![]()
金山软件的前前前董事长，在成功打造了年出货量1.5亿台的小米手机之后，又在这个夏天发布了小米汽车，27分钟大订50000辆，一时风头无两。随后一把电车漂移秀更是圈粉无数，他就是赛车手雷军。为什么叫顺为资本，雷军在杨澜访谈录中的原话是：“反正我自己到了40岁的时候，我觉得光有聪明和勤奋是远远不够的，还得顺势而为，我认为这是我观念最大的变化。我觉得顺势而为，把握时机，把握战略点的重要性要远远，要远远地超过了战术。”顺势而为，可能是雷总40岁后对自己最重要的提醒了。烘焙行业也近40岁了，面对如今大市场的增长乏力，外部众多新锐品牌的跨界打劫，内部系统性标准的缺失……究竟该如何破局？烘焙行业的“势”是什么，又该如何“顺为”呢？不是行业出了个新品我们学一学，搞了个新店我们抄一抄。雷总的“顺为”，指的是要我们坚守商业的本质，洞悉行业的趋势，在企业和行业进入关键期的时候，做战略级的大决策和大判断。这次小贝就以4P为切入点，聊一聊烘焙行业的中短期趋势。希望能够帮助诸位老板，做出影响企业的大决策。
自2020年起，“低价”就成为了商业世界的“主旋律”。消费降级、零食店、硬折扣一个个商业热点，再加上拼多多的一路高歌猛进，似乎一直在提醒着你，不低价就出局。![]()
也正是在这样的舆论环境下，几乎所有企业都锁定了一个目标——降本增效。有趣的是，几乎所有企业做出来的动作也出奇的一致——变成了降价增量。因此，最后的市场结果也大同小异——价，降下去了；量，短期内也提升了。如果没有，也不要紧，用利润换增量也没有问题，问题的关键是——竞争力提升了吗？是不是有更多的顾客指名购买我们的产品？如果也没有，我们就要思考了，为什么要降价？小贝很早就指出，价格战是最高级的商战也是最初级的商战。但简单粗暴地降价，只会让你一边失去净利，一边失去竞争力。从2020年至2024年，我们的CPI指数分别是：2.5%，0.9%，2.0%，0.2%（预期），综合算下来，CPI增长大约在5.6%左右，不涨价就是在降价。接下来就是原材料、人工、租金、税费等等，这才是大头。好在这部分操作空间很大，我们可以自己管控，要么提升价格，要么就降低标准。但这也不是长久之计，因为好的原材料、好的人才、好的位置，价格一定是高的，而且是越来越高。通过降低标准来降低价格，本身就是在降低自身的竞争力。如果你在营销端上没有策略，只是一味地跟风产品，跟风热点活动……那你因为打折/促销而产生的营销费用全年算下来一定低不了。别看每次活动打个8折感觉感觉自己精打细算，全年算下来也是十分肉疼。更要命的是顾客还不买账，8折/9折什么的，顾客早就已经免疫了，一点也不刺激，毫无诱惑力。如果不是半价，买一赠一，或者一口价9.9元，消费者连正眼都不会瞧你一眼。但设想如果我们能把全年的折扣集中起来，一年搞1-2次超级折扣和超级促销，顾客会不会更有感知呢？![]()
所以你看，单一的卷价格，就是死路一条。保证毛利率就要提价格，不想提价就要降低标准。既想要品质又想要利润，要么向内卷企业的经营效率，要么向外卷品牌的价值。当然，小贝的建议是：两手卷两手都要硬。我们既要向内卷经营，又要向外卷品牌，一边卷价格，一边卷价值。原因很简单：只要你想长久地发展，就必须要打造企业的系统能力——这就是商业的本质，也是颠扑不破的真理。
