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疫情结束以来，我国酒类市场的复苏不像许多人预期的那样平稳强劲。面对国际情势不明朗，国内经济调整期，今年的“金九银十”的旺季，“三大洋”干邑品牌只有其一专门为了中秋节推出了特别定制礼盒，部分线下经销商也反映库存滞销、跌价并存的情形。但另一方面也有品牌在电商和直播渠道找到新出路，到底品牌们在市场转变之下该如何布局未来？
消费降级改变烈酒市场面貌
中国经济的调整与房地产行业的冲击，导致了一部分高档烈酒消费和送礼需求的减少，消费者消费也有了显著的改变。当消费者开始更多依赖经济能力做出购买决策时，市场上更具性价比的产品将逐渐占据主导地位。
观察马爹利和人头马的官方旗舰店销售，可以发现350ml和500ml的小瓶装销售较好。这除了反映部分线上（较年轻）消费者饮酒量的下降，性价比还是最直接的因素。人头马相关负责人也表示350ml瓶装是线上特供，目的是做出线上线下的差异化。
人头马350ml瓶装为洋酒热销第一名
值得一提的是，今年截至目前，“三大洋”干邑品牌中只有轩尼诗推出了明星联名的中秋限量礼盒，马爹利和人头马均未推出中秋定制礼盒。这除了是对整体市场的不乐观，也与各大集团市场预算的消减不无关系。
轩尼诗最新中秋礼盒
尽管品牌和经销商都在努力清理库存，但高端烈酒的销量仍然停滞不前。根据各大洋酒巨头释出的信息，XO干邑、高端威士忌在中国市场的销售额均出现了明显下降，VSOP干邑的销量保持稳定，但VS干邑和部分苏格兰调和威士忌则实现了增长。
保乐力渠道商就表示旗下“ABC”，即绝对伏特加（Absolute）、百龄坛（Ballantine）、芝华士（Chivas）今年表现不俗。白色烈酒在这波动荡之下有了显著增长，金酒、伏特加和朗姆酒的涨幅在2023/2024均非常可观，龙舌兰酒则继续在较小的基数上强劲增长。
新渠道与新市场的开拓
面对销量放缓，品牌不得不寻找新的渠道来推动增长，其中电商和社交平台成为重要的发力点。例如帝亚吉欧电商渠道业务依托与天猫、京东等主流电商平台以及抖音等新兴社交电商平台不断拓展业务布局。
帝亚吉欧官方直播间
人头马君度最新的财报也表示电子商务渠道继续保持强劲的增长势头（+15%），6/18的销售业绩良好。相关负责人也表示人头马经营线上渠道已久，线上销售相对于线下渠道的疲软更加稳定。
近年来，年轻人逐渐成为酒水消费的主力。互联网也让酒饮消费更加便利，满足了年轻人的酒饮购买需求。受新媒体的影响，年轻人的饮酒需求被充分探索，更加丰富的饮酒方式和场景给了品牌更多的机会能与消费者紧密连结。
在直播成为新一代年轻人购酒的方式之一后，抖音等新兴平台帮助许多品牌取得了亮眼的增长，包括麦卡伦、帝王、白州、百富、罗曼湖等品牌均依靠线上直播取得了销量的增长，显示出新兴渠道的强大潜力。这也让品牌更加重视直播这类“直面消费者（Direct to Consumer）”业务的推动，以维持与消费者的紧密联系。
线下消费趋向多元化
除了线上消费面貌的改变，以往占据威士忌和干邑烈酒销售主角的夜场出现显著下降，诸多迹象说明该渠道已经出现了巨大变革。过去消费者习惯在KTV、夜总会等场所购买昂贵的烈酒和香槟，然而随着应酬和商务酒消费的减少，年轻消费者在夜场更倾向购买啤酒或鸡尾酒等而非开瓶高档烈酒，这让以往烈酒的售卖结构发生巨大的变化。一名夜场经理表示，夜场酒销量总体下降了一半有余，还出现了所谓的三降：及客流量、开瓶单价、开瓶数量均降的情形。
从消费场景来看，年轻人饮酒场景从传统的夜场中逐渐减少，转而流入更具个性的Bistro小酒馆、精酿啤酒、清吧、Live House等场所。但消费降级的情形同样反映在这些即饮渠道中，一名酒吧老板表示店中威士忌动销以12年或12年以内的单一麦芽威士忌为主，消费价格集中在500元左右，18年以上的高年份酒款基本很难动销。
一名连锁日料店老板也表示今年店内日威的销量显著下降，但平价的酒品例如金宾嗨棒Highball的增长稳定，尤其是品牌推出活动时销量更是能达到倍数的增长。
另外除了社交饮酒，居家饮酒也成为今年以来品牌的宣传方向。不管是纯饮还是制作简易鸡尾酒。
抖音KOL引领居家调酒文化
按市场总值计算，中国已然是全球最大的酒精饮料市场之一，但是国际烈酒在中国的市场渗透率只有3%左右。目前烈酒大环境正是从夜场到居家自饮的消费场景转变，从中年消费者向年轻消费力量的消费群体过渡，从传统经销商到新型电商渠道的变革过程中。
烈酒赛道日新月异，尽管消费降级给烈酒市场带来了挑战，但只要了解消费者的习惯，机会仍然不少。
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