杨洸 | 新闻宣传和网络舆论一体化管理：时代价值、理论基础与规范治理

数字技术创新与迭代速度越发加快，媒介生态系统也发生了深刻变化，不仅改变了信息的生产和传播方式，也重塑了公众参与和舆论生成机制。正是在这种背景下，一体化管理作为应对舆论场多样性、复杂性和碎片化的关键策略，其重要性和时代价值愈发凸显。

媒介环境学派（Media Ecology）开创了一种从媒介技术视角出发的生态学研究模式，代表性学者如英尼斯、麦克卢汉、波兹曼、莱文森和梅罗维茨等。该学派的核心观点是，媒介不仅是信息传播的工具，它本身就是一种环境，这种环境对人类的感知、认知以及社会结构产生深远影响 。麦克卢汉（McLuhan）的著名论断“媒介即信息”强调，媒介本身对社会和文化的影响远超过其传递的具体内容。媒介的形式和特性本身就是一种信息，它们不仅塑造了人类理解与感知世界的方式，还影响了人们的思维方式。不同类型的媒介构建了独特的人际交往模式和社会结构，进而改变了公众对世界的认知方式 。波兹曼（Postman）进一步从认知角度分析了现代电子媒介——电视的发展对社会的深远影响，造成信息的娱乐化与碎片化，削弱了公众对复杂社会问题进行深度思考的能力 。这一变化带来了信息消费模式的转变，导致公众的思维方式更倾向于快速接受、浅层理解，而不再进行系统性分析和深度思考。在当下的数字媒介生态系统中，短视频、社交媒体等新媒介形式进一步加剧了信息的娱乐化与碎片化，导致信息传递更加快速且零散，公众在面对庞大的信息流时，容易陷入认知的浅层化。媒介环境学派视传播环境为一个复杂的生态系统，在这个系统中，媒介、内容、受众、技术等要素相互依存、动态变化 ，这为我们理解当前媒介生态的特点提供了重要视角。

（一）当前媒介生态系统的变化与特征

1.传播主体的多样化带来传播话语权的重新分配。随着数字技术的发展，传播主体的多样化成为当前媒介生态系统的一个显著特征。传统媒体曾经是信息传播的主要掌控者，拥有广泛的受众群体和强大的信息分发能力，控制着社会舆论的主导权。信息的传播通常是自上而下的单向模式，即由少数信息生产者（如电视台、报纸等）向广泛的受众群体进行传播。受众在这一过程中处于被动的接受者地位，缺乏对内容生产的直接参与。然而，随着互联网的普及和新媒体平台的崛起，媒介的角色已经超越了单纯的信息载体，成为塑造社会结构和权力关系的重要工具。传播主体逐渐从传统媒体扩展到包括个人、企业、非政府组织、意见领袖等在内的多元化群体，这使得信息的流动轨迹变得更加复杂和非线性。传统的“中心到边缘”模式被一种多向互动的网络式结构所取代。在这一网络结构中，信息的生产不再由单一的权威机构垄断，而是由多个分散的节点共同完成。这种去中心化的传播模式重塑了舆论生成的机制，任何人都可以通过数字平台成为舆论的参与者和影响者。话语权的重新分配带来了积极和消极的双重影响：一方面，它促进了信息传播的多样性，增强了公共话语的开放性和透明性，赋予更多群体表达意见的权利。尤其是在政治和社会议题上，公众能够通过社交平台参与讨论，挑战传统权威，促进社会变革。另一方面，传播主体的多样化也导致了话语权的分散，削弱了主流媒体的引导力，使得虚假信息和极端观点得以广泛传播，给信息管理和舆论引导带来了新挑战。

2.信息碎片化和信息过载加剧了舆论引导工作的难度。在数字传播环境中，信息碎片化与信息过载已经成为网络舆论引导中的重大挑战。移动互联网和社交媒体的普及，使得信息的生产、传播和消费呈现出高度分散化和非线性的发展特征。短视频、新闻推送、社交媒体等新型传播方式逐渐占领了新闻深度报道的市场，受众接收到的大多只是事件的部分信息，对这种被碎片化的零碎信息缺乏全面的背景和深入的分析，因此受众难以形成对复杂议题的整体性理解。信息的碎片化虽然拓宽了信息传播的广度，却削弱了其深度和精准性，对受众的认知结构和社会互动产生了不可忽视的影响，受众的注意力被迫从对内容的理解转向对快速变化的传播渠道的适应，限制了受众对事件的全面认知与深度思考。这一现象不仅改变了新闻传播的形态，也对舆论引导的有效性提出了严峻考验。