一款合格平替，应该有自己的修养——同样的价格，品质和功能性最好。一款合格的贵替，也应该有自己的修养——同样的功能和品质，要么最有面子，要么最有个性，要么最能治愈，总之情绪价值要绝对拉满。平替很好理解，但是很难实现。因为极致的性价比，建立在健全的渠道、巨大的销量、超强的供应链，这考验的是一个企业内部强大的系统能力。贵替就不同了，不太好理解，但却相对容易实现。尤其对于新锐品牌来讲，往往是首选策略——当同样的产品我没法和你比拼综合实力的情况下，我就把特色和差异性做到极致。平替案例之“不用进店我就知道我买的起”之——名创优品MIniSo名创优品，一个中国人认为是中国品牌，外国人认为是日本品牌的，小商品连锁店的KING。
![]()
2020年全年营收89.79亿元，毛利率约为30.4%；2024年仅上半年营收就达77.6亿元，毛利率提升至43.7%名创优品为什么能够逆势增长呢？营收毛利双丰收呢？官方给出的总结是：- 产品结构优化：名创优品通过引入更多高附加值的产品，如与知名IP合作的联名商品，提高了产品的平均售价。- 品牌影响力增强：品牌知名度和美誉度的提升吸引了更多高端消费者的关注。- 消费者体验优化：优化门店布局和服务，提供更加舒适的购物环境和优质的客户服务，提升了消费者的购物体验但洞穿一切的小贝早已发现，一切魔法的根源只有一个字——量：由6000家门店扩充带来的品牌影响力的质变；以及由成功的IP联名打造的超级单品。这才是核心因素。这些看起来很贵的IP联名，在海量的产品面前摊薄了成本的同时，也成为了迪士尼和泡泡玛特的平替，匹配了消费者“在用平价满足基本需求的时候，适当对自己好一点”的心理。超级火爆的CHIIKAWA联名，更是被大家称之为“电子布洛芬”，其“药效”可见一斑。![]()
贵替案例之“如果真出现问题我就赚大发了”之——胖东来一个河南五线城市的超市品牌，凭什么敢教年营收900亿的上市公司做生意？去过胖东来的都知道，标品卖的一点也不便宜，自有品牌虽然不贵，但也绝对称不上实惠。既不是沃尔玛那样的行业祖师爷，也不像亚马逊那样极客酷炫，凭什么让众多商业大佬趋之若鹜，争相拜访学习？可能是因为胖东来的“爱与自由”，也可能是很多人都会提到的水产去皮，甚至还有感人至深的8个女厕所和3个男厕所的贴心配置……但胖东来真正的好，也许只有许昌人能够体会的到——绝对的安心。![]()
特别是在非标品，比如茶、酒、翡翠玉石等，水越深的行业，胖东来就越有优势。这就是靠时间、靠事件、靠真金白银沉淀下来的品牌。尤其当你发现营销天才杜国楹的小罐茶，花重金打出的广告是“敢保真”的这一刻，诚信开始有了具像的价格。![]()
面包，也是非标产品，是代表了美好生活的非刚需性产品。它的空间巨大，既可以成为刚需性产品的贵替——面包是不是对自己好的一点的产品呢？只要你是合理的而且是治愈的！也可以成为非刚需性产品的平替——二三十元的大面包，就可以让你尝到顶级原材料的风味和口感，只要你的产品真的品质过硬。
渠道布局，就是“以人为本”。因为人流量在哪里，生意就在哪里，增长也就在哪里。只要洞察到了渠道的趋势，也就找到了增长的高速路。2020年到2023年，这是众所周知的线上红利大爆发的时代。“疫情居家+消费方式的变革+越来越便捷的物流+抖音的内容+拼多多的价格”……这些偶然又必然的因素，几乎把所有的流量都虹吸到了线上。如果你错失了那几年的流量井喷，我们只能表示——过去3年，你真的很坚强。![]()
