒庄”进行了一系列相应的自我“完善”。当然，这并非就是“倔强”的妥协，可能是既定战略的组成部分。但这一策略显示出，白酒正统文化立场始终存在于江小白品牌精神的内核深处。
这一立场源于创造者的意识形态，反过来对创新意识却形成某种制约。意识形态与意识无关，它恰恰是一种深刻的无意识。
它选择了白酒面向年轻人的文化使者角色，但是它却无法充分代表白酒面向年轻人输出文化诚意——本质原因是整个白酒系统直至今日都不曾真正怀有过此种诚意——由此带来的必然风险是，年轻人会以“背叛”江小白的方式宣告对白酒的拒绝。
这一结果由白酒和江小白的文化宿命导致，也由产业发展的时间阶段和空间特征决定。因为从战术层面上看，我不认为江小白或陶石泉犯过什么严重错误。从文化宿命论和时空决定性出发，今天江小白与瓶子星球的主题变更之举，仍是它直面现实环境和未来趋势的商业正解。
“文化”用通俗的方法定义，首先应该是种共识。严谨一点说，应该是种具有美学意义的共识（因为失去美学意义的共识会堕入“反文化”陷阱）。如果这种定义值得遵循，那么，白酒在“80前”群体中无疑是一种文化，但在“80后”群体中，其文化价值则十分可疑。
面对“80关键一代”，江小白是白酒行业几乎唯一的有所作为者，但它的出发点却选择了白酒的文化正统，而非这个关键一代的精神共鸣，即从亚文化出发，以实现真正意义的颠覆与换新。
在我看来，这是令人遗憾的选择。
陶石泉或其他同仁极可能不会认同这个“遗憾”。但我们不妨试想，如果江小白不去做白酒与青年的沟壑弥补者，而是把这一割裂做更为清晰、更为深刻、也更为彻底地描绘，为他们对传统的质询提供坚定的精神支持，雕刻下专属他们青春奔放与狂傲的醉意，成为这一代青年人不可磨灭的“圣痕”，结果又会是怎样？
是的，江小白有机会成为青年群体的一道“圣痕”。
就像五四一代的白围巾，摇滚青年的披肩发，新浪潮时期的摩托车……当这代人理所当然地成长为主流，替代了正统，仍然会在许多与心灵为伍的时刻被一口江小白的滋味唤醒记忆，或香醇或辛烈，或丰厚或清粹，只要能彼此辨认，获得那共同却又独一无二的慰藉。
从亚文化到流行文化，直至修成文化正果，这一过程并非所有文化的宿命，但对于酒这样一个精神消费品，对于白酒这样一个文化主导的品类，或许是不二法门。如果你认真查阅，就不难从葡萄酒与威士忌、啤酒与伏特加的发展史中，发现这样的脉络节点及其价值作用。
品牌更是如此，让我们来举一个不需要说出名字的案例：在九十年前那场轰轰烈烈的残酷斗争中，在那次被当时世界青年奉为新世界之旅的艰苦征程中，一个地方的一瓶土酒，在一个宿命般的时刻与时代洪流不期而遇，成为青年革命者们的集体圣痕，种下了亚文化的种子。若干年后，这场运动的发起及参与者走向国家与时代的中心，这瓶酒最终成就了自己在当下酒业“超品牌”的文化代表地位，创造出奇迹般的经济成就。
开玩笑地说一句，我觉得江小白之所以“差点”成为一种亚文化，和陶石泉“差点”成为一名“80后”有关——没记错的话他生于1979年——本意是发表前给他本人“审读”一下，毕竟朋友，内容又涉及一定程度的批判，但转念想明慧如他，即便我通篇错漏与偏见，即便其中每句话都不值一驳，他也一定能从文字间领会我笔尖底下的善意吧。
这也是我将这个话题代作“开栏寄语”的原因，它是「酒业柯力度」这个专栏行文的说明样板。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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