信息过载也成为舆论引导的显著挑战。所谓信息过载，是指个体面临的信息量超出了其认知处理的阈值，进而引起信息筛选的困境、认知负荷的增加以及对关键信息的忽略 。在网络环境中，信息的易获取性和多样性使得受众常常被过量信息所淹没，这不仅导致了注意力的分散和信息筛选的困难，还降低了信息传播的有效性。此外，受众在辨别信息真伪方面的能力亦受到挑战，信息传播的效力因此受损。随着算法推荐系统和个性化内容分发机制的普及，受众更倾向于接触与个人兴趣和立场相吻合的信息，而忽视其他社会议题，信息茧房效应不仅加剧了舆论的分化，也对舆论引导的策略和效果提出了更高的要求。

3.新闻生产专业性的弱化带来公众对新闻业的信任危机。在数字时代，传统媒体面临深层次的困境并招致信任危机。作为党的喉舌，传统主流媒体肩负着报道新闻、宣传政策和引导舆论的职责。然而，随着互联网平台的迅速崛起以及移动互联网的快速普及，传统媒体的传播渠道逐渐失效，受众大量流失。相比之下，互联网平台以用户流量和资本回报为核心目标，通过吸引流量、沉淀用户来获取投资并快速扩展市场。在这种竞争环境下，传统媒体不得不依赖外部平台以维持传播效果，却因需要遵循平台的业务规则，逐渐沦为平台的内容提供方，失去了原有的自主权。例如，微信公众平台依照《微信公众平台运营规范》对媒体的推送权限作了严格规定和审核；抖音等短视频平台也都制定了视频的时长标准，导致传统纪录片被排除在外。在数字新闻生态中，社交媒体平台出于对流量与利润的考量，通过技术手段“倡导”人人发声，逐步缩小甚至消除“原始报道”与“用户转评”之间的权重差异，培养了用户对多元新闻形式与价值观的接受习惯。这一趋势促使包括传统新闻机构在内的新闻生产主体摒弃“专业身份”，以相对平等的姿态与用户互动，并根据流行情绪调整生产策略。数字化的加速使传统媒体面临巨大的经济压力，不得不迎合市场需求，甚至通过夸张的标题和诱导性内容吸引受众的点击。国外研究也指出，广告和新闻内容的界限模糊进一步削弱了新闻的公信力。由此，社交媒体平台推动来自各种官方和非官方来源的信息片段即时在线传播，一种新的新闻意识体系（awareness systems）逐渐形成，伴随这种新型数字传递系统和不断演化的通信协议的广泛应用，新闻媒体在平台化的“驯化”中，逐渐丧失了原有的“权威性”。当新闻生产逐渐向去专业化方向发展时，信息的准确性和公正性难以得到保证，公众对新闻的信任感也将随之下降。

从以上分析中可以看出，当前媒介生态系统发生了颠覆性变化，传播主体的多样化、信息的碎片化与过载等因素共同塑造了一个更加复杂、动态且难以控制的舆论环境，给新闻传播和网络舆论的引导工作带来了前所未有的挑战。新闻生产专业性的弱化带来了公众信任危机，使得主流媒体在舆论引导中的地位和作用逐渐削弱，这些变化凸显了推进新闻宣传和网络舆论一体化管理的时代价值和紧迫性。

新闻宣传和网络舆论一体化管理，是在信息时代逐步发展的传播策略和管理模式，通过整合传统新闻传播和网络舆论管理，实现协调一致的信息传播，从而有效引导公众舆论、传播正能量，并维护社会稳定。一体化管理强调新闻媒体和网络空间的深度协作，将新闻传播内容和舆论引导方式有机融合。互联网已成为当今社会最具影响力的信息传播平台和舆论场域。中国互联网信息中心数据显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人（10.9967亿人），互联网普及率达78.0%。庞大的网民群体使得互联网成为公众获取信息、表达观点和参与公共事务的重要场所，因此，必须牢牢掌握网络舆论的主导权。习近平总书记多次强调，互联网日益成为意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿，过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。这表明党和政府对互联网主阵地的高度重视，充分体现了互联网在国家宣传思想工作中的战略地位。以下将基于网络社会的底色，探索一体化管理的理论基础。

（一）理解网络社会，助力构建新闻舆论“四力”

曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）认为，网络社会是一种全新的社会形态，在信息技术革命的推动下，社会组织形式发生了深刻变革。信息技术的普及使得社会关系得以通过网络联接，而这些联接是基于共享的价值观和共同的目标。在网络社会中，社会关系和权力结构逐渐从传统的垂直、层级化模式，转向扁平化、分布式的网络模式。在去中心化的网络社会中，权力不再集中于少数信息生产者手中，而是通过信息的生成、传播和接受过程不断变化和重构，分布在由信息流构成的全球性网络中。信息的流动速度、覆盖面和控制权成为决定社会权力关系的关键，信息传播不再依赖传统的自上而下的模式，而是呈现出一种更加分散、互动的传播格局。社会的核心不再是单一的权威机构，而是通过网络连接的无数节点，这些节点之间的相互作用决定了信息的传播和舆论的形成。这种传播模式对新闻传播和舆论引导产生了深远影响。

