你可能不知道，加拿大瑜伽服装品牌 Lululemon（露露乐蒙），从来没有邀请谁担任过品牌代言人。为了传达热汗生活方式哲学，营造良好的口碑效应，Lululemon在品牌合作伙伴中，设立的最高级别身份是品牌大使。而且，为了避免过度商业化，Lululemon通常不会与当红艺人合作。但，万事总有例外。
今年6月20日，Lululemon官宣贾玲担任品牌大使。相比与以往合作的卢靖姗、王紫璇和刘逸云等艺人，贾玲显然是最特别的那一位。Lululemon为什么邀请贾玲担任品牌大使呢？一方面，能够丰富品牌大使矩阵，稳固品牌的“女性基本盘”。另一方面，也能为Lululemon释放出全新的话题能量。
但更重要的是，Lululemon恐怕还是希望借助贾玲的影响力，打开下沉市场、拉拢“县城贵妇”。
Lululemon自2013年进入中国市场后，始终保持高速增长态势。特别是在2022年，中国市场净收入同比增长31%至6.82亿美元，仅次于美国及加拿大市场的净收入。正因业绩表现惊人，中国市场被Lululemon视为最重要的海外市场之一，并制定了针对下沉市场的扩张策略。
自2022年以来，Lululemon通过开设新店和优化现有门店布局，正逐步渗透到中国的二三线城市。截至2023年底，Lululemon在中国大陆的门店数量达到127家，其中不少新店开设在二三线城市，如金华、榆林和韶关等，这些城市的门店占比已经超过20%。
下沉市场的扩展策略，确实取得了显著成效。2023财年第四季度，Lululemon中国大陆业务净营收同比增长78%，整个财年中国大陆市场净营收同比增长达67%。但，人无百日好，花无百日红。2024财年第一季度，Lululemon中国大陆业务净营收同比增长52%，到了第二季度增速只有37%了。
Lululemon在中国市场的营收增速有所下降，原因很多，其中必然跟鲨鱼裤的崛起脱不了关系。
鲨鱼裤是反光面料制成的裤子，因仿鲨鱼皮的材质和鲨鱼流线形的线条得名，外形与瑜伽裤相似，也可以用于瑜伽练习，还适合多种场合穿着。近年来鲨鱼裤呈现出强劲的增长势头，相关数据显示，其在淘宝系的总销售额逐年攀升，成为近三年销售额同比增速最快的产品之一。
邀请戚薇担任品牌代言人的SINSIN，今年双十一淘宝系爆品鲨鱼裤总销量超过80万条。2021年成立至今，品牌总共卖出2500万条鲨鱼裤，相当于每天卖出超2万条。另一家由倪妮担任品牌代言人的鲨鱼裤品牌MisWiss，上线不到一年时间，抖音单渠道实现销售额超15亿元的业绩，全平台一年卖出1300万条。
值得一提的是，国信证券经济研究所数据显示，在2024年1-9月运动户外行业各品类之中，鲨鱼裤仍保持着超30%的年增长持续扩容，而瑜伽裤则是出现了7.5%的增长倒退。
另一边，SINSIN联合抖音发布的《2024中国鲨鱼皮行业白皮书》显示，鲨鱼裤消费市场分布比较平均，其中新一线城市、二线城市以及三线城市的消费占了57.5%。而这些城市，也正是Lululemon虎视眈眈的下沉市场。从产品形式和市场分布来看，鲨鱼裤必然影响了Lululemon业绩。
其实，某种程度上讲，鲨鱼裤就是下沉市场的瑜伽裤。
鲨鱼裤如何捕获下沉市场消费者的心？大致三点。
首先，功能更加友好。在一众打底裤产品中，鲨鱼裤是一个十分全面的选择：与秋裤相比它更加有形，与紧身裤相比它更加舒适；与光腿神器相比，不会出现褶皱、假腿的错觉；与瑜伽裤相比，不用担心勒出骆驼趾，且适用场景也更多。
其次，价格更加厚道。Lululemon的瑜伽裤，打折之后最低也要六七百元，相对于下沉市场消费者来说，价格可能还是偏高。反观鲨鱼裤，SINSIN等头部品牌价格多在100元-250元，如果是白牌价格更是低至50元左右。考虑功能及价格，鲨鱼裤可以成为许多消费者的瑜伽裤平替。
最后，也是最重要的，下沉市场消费者不重视运动功能。即便这两年大力推广，瑜伽仍是一项小众运动。试问，下沉市场的消费者，有几个真正热爱这项运动呢？许多人钟情Lululemon瑜伽裤，是看上它凸显身材彰显身份的特质。不巧，鲨鱼裤也可以。
SINSIN和MisWiss两家头部品牌的鲨鱼裤，并不强调运动功能性，而是主打收腰提臀的“美体塑形”。瑜伽裤在运动功能上超过鲨鱼裤，但后者的舒适塑形功能更胜一筹。下沉市场的消费者，多数都不是真正热爱瑜伽等运动，她们选择打底裤更多就是为了塑形。显然，鲨鱼裤是更适合她们的选择。
贾玲在泛大众群体中的知名度和号召力有目共睹，再加上电影《热辣滚烫》的传播影响，Lululemon的确可以在业绩上实现更多可能。但能否真正打动下场市场消费者，还是需要打一个大大的问号。毕竟，倪妮和戚薇“镇守”的鲨鱼裤，可是个不好啃的硬骨头。