这3年各家电商平台轰轰烈烈上演了一阵“低价换流量的绞肉战”，今年，又齐刷刷回过味来：好像这么搞也不是个事。淘天集团今年把搜索考核全面回归GMV，不再看单量，要放弃价格战，重新开始根据用户体验而不是价格来分配流量。甚至连我们最熟悉的低价平台抖音拼多多也不再把价格力当做第一目标。不仅仅是平台，离顾客最近的消费品品牌们，早就闻着味儿已经开始悄摸摸地涨价了，比如名创优品，你能明显感觉到涨价了；再比如你熟悉的瑞幸，9.9能买的咖啡似乎也越来越少；B1B2小餐厅们似乎价格也越来越高，恍惚梦回“消费升级”的时代了……——大钱没有小钱不缺，这就是中国绝大多数消费者的真实写照。这几年的低价轰炸，大家也用真金白银交了学费，身体力行地明白了便宜没好货的道理。体验一圈后，终于回过头了，稍微贵一点也不是不行，关键得值啊。以前连锁店二十块的大面包几乎卖不动，说多了都是泪。但现在商场B1层最火爆的就是这些二三十块的大面包，个大量足颜值高，一层就有好几家，家家都得排队，这就商场模式带给顾客的不一样的体验。![]()
现在的消费者，从十八到四十八，享乐主义盛行了几十年，还有什么没有吃过见过的——首先是好产品，然后再说便不便宜。在这一点上，当下时兴的趁热集合、麦陌，小贝为御品轩打造的大师秀场、老而弥坚的好利来，无不如此。![]()
人流的聚集点从最早的社区，到街边，到步行街，再到现在体验型的盒子或者开放型街区。人群变得越来越集中，也越来越年轻。主题和体验的流量时代已经崛起，把门店开到商圈去，抓住年轻人就抓住了消费的主力军。增长，最直接的动力就是——新产品、新渠道。而我们要做的，无非就是洞察、顺应渠道不同时期的变化，稳固老渠道，建立新渠道，最终打造全渠道的综合实力。要么就一根针捅破天，做某个单一的渠道之王。
促进销售的手段太多了，而且诸位老板们也是熟练的1P。比如跟风一个爆品方案，模仿一家门店的装修风格，跟随大家做一次超级会员或者促销活动……这些动作都很有效，也可以起到“促进销售”的作用。但今天小贝只从一个角度分析——品牌。一切的销售都是为了品牌，品牌的一切都是为了销售。品牌角度其实就是顾客角度，从顾客视角来看，促进销售不如叫促进购买，这样就一目了然了，顾客购买行为可以简单来说分为三个level：王者级别——加价购买，代表案例，现在的华为和曾经的苹果，还有王者中的王者之永远的王者茅台。黄金级别——指名购买，代表案例，趁热集合、B&C、麦陌；青铜级别——比价购买，到处都是活生生的案例，谁家有活动买谁家。原因很简单，在成本持续上涨的今天，不涨价就没有利润，没利润怎么投入做品牌。不做品牌怎么可能有未来？唯一需要解决的问题就是：价格我涨了，怎么做顾客才会愿意购买？① 强体验：线下的体验和交流，永远是线上无法比拟的。“等我有钱了，一定要买一个能闻味儿的手机”——看到了吗？这就是线上最大的局限：手机闻不见，尝不了，摸不到。只有线下的实体门店，才可能做到“五感俱全”的实际体验。这就是为什么小贝一直强调的终端物料和终端售卖氛围—— 一定要做好门店的顾客旅程图，把你的品牌理念，招牌产品，服务体验传递给顾客。② 打PK：和过去的自己的比，和高端品牌比，和一线城市比。为什么大牌都有吉祥物、代言人、品牌挚友。难道他们没有Vis系统吗？或者钱多人傻吗？![]()
所有的广告、传播、营销的对象都是人，你最直接的目的就是让消费者明白————什么样的人用什么样的品牌，或者说我用了什么品牌就成了这样的人。文案、海报、TVC可能能够清晰地传达这样的信息， 但最关键的是看到人，理解人，关爱人。品牌的溢价，就来源于此。实用的东西总是便宜的，不实用的往往很贵。
但，趋势可不仅仅是用来洞察的，更是用来“顺势而为”的。是需要我们组织资源和团队去落地去践行，这是组织力。（以上第三方内容解释权归第三方所有。凡本公众号标注“转载”的文章，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。）-End-
![]()
![]()
![]()
点击【阅读原文】，免费领取（价值100元/人）2025第27届中国国际焙烤展（5.19-22，上海虹桥国家会展中心）门票！