1.流动空间：去中心化、网络节点重构与权力重塑。流动空间（space of flow）是网络社会中占主导地位的空间形式，它是一种由信息网络所构建的、以信息和资源的流动为核心特征的空间。与传统的物理空间不同，流动空间不是以地理位置和物质实体为基础，而是以信息的流动和连接为纽带，将不同的地点和主体连接在一起，形成一个动态的、不断变化的空间结构。卡斯特认为，流动空间由多个层次组成，分别是电子通信网络、重要节点和枢纽，以及掌握信息和资源的管理精英。这一空间中的节点和枢纽是信息和资源的集中点，它们在信息传播中扮演着关键角色。在此背景下，政府和主流媒体作为网络社会中的重要节点，在复杂的舆论环境中如何占据主导地位、引导舆论的走向，成为一体化管理的核心问题。

根据卡斯特的理论，网络空间不仅是信息流动的载体，它本身也构成了一种新的社会结构。在这一结构中，信息通过多个节点的联通和扩散形成广泛的网络。这些节点不仅包括传统的媒体机构和政府组织，还涵盖了社交媒体平台、跨国公司、科研中心等具有信息影响力的枢纽。流动空间的特性要求舆论引导必须通过对这些网络节点的控制来实现信息流动的主导权。

管理精英代表了对信息和资源具有高度控制权的群体。对于新闻传播和舆论引导而言，政府作为管理精英的代表，通过对信息传播路径进行控制，使主流舆论能够在舆论场中占据核心位置。政府通过政策、法律法规以及技术监管等手段，调控信息流动路径，打击虚假信息和不实报道，使得信息传播更加有序和高效。这种管理精英的作用通过互联网基础设施建设、媒体监管和内容审查等措施得以体现。例如，政府通过与主流媒体及社交平台的合作，控制信息流动的路径，使新闻传播的内容能够在舆论场中占据优势地位。同时，政府通过制定相关法规，对网络内容进行监管，防止虚假信息传播，从而保障新闻舆论的公信力。网络节点的重构不仅仅是对信息流动路径的调控，更是对舆论引导能力的提升。在流动空间中，信息流动呈现多向性和去中心化的特征，通过对网络节点的掌控，政府和主流媒体能够引导信息的传播路径，广泛传播主流声音。

2.网络社会理论与新闻舆论“四力”构建的关系。习近平强调要“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，在网络社会的框架下，新闻舆论“四力”的构建需要基于对网络化社会结构的深入理解。卡斯特的理论为我们提供了应对去中心化、多元化舆论场的理论工具，通过体制机制创新，推动新闻宣传和网络舆论一体化管理，具体表现在以下几个方面：

适应网络化传播环境，提升“传播力”。“传播力”是新闻舆论工作的基础能力，在网络社会中，传播主体的多样化和去中心化的传播路径要求新闻机构灵活运用新技术，实现信息的快速传播。自上而下的单向传播模式已经无法适应网络化的传播环境，新闻机构必须通过社交媒体、短视频等平台化媒体，实现信息的广泛覆盖和精准传播。通过体制机制创新，新闻机构可以与新媒体平台建立深度合作，利用算法技术和数据分析，提升信息的传播效率，在复杂的舆论环境中始终保持信息的主导地位。

网络节点之间实现舆论引导联动，构建“引导力”。在网络社会中，舆论引导不再是单向的，而是通过不同节点之间的信息互动实现的。新闻机构必须通过网络节点的构建，主动引导信息流动的方向。议程设置和框架理论可以在这一过程中发挥关键作用，新闻机构通过设置议题，引导公众关注重要事件，同时通过内容的结构化呈现，帮助公众理解事件的背景和意义。体制机制创新需要依靠政策支持和技术手段，增强新闻机构对网络节点的掌控力，使其能够在多元化的舆论场中有效引导舆论。

加强公众参与和互动，提高“影响力”。网络社会中的受众不再是被动的信息接收者，而是信息生产和传播的重要参与者。新闻机构必须通过互动性强的传播形式，增强公众参与和互动，提升舆论的影响力。通过体制机制创新，新闻机构可以借助用户生成内容（UGC）和社交媒体互动，激发公众的参与热情，从而凝聚强大的舆论共识。在这一过程中，新闻机构通过数据分析，可以精准把握受众需求，扩大其舆论影响范围。

