心理账户(mental accounting)是行为经济学中的一个重要概念，最早由理查德·萨勒在1980年提出。它描述了个体在进行消费决策时，如何在心中根据金钱的来源和用途进行分类管理，进而影响其消费行为和态度。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。实际上，这可以看作一种对人们为何会被沉没成本谬误影响而造成非理性消费现象的解释。
在日常生活中，消费者在消费过程中经常表现出一种不一致的行为模式。我们可能会发现，自己消费时的“上限”似乎是一个浮动的尺度，不同的消费预期下，花费的多少并没有固定的标准。例如，有些人愿意花5000元购买一个包包，但在面对199元的学习班时却犹豫不决；相同的金额，在一些人眼中正好可以用来更换旧手机，而在另一些人眼里可能更适合用来参加一场音乐会。这种消费选择的差异，表明了心理账户在个体决策中的重要作用。消费决策的背后，往往有潜在的心理因素在悄然影响着我们的判断。
为了更好地理解究竟何谓所谓的“心理账户”，我们一起来看看丹尼尔·卡尼曼设计的“演出实验”。该实验设定了如下两种情境：
情景A：你打算去看一场票价为300元的演出，但在到达剧院时发现自己丢失了300元现金，你是否会继续买票观看演出？
情景B：同样的场景，这一次你提前买好了票，到现场却发现票丢失。如果想看演出，你需要再花300元购买一张票，你会不会观看演出？
实验结果显示，如果丢失的是300元现金，有88%的人选择继续买票；而如果丢失的是演出票，则有54%的人选择不再买票。如何解释这一实验结果？在两种情境下，尽管损失的金额相同，但决策结果却截然不同。卡尼曼教授认为，当身处第一种情境时，人们会把丢失的300元和买票的300元分别考虑；而在第二种情境下，人们会将已经花的300元和再次购票的300元汇总到同一个账户。也就是说，现金和演出票分属于两个不同的子账户且账户间互不流通。失去现金不会影响人们对演出预算的评估，而失去门票则导致消费者认为自己需要额外支付，从而产生不值得的心理感受。虽然有些违背直觉，但类似的心理账户导致的非理性消费可谓比比皆是。
心理账户有如下特点：
不可替代性
我们会主观地将资金划分到不同的心理账户中，而每个心理账户中的资金都具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代。辛苦工作赚来的工资和彩票中奖所得的红运因为来源不同相互不可替代；预计的生活费开销和为了买车攒钱因为用途不同而不可替代。
心理账户是情感驱动的
人们在进行消费决策时，通常会受到情感的影响，例如我们可能会因为某件产品的品牌形象代言或吸引眼球的广告宣传而自愿为其支付更高的金额。
心理账户是弹性的
人们的心理账户可以根据实际情况进行调整。例如，当一个人的收入增加时，他可能会调整自己的心理账户，增加不同账户间的资金投入比例。
举个例子，某人刚在赌场赢了1万元，立刻请朋友大吃一顿，这时候即使花3000元买瓶红酒也毫不犹豫。因为这笔钱被视为“意外之财”，而当情感上和实际情况中这个账户的资金被结算并关闭以后，消费的痛快感也随之消失。
心理账户不仅帮助解释了个体的消费行为，还揭示了人们在进行财务决策时的心理机制。理解心理账户的运作，可以帮助我们更理性地管理财务，作出更明智的消费决策。金钱并不是绝对的，它的价值常常取决于我们如何看待和使用它。通过识别和调整自己的心理账户，我们能够改善消费行为，减少不必要的支出。
本期的天天心理到这里就结束了，我们下周再见！
文稿 | 陈雅睿
音频 | 周佳宜
审稿 | 郭芷雨
编辑 | 陈春宇
审阅 | 金渤
浅浅吟唱你的青春，有笑有泪有挣扎。
徐徐诉说他的故事，有诗有酒有年华。
