10月21日晚八点，天猫正式开启2024年“双十一”活动。与往常一样，阿迪、耐克和李宁等运动品牌，如约霸占预售榜前排位置。与往常不一样的是，中高端户外运动品牌成为了“双十一”的大赢家。
成立于2011年的伯希和，2分钟内录得超越2023年四小时的销售额。来自挪威的Helly Hansen，20分钟内销售额超过去年四小时总和。此外，萨洛蒙、昂跑和Hoka OneOne，在开卖后首小时销售额增长60%、40%和20%。不仅是销售额实现翻番，从预售榜再到首小时数据，中高端户外品牌在数量上占比也在增多。
The North Face、迪桑特和可隆等品牌，产品均价在千元以上，相对而言并不便宜，它们的销售额还能不降反升。怎么，中等收入群体老有钱了？
倾巢之下，岂有完卵。中等收入群体的消费者力，也必然受到影响。但，并非大家想象中的不消费或抠消费。
抛开破产跌入谷底之类的，经济受影响的中等收入群体，大致可以分为两种：以前一年挣100万元，现在只能挣50万元，经济收入存在一定幅度下滑，这类称之为缩水型；一年还是可以挣50万元，但事业存在诸多不稳定因素，对未来预期没有太多信心，这类称之为不稳型。
无论是缩水型还是不稳型，消费不会再像以前那般阔绰。比如，以前每年都要买几个LV包包，现在可能一年只买一个甚至不买。前段时间，LVMH集团发布2024年第三季度财报，包括中国在内的亚洲市场有机收入下跌16%。LV与Dior所在的时装与皮具部门，有机销售同比下滑5%。
但是，老话不都说了嘛，“由俭入奢易，由奢入俭难”。两类中等收入群体，该消费还是得消费。吃饭、购物和旅游等，当然还是会追求一定品质。这些定位中高端的运动品牌，自然而然就承接了一部分中等收入消费者的需求。
最关键的是，户外风潮的兴起，让这些运动品牌算是吃到了时代红利。
户外运动，无论是骑行还是露营，其实也算作一种旅游方式。大家能享受运动的乐趣，也能欣赏沿途的美景，还可以避免在旅游景点挤来挤去的麻烦。自由轻松又有趣，户外运动可以受到中等收入人群体青睐。但是，真正吸引他们的，或许另有原因。
相较传统景点旅游，又或是篮球之类的运动，户外运动其实有着不低的入行门槛。
城市里最常见的骑行，字面意思就是骑自行车。实际上呢？自己玩，拿着共享单车都可以随处骑。但要踏入圈子玩，先别说技术好不好，首先装备就不能落下。自行车、骑行服、头盔和尾灯等等，稍微上点档次，一万元是拿不下的。再往上，那可就没谱了。
徒步、登山和露营等等，真要当一个入流玩家，装备档次还真低不了。即便没有圈子作祟，从安全角度来说，装备也必须达到一定水准。总而言之，几乎所有的户外运动，其实都要折腾不少时间、精力和金钱，远不是大伙想象中的那么平易近人。
讲了这么多，总结一句话——户外运动可以让中等收入群体“彰显自我”。既可以凸显健康快乐的形象，又可以正大光明彰显个人财富及品味。小红书等社交媒体上，那些钟情户外运动的人，不是晒自己的骑行等运动照片，就是装备logo十分明显的合影。本该是主角的风景，往往都在最后面。
户外运动具备撑面属性，中等收入群体又恰巧有撑面需求，户外运动品牌备受青睐也就不奇怪了。当然，这也离不开品牌们自身的努力。
大多数出圈的中高端运动品牌，模仿奢侈品牌营销运作模式，树立品牌调性、吸引中等收入群体。
奢侈品牌的门店，清一色华丽富贵的调性——空间大、装潢豪、设计靓。运动品牌们，也是照着方子开店。比如被誉为中等收入人群三件套之一的始祖鸟，今年春节前夕在上海南京西路开设了一家以“博物馆”命名的始祖鸟门店。该店拥有四层不同主题区域，面积达到2400平方米，通过大量原生态木材等装饰，构造“博物馆”式艺术空间。
奢侈品牌还热衷办秀，在各国地标建筑举办秀场，邀请社会名流、明星大咖助阵。运动品牌们，也是照着方子办秀。始祖鸟在云南香格里拉林卡举办“不着痕迹的”大秀，邀请了登山家、藏族青年和专业模特同台，展示数代标志性的户外产品。迪桑特在崇礼的密苑云顶雪场，举办过主题冰雪大秀“精准过人”，展示品牌的专业滑雪服和冬季产品。
除了开设华丽门店和举办时尚秀场，奢侈品牌还热衷打造联名产品强化品牌调性。毫无意外，运动品牌们仍是照着方子联名。始祖鸟以喜马拉雅山脉中的南迦巴瓦峰为灵感，与松赞联名推出了南迦巴瓦系列硬壳冲锋衣。又以日本传统手工作品「Boro」为灵感，推出了Arc’teryx x BEAMS联名系列。The North Face也是玩联名的高手，最出名的当属与Supreme的联名系列，每次合作都堪称经典。
正是凭借奢侈品牌的“同款”营销模式，一些户外运动品牌打响了名声，受到许多中等收入群体的青睐。当然，前提是它们的产品品质过硬。尽管已经取得了可观的销售额，但它们最终能有多少在中国市场站稳脚跟，还需要时间验证。
毕竟，红利会消失、潮流会转变，没有谁敢说自己稳如泰山！