强化信息真实性与算法伦理，重建“公信力”。在新闻去专业化和虚假信息泛滥的网络社会中，新闻机构的公信力受到严峻挑战。新闻传播和舆论引导工作必须通过提升信息的透明性和真实性，重建公众信任。体制机制创新需要引入更为严密的信息审核机制，结合算法伦理，让信息传播具有公正性和准确性。此外，政府应加强对新闻机构的监管以及支持，维护新闻宣传工作的权威性，从而在复杂的舆论场中不断维持和提升公信力。

（二）多个行动主体的协同共治，形成一体化管理的网络系统

行动者网络理论（Actor-Network Theory, ANT）是由布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）等学者提出的社会学理论。该理论的核心在于，它不仅关注社会中的人类行动者（如个人、组织、政府等），还将非人类因素（如技术、工具、环境等）视为重要的行动者，将它们纳入社会网络的分析范畴。ANT的核心观点之一是，将人类与非人类（如技术、工具、法律、制度等）视为平等的行动者。传统社会理论通常将人类作为唯一的主动参与者，ANT则强调非人类在网络中的重要性——技术设备、算法、基础设施等在信息传播过程中扮演着重要角色。人类与非人类之间的互动关系，构成了社会行动的网络系统。在ANT的框架中，任何社会现象都是由不同行动者（包括人类与非人类）通过互动形成的网络。这些行动者经由不断地连接、调整和重组，形成了一种网络化的社会结构。网络并非静态的，而是通过行动者之间的相互作用不断构建和演变。在新闻传播工作中，政府机构、主流媒体、社交平台、公众、技术平台和算法等共同作用，构成了复杂的网络系统。

1.非线性舆论生成：占据网络舆论主导权的挑战与困境。在新闻传播和舆论引导的实践中，自上而下的传播模式逐渐被复杂的网络生态取代。ANT观点认为，社会网络中的关系是动态和非线性的，行动者之间的相互作用随时可能变化。对于新闻传播而言，这意味着信息的传播和舆论的生成不再是由单一主体——例如政府或主流媒体所主导，而是由多个相互作用的因素共同塑造。这种非线性和复杂性的特征，增加了政府和主流媒体在网络舆论中占据主导权的难度。

其一，行动者的多样性。网络舆论的生成不仅依赖于传统媒体的信息发布，还受到社交媒体平台的算法推荐、用户的互动行为、技术平台的规则等多种因素的影响。社交平台中的用户点赞、评论、转发等行为，不仅丰富了信息传播的参与形式，还通过平台算法进一步扩大了特定内容的影响力。技术公司通过算法推荐系统，控制着信息的传播路径和内容曝光，这使得政府和主流媒体在舆论引导中失去了对信息流动的绝对控制权。其二，权力的流动性。在网络舆论生成过程中，权力不再由某一固定主体持有，而是通过不同行动者之间的关系和相互作用逐渐形成和流动。政府和主流媒体曾是信息传播的核心节点，但在网络社会中，它们的权力逐渐被削弱，因为算法、平台规则、用户生成内容等非人类行动者在网络中发挥了越来越大的作用。各个节点的行动者，如用户、技术平台、社交媒体和传统媒体之间的互动，形成了舆论生成的复杂网络。不同节点间的关系变化导致权力不断流动，传统媒体的权威在这个网络中不再稳固。其三，舆论的不可预测性。网络社会中的舆论生成呈现出非线性特征，受多种因素的影响，并且难以通过单一的传播路径进行控制。突发事件的报道或公众人物的言论可能在短时间内引发广泛关注，形成舆论浪潮，而这些舆论并不一定与政府和媒体的引导方向一致。主流媒体可能在舆论生成的过程中处于被动地位，难以预见和应对舆论的爆发点和扩散路径。

2.行动者网络理论下的解决方案：体制机制创新的方向。ANT提供的非线性网络关系视角为解决这些困境提供了理论依据。权力经由网络中的关系和协作生成，通过构建协同合作的行动者网络，在舆论引导中重新获得主导权。其一，建立多方协作的舆论引导网络。政府和主流媒体应积极与其他行动者（如社交平台、技术公司、意见领袖等）建立合作关系。在这个多元化的网络中，各个行动者经由协作形成新的舆论引导机制。政府与社交平台合作，利用其算法技术进行精准信息推送，使得官方信息在突发事件中能够得到有效传播。主流媒体还可以通过议程设置与框架构建，引导公众对复杂社会议题的讨论方向。其二，动态调整舆论引导策略。由于舆论生成具有非线性特征，舆论引导策略也应具备动态调整的能力。政府和媒体需要对舆论的生成路径和扩散过程进行实时监控和动态分析，通过对社交媒体用户行为和舆论热点的及时反馈，灵活调整舆论引导的方向和内容。利用大数据和算法技术，主流媒体可以针对舆论的不同阶段设计出个性化的引导策略，从而增强引导效果。其三，增强与公众的互动。舆论的生成越来越依赖公众的参与和互动，政府和主流媒体应通过网络互动平台与公众进行更加频繁和深入的沟通。通过增强互动性，舆论引导可以更加贴近公众的真实需求和情感，从而提高公众对主流价值观的认同度。

