想必，除了孙颖莎等运动员之外，巴黎奥运会期间亮相的一些品牌，也让你印象十分深刻吧。比如，在开幕式上贡献了一个完整环节的LV，箱包制作展示至今历历在目。再比如，聚焦奥运热梗的伊利，陈鲁豫撞脸会徽、沙僧“紫定行”等脑洞回味无穷。还有，拿下姆巴佩和刘翔的小红书，没有人不会记得那绕嘴压舌的“法式姆语”。
在这个信息爆炸、注意力日益分散的时代，想要触动消费者的心弦，需要打破传统框架约束，开展差异化的营销方案。因此，我们看到了聚焦热梗、洗脑灌输和强势入镜等营销手法。而且，从实际表现来看，它们也的确大获成功。
除此之外，回归消费者也成为当下推崇的营销理念。最具代表的品牌，大概就是可口可乐了。
谈到体育营销，总也绕不过可口可乐。自1928年起，可口可乐便从未缺席过奥运会。它以各级赞助商的身份，启用奥运新星、赞助火炬传递和资助运动员等一系列营销策略，在奥运营销历史上创造了无数经典案例。
1996年美国亚特兰大奥运会，可口可乐一改过去邀约体育明星代言的方式，选择将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点原则连成一线，推出了 “For the Fans”的营销主题。通过全球范围各式各样的抽奖、赠品和促销等活动，让品牌与消费者真正打成一片，人们真真切切体验到可口可乐与奥运的魅力。
与消费者实现心灵相通，他们自然会真金白银支持品牌。亚特兰大奥运会之后，可口可乐当年实现盈利9.67 亿美元，同比猛增21%。而亚特兰大奥运会，也被人们誉为“可口可乐奥运会”。
2016年巴西里约热内卢奥运会，可口可乐基于对消费者关注“夺金”幕后故事的洞察，上线“此刻是金”系列宣传短片。素人篇聚焦普通人的奥运精神，讲述每个平凡的逐梦人和他们背后的支持者；运动员篇则呈现了奥运明星孙杨等明星运动员，和他们的父母、教练、兄弟之间的鼓励与支持。毫无意外，系列短片赢得了大量好评，上线两天社媒播放量便突破4000万。
可口可乐总是能摘每一届奥运会上，为体育营销行业带来经典案例。当然，巴黎奥运会也不例外。
2012年伦敦奥运会，宝洁基于妈妈对运动员支持的洞察，打造了“世界上最难的工作，也是世界上最好的工作”营销主题，积极诠释妈妈们的力量——鼓励孩子们勇往直前，一次次扶起跌倒中的他们，最终成就奥运上的卓越表现。这则“谢谢你妈妈”广告，常年位居奥运十佳营销方案首位。
今年，可口可乐打造的“拥抱时刻”系列，堪比宝洁的“谢谢你妈妈”广告。
无论结果如何，比赛结束之后，运动员都会第一时间做出拥抱动作，与对手、队友、教练、家人乃至陌生的观众拥抱，将自己的兴奋和感动分享出去。可口可乐聚焦拥抱动作，将自己与奥运会紧密联系在一起，“拥抱此刻 让我们赢在一起”既是奥运精神，也是品牌精神。
与此同时，基于拥抱可以接力传递情绪的动作，可口可乐还在线上线下发起“可口可乐拥抱接力"活动，让更多消费者参与进来，将力量与善意传递得更远更久。消费者在深入感受奥运快乐的同时，也会对可口可乐有好的认可和信赖。
了解消费者的想法、需求和预期，为他们提供个性化价值，与之建立联系融洽感情，实现品牌与人的的真实情感链接，这就是可口可乐的人本营销策略。而这，或许也会成为未来体育营销的方向。
谈起体育，大多数人第一时间会联想到激情、拼搏和胜利等关键词。于是，传统体育营销往往会聚焦“致敬力量”、“加油助威”和“夺金送礼”等营销主题。迎合主流情绪做营销没有问题，但体育营销的关键，是要让用户在赛事热度消退之后还能记住品牌。
如果只是随波逐流，不在体育营销中注入品牌的独特价值与内涵，那么，在主流情绪广告的狂轰滥炸之中，再加上赛事热度逐渐消退，消费者很难记住品牌，分不清谁家是谁家。所以，体育营销的核心，是要回归人本，理解消费者并与之建立情感联系。
巴黎奥运会，有一个特别大的变化，大家不再特别关注谁拿了金牌，谁赢了比赛。人们的关注点，不再聚焦比赛，而是回归到人。比如，卢森堡籍华裔乒乓球运动员、61岁的上海阿姨倪夏莲，赛场间隙狂炫可乐被推上热搜。再比如，土耳其射击选手Dikec，依靠普通装备也能斩获了银牌，被网友戏称冷酷无情的“银翼杀手”。
所以，回归人本的体育营销第一步，就是要知道消费者在关注并讨论什么。其次，加入讨论构建平等对话，让品牌与消费者建立联系，进而实现破圈营销，收获更多认可和关注。最后，融入社会舆论之中，借助大家之力传播品牌，使之成为消费者的记忆点，进而形成长久的品牌心智。
体育营销明面围绕体育，实则还是以人为本，话题、故事和情感等等，用户自带的焦点元素，品牌都可以大展身手。