3.转译：建立和维持网络主导权。“转译”（translation）是行动者网络理论中的核心概念之一，它描述了行动者通过相互作用和协调，共同构建一个网络的过程。在这一过程中，行动者不断调整自身的利益、目标和资源，以实现共同的行动目标。这个概念对于理解主流媒体在新闻传播和舆论引导中的角色至关重要，因为它揭示了在复杂的网络环境中，主流媒体需通过动态的协作关系保持和强化其主导权。

其一，问题化，即确立新闻传播的核心议题。在新闻传播与舆论引导中，主流媒体首先需要提出一个明确的公共议题或舆论方向，使其成为网络中其他行动者（如政府、公众、技术平台等）共同关注的焦点。主流媒体可以聚焦某一社会热点问题或政策议题，通过其平台发布高质量、权威的信息，吸引公众关注。这一过程就是问题化阶段，主流媒体将新闻议题设定为全社会讨论的核心内容，使其成为网络中的主要议题。通过新闻议题的设定，主流媒体能够占据舆论引导的先机，因为它不仅提出了一个关乎公共利益的问题，还将该问题提升到其他行动者都无法忽视的程度。在应对重大社会事件时，主流媒体通过新闻报道和评论，使得公众、政府和其他媒体都围绕该事件展开讨论，这就是问题化过程中主流媒体强化其主导权的表现。

其二，利益赋予，即吸引其他行动者参与。在网络中，主流媒体不仅要提出议题，还要向其他行动者赋予利益，使他们认为参与这个网络对自身有利。新闻传播中的利益赋予，表现为主流媒体通过提供权威性的信息资源、广泛的传播渠道和舆论的讨论平台，吸引政府、公众和社交平台等不同行动者的参与。主流媒体通过与政府合作，成为政策宣传的主要传播渠道，从而在舆论场上占据主导地位。政府和公众在这一网络中能够获得各自的利益：政府可以通过主流媒体将政策信息有效传递给公众，公众可以通过主流媒体获取与自己生活密切相关的政策、法规、公共安全等领域的重要资讯，避免因信息碎片化和来源混杂而受到虚假信息的误导，这种信息增值过程满足了公众对于高质量新闻解读的需求，也使他们感受到从媒体参与中获得的实际益处。这种利益赋予的过程，确保了各方行动者在网络中的协作和共同行动，有助于主流媒体保持其在新闻传播中的核心地位。

其三，征召，即构建多主体的协作网络。一旦主流媒体确立了议题并赋予其他行动者利益，它需要将这些行动者征召到其构建的新闻传播和舆论引导网络中。在网络社会中，信息传播的去中心化和多元化趋势已经不可逆转，主流媒体要保持主导权，就必须通过构建一个多主体协作的舆论引导网络来应对复杂的舆论环境。主流媒体通过与社交媒体平台合作，实现新闻内容的二次传播与扩散，可以保证自身发布的信息在广泛传播的过程中不失去权威性和准确性。同时，主流媒体还需要动员公众积极参与，通过互动、反馈机制使公众成为新闻传播和舆论引导的一部分。

其四，动员，即网络中各方行动者按照既定目标行动。在新闻传播和舆论引导的“转译”过程中，主流媒体需要不断动员网络中的其他行动者，使得他们能够按照既定的目标和规则行动。动员阶段是关键，涉及信息的传播，以及对信息的管理和引导。主流媒体通过议程设置、话语框架的设计，明确舆论引导的方向和边界，传播符合主流价值观和社会稳定目标的信息。在应对舆论危机或虚假信息时，主流媒体需要以自身的新闻报道和评论，动员社交平台、意见领袖、网民等主体采取一致行动，澄清事实、引导舆论，避免社会情绪的过度波动。在这个过程中，主流媒体通过其权威性和公信力，引导舆论的有序传播，并保持其在舆论场中的核心地位。

通过行动者网络理论的“转译”过程，主流媒体在新闻传播和舆论引导中可以保持和强化其主导权。在问题化、利益赋予、征召和动员的各个阶段，主流媒体通过与政府、社交平台和公众等的多方协作，不仅能够提升舆论引导的有效性，还可以增强多主体协同的网络体系的稳定性，进而构建具有强大影响力的舆论引导网络。

（三）主流媒体议程设置，缓解舆论极化促进社会共识

在网络社会中，舆论的生成机制日益复杂和多样化。网络舆论不再是由单一的、集中化的媒体机构主导生成，而是通过多元化的传播渠道和节点相互作用，形成了去中心化的舆论格局。这一格局使得社会各个群体在不同的信息渠道中形成独立的舆论场，导致舆论极化和共识缺乏等问题。因此，在新的舆论生态下，主流媒体如何通过议程设置发挥关键作用，缓解舆论极化，促进社会共识，成为亟待解决的重要课题。

面对网络舆论的生成机制与极化现象，主流媒体作为重要的信息生产和传播主体，可以通过议程设置功能，缓解舆论极化并促进社会共识的形成。议程设置理论认为，媒体虽然不能直接决定公众怎么想，但可以通过选择和报道某些议题，影响公众对这些议题的重要性认知。传统的议程设置理论伴随着传播技术和环境的变化，也发生了理论演进，发展出三个重要的概念——定位需求（need for orientation）、网络议程设置（network agenda setting）和议程融合（agendamelding），这为我们在网络社会的语境下，有效实施议程设置，缓解舆论极化提供了思路。第一，公共议题的优先化。主流媒体可以通过对社会重大事件的报道，设置议程优先级，集中社会注意力。通过对重要议题的深入报道和多角度分析，媒体可以引导公众将注意力集中在社会共识度较高的议题上，从而淡化分歧。第二，议题的框架化。框架理论强调，媒体在报道事件时，会通过特定的框架来塑造受众对事件的认知。主流媒体通过赋予社会热点事件理性和建设性的讨论框架，避免情绪化和极端化的叙述，缓解舆论场中的对立情绪。通过合理的框架，媒体可以引导公众形成对复杂问题的深入理解，促进共识的达成。第三，多元声音的包容与表达。主流媒体通过报道中立和多元的声音，打破信息茧房，促进不同群体之间的对话和理解。通过提供理性、全面的讨论平台，主流媒体可以为社会各阶层的意见提供表达空间，减少极端观点的影响，增强社会凝聚力。

总之，一体化管理是信息传播方式的系统创新，通过整合传统媒体与数字平台，将新闻宣传和网络舆论引导有机结合，实现更为高效、科学的舆论管理。其根本目的在于进一步实现整合多方资源的协同传播、吸引公众参与的舆论引导、数据驱动下的网络舆情精准管理，以及正能量价值观的传承和传播，构建一个开放、多元、健康的网络舆论环境。在这一框架中，政府作为主导者，其职责在于推动主流价值观的传播、维护网络空间的健康生态，而非垄断舆论空间。

综上所述，在数字化和网络社会的背景下，新闻宣传和网络舆论一体化管理的体制机制创新，已成为应对复杂舆论场的重要路径。首先，互联网的广泛普及使其成为新闻传播的主阵地，主流媒体必须通过占据这一阵地来实现舆论引导的目标。其次，通过深入理解网络社会的运行逻辑和结构，政府与媒体能够构建起强大的新闻舆论“四力”，实现舆论引导的精准化和高效化。再次，行动者网络理论为多主体协同共治提供了有力的理论支撑。在新闻传播与舆论管理的过程中，政府、媒体平台、技术公司和公众等多元主体应在网络系统中形成紧密协作，通过“转译”过程实现多方利益的协调与共同行动，提高舆论引导的有效性和持续性。在这一背景下，主流媒体积极主动进行议题设置、引导公众关注焦点，从而减少舆论极化的负面影响，广泛凝聚社会共识，推动社会良性运转。

在一体化管理中，必须特别关注智媒时代通用人工智能技术的迅速发展，并重视人工智能为新闻宣传和网络舆论管理带来的新变量。党的二十届三中全会《决定》明确指出，要完善生成式人工智能的发展与管理机制。这一政策导向表明，人工智能的快速发展对舆论引导和社会治理具有深远影响。自2014年中央深改组会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》至2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，我国的媒体融合正在不断向纵深推进。在这一过程中，政策明确提出以内容建设为核心、先进技术为支撑、创新管理为保障，力图构建全媒体传播体系。特别是在人工智能领域，政策强调探索其在新闻采集、生产、分发、接收及反馈等环节的应用，全面提升舆论引导能力，并推动构建具有中国特色的战略传播体系。随着媒体融合不断深入，人工智能在新闻传播中的应用已成为推动舆论引导与社会治理现代化的关键因素。

生成式人工智能是人工智能的一个分支，是基于算法、模型、规则生成文本、图片、声音、视频、代码等内容的技术。这种技术能够针对用户需求，依托事先训练好的多模态基础大模型等，利用用户输入的相关资料，生成具有一定逻辑性和连贯性的内容。与传统人工智能不同，生成式人工智能不仅能够对输入数据进行处理，更能学习和模拟事物内在规律，自主创造出新的内容。当前，生成式人工智能技术已广泛应用于文本、图像、音频、视频等内容的生成，并逐步引入新闻采编、内容审核、媒介发布等多个场景。通过加速信息传播、增强内容定制化与精准化，生成式人工智能在提升新闻传播操作效率和优化网络舆论管控方面发挥了重要作用。然而，这一技术的应用也带来了更加复杂的管理与伦理挑战。

（一）生成式人工智能的积极影响

1. 提高新闻生产效率。生成式人工智能通过自动生成初稿和辅助写作，显著提升了新闻生产效率。它能够在写作过程中提供补充信息、优化语言表达，帮助记者快速生成引用、背景资料和案例，从而增强稿件的专业性和丰富性，减轻新闻工作者在资料搜集和文章构思等方面的负担。目前，部分西方媒体已开始尝试使用生成式人工智能进行内容创作。例如，BuzzFeed宣布将人工智能用于其广受欢迎的个性测验游戏，《纽约时报》利用聊天机器人开发了情人节情书生成器，而美联社则应用人工智能进行度假规划、法律文件摘要和代码编写等任务，这些创新举措获得了消费者和企业的广泛好评。然而，新闻出版机构在采用这项技术时进展较为缓慢，主要担心人工智能生成的内容可能出现事实性错误，且难以区分人类创作与人工智能创作的内容。这些问题使得新闻行业在引入人工智能生成内容时保持谨慎态度。

2.丰富新闻内容形式。生成式人工智能支持多模态内容创作，能够将文字内容转化为视频、音频，甚至生成相关图像和图表，为新闻报道提供了多样化的呈现方式。这种多模态内容的支持，使复杂事件的表达更加直观易懂，能够满足不同受众的多样化需求。在报道复杂的政策或社会事件时，生成式人工智能可以生成图表或动画视频，以帮助读者更直观地理解事件的发展过程及其影响。同时，它还具备个性化内容定制能力，能够基于用户的浏览历史和兴趣偏好推送符合其需求的新闻内容，从而优化用户的阅读体验。以宁波广电集团“宁波之声”新媒体团队的工作为例，生成式人工智能技术的应用使其在一天内高效完成多个H5设计制作。团队能够在推文中利用“智能绘画”功能，将图片转换为写实、国潮等多种风格，甚至直接通过人工智能生成图像，从而规避图片侵权风险。除了图像修复、语音转文字、文本配音等基础功能外，它还支持一键发布到多个平台，大幅提升了编辑效率，使编辑人员能够从烦琐的“复制粘贴”操作中解放出来，将更多时间投入创造性工作中。

3.促进新闻分发与传播。生成式人工智能在智能推荐和精准推送方面展现了显著优势。通过分析用户的行为、兴趣等特征，它能够将新闻内容精准地推送给目标用户，从而提高新闻的触达率和传播效果。新闻平台借助人工智能分析用户的阅读习惯和反馈，优化内容推荐算法，为用户提供更符合需求的新闻内容。同时，人工智能生成内容支持新闻的跨平台传播与整合，便于内容适配至社交媒体、新闻网站、移动应用等不同平台，扩大了新闻的传播范围和影响力。宁波广电集团的“人工智能融合媒体创作港”项目便是一个典型案例。该项目引入先进的算法技术和大数据分析，帮助一线采编人员精准把握受众需求，提供更具针对性和吸引力的内容，并确保传播健康、积极和正面的内容。在内容生产和分发过程中，人工智能生成内容通过深度挖掘本地文化资源、关注社会热点问题、制作优质节目等，不仅提升了媒体的影响力和公信力，同时为构建清朗的网络空间贡献力量。通过规范算法应用，人工智能生成内容有助于营造良好的网络传播生态。

（二）生成式人工智能的伦理失范

1. 新闻真实性和可信度问题。生成式人工智能的应用可能对新闻的真实性和可信度构成风险。首先，它能够生成虚假信息，若被恶意利用，极易导致虚假新闻的传播。由于生成的内容通常具备较强的逻辑性和连贯性，普通读者往往难以辨别真伪，这对新闻行业的公信力构成了潜在威胁。人工智能生成的政治谣言或商业虚假信息可能引发社会不安，甚至导致信任危机。其次，在生成新闻内容时，人工智能可能面临信息来源验证的困难。生成的内容依赖于模型输入的数据，若数据不完整或存在偏差，生成的新闻内容可能出现错误或偏差。这不仅增加了新闻工作者在信息核实方面的工作难度，也可能影响新闻的准确性和可靠性。

2. 隐私侵犯和版权问题。生成式人工智能在进行个性化新闻推荐时，需要收集和分析大量用户数据，这可能引发隐私侵犯的风险。如果在未征得用户同意的情况下收集其浏览记录和偏好信息以推送内容，可能会违反隐私保护相关法律法规。此外，人工智能在生成新闻内容时也可能涉及版权风险。如果人工智能模型未经授权使用他人作品或数据进行训练，生成的内容可能侵犯版权。同时，关于人工智能生成内容的版权归属，目前尚缺乏明确的法律规定，这为新闻行业的版权管理带来了法律上的不确定性。

3. 记者职业发展的冲击。生成式人工智能的应用在提高新闻生产效率的同时，也对新闻工作者的职业发展构成挑战。一方面，它取代了许多重复性和基础性的新闻写作及编辑工作，可能导致部分新闻从业者的岗位被替代，尤其是基层从业人员面临失业风险。另一方面，随着行业的发展变化，新闻工作者需要提升自身技能以适应生成式人工智能技术的应用需求，包括掌握相关工具、学习数据分析与内容优化技术，并具备审核人工智能生成内容的能力，以应对新闻行业对人工智能技术应用的需求。

（三）对生成式人工智能的规范治理

为了应对上述伦理失范问题，规范生成式人工智能的技术应用显得尤为重要。在生成式人工智能广泛应用于新闻传播和网络舆论管理的背景下，比利时哲学家吉尔伯特·霍图瓦（Gilbert Hottois）的“技术陪伴”（technological accompaniment）理论具有重要的指导意义，这一理论展现了研究人类与技术关系的关键视角。它不仅关注人类与技术的界限划分，更强调两者在现代社会中的共生关系。霍图瓦认为，在高度技术化的现代社会，技术不仅是工具，更是人类日常生活中的“伴随者”。因此，核心问题不在于将人类和技术彼此分离，而是如何构建合理的关系，使技术成为生活中的伙伴，而非外在的威胁。技术不只是功能性工具，而是一种“扩展”或“增强”人类能力的存在。基于这一理念，技术伦理不仅要设定限制或边界，更应关注如何以负责任的方式与技术协作共处。

首先，必须建立严格的内容审核机制，所有人工智能生成的新闻内容需经过专业人员的审核和验证，以保证信息的准确性和公信力。同时，提升数据透明度也是关键一环。新闻平台和技术公司应公开透明地披露其使用的数据来源和处理方式，避免数据滥用和隐私侵犯。

其次，在伦理规范方面，应通过制定详细的行业标准来约束生成式人工智能的应用。包括明确哪些内容可以由人工智能生成，哪些内容必须由人工进行审查，如何应对生成内容中的伦理风险（如歧视性语言、偏见等），以及如何保障新闻工作者在这一过程中所扮演的角色。此外，隐私保护措施也应当同步跟进，保证用户数据的安全性和隐私权的尊重。

从“技术陪伴”理论的角度来看，生成式人工智能不应仅被视为单纯的工具，而应当作为新闻业的重要“伙伴”。因此，相关技术的应用需要制度化的管理和动态调整。这不仅意味着对技术应用进行伦理和法律层面的规范，还包括建立相应的风险应对技术体系，使得生成式人工智能在新闻领域中安全、有效地运作。总之，未来的新闻业需要在技术创新与伦理规范之间找到平衡。通过建立完善的伦理标准、技术管理体系和法律保障框架，可以促进生成式人工智能在新闻传播和舆论引导中的健康发展。只有在技术应用符合伦理道德和法律要求的前提下，才能实现人类与生成式人工智能的真正和谐共存，推动技术与社会的可持续发展。

新闻宣传和网络舆论一体化管理在当前信息化社会中，成为推动社会和谐发展、广泛凝聚社会共识的重要策略。在全球化和数字化加速推进的背景下，媒介生态的剧变、新兴技术的迅猛发展，以及网络空间的复杂性，对新闻宣传和舆论管理方式提出了前所未有的挑战。本文深入探讨了一体化管理的时代价值，并从技术驱动、机制创新和伦理规范等多个角度，分析了其背后的理论支撑与实践意义。

首先，媒介生态系统的变化要求我们在技术驱动下，重构传统媒体与新兴媒体的关系，实现两者的深度融合，打造一个更加多元化、互动化的传播体系，以适应信息传播的新时代需求。其次，网络社会理论和行动者网络理论为一体化管理的体制机制创新提供了坚实的理论基础，多元主体的协同互动提升了舆论引导的效率和精准性。再者，生成式人工智能在新闻传播领域的应用，要求我们在舆论引导中强化伦理责任意识，并以法律规范为保障，防范虚假信息和舆论操控的风险，加强舆论引导的规范性与责任性。

总而言之，新闻宣传和网络舆论一体化管理不仅是应对信息碎片化、舆论分裂和社会信任危机的有效途径，更是推动网络空间治理和社会稳定的重要手段。要加快体制机制改革，深化全媒体人才的培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，构建一个以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。通过一体化管理的构建，我们能够牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，形成网上网下一体、内外联动的主流舆论格局。通过技术驱动、机制创新、伦理规范和法律规制的多维度综合作用，构建一个健康、有序、文明的网络舆论生态，助力国家治理能力现代化的提升。