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北京白领赵权在合生汇逛街时发现，一家名为UH祐禾的面包店挤满了人。
出于好奇，他走进门店逛了逛。“35元一个吐司、28元一个乳酪面包。”仅刚刚过去的11月，UH祐禾、Paper Stone Bakery、石头先生的烤炉、BUTTERFUL&CREAMOROUS（黄油与面包，简称B&C）等品牌就在北京、沈阳、深圳、西安等城市接连开店。60元面包店集体开业
工作日下午3点，被小红书种草的李欢来到了位于北京国贸的Paper Stone Bakery门店。还未进店，木质色+暖黄色的装修风格就吸引了她的目光，“暖暖的很治愈”。
进门之后，她观察到，门店面积超过100平方米，有1个开放式陈列橱和6个玻璃展示柜，包括焦糖牛角、苹果丹麦批在内的几十款面包躺在展示柜里。拉开玻璃柜门的一刻，可以感受到扑面而来的面包香气，而且黄油味道很浓郁。
“店内还有很多有趣的小细节”，比如玻璃柜和货架上摆放着各种由面包制成的小玩偶，墙面上也有牛角包式样的装饰。此外，因为临近圣诞节，圣诞风的花环、松树和圣诞老人模型在店内也随处可见。
Paper Stone Bakery北京朝阳国贸门店，图/苏影摄
再往店内深处走，面包柜后面是透明开放式厨房，厨房一侧的墙面做成了具有窑炉风的砖块形纹路。在社交媒体上，这家店主打的正是“石窑”特色。按照Paper Stone Bakery的说法，产品采用控温更专业的新式石窑烤箱，保留了石窑最关键的石板导热性。
因为来之前做了功课，李欢此次购买了店内的4款产品，包括招牌焦糖牛角和3个石窑系列的长笛、法包，实付120元。
李欢此前在社交媒体上已多次看到这家店大排长队的盛况。“可能因为是工作日，店里约有30名顾客，选品加排队结账耗时不到20分钟。”
走出门店后，李欢品尝刚才的“战利品”。焦糖牛角很酥很脆，甜度适中，适合做下午茶的甜点；黑松露芝士法包有嚼劲、用料足，饱腹感一流。
王豆豆是一名野生甜品测评师，刷遍北京所有甜品店是她的理想，所以每次有新店开业她都忙不迭去体验。
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最近，她发现北京的精品面包店越来越多了，除了前文提到的几家品牌外，纽约贝果博物馆、古早萬丹传统台湾糕点等新店也在今年赴京赶“烤”，而且都在一段时间内引发了排队热潮。
事实上，不只是北京，今年以来，精品烘焙的热度不仅并未冷却，反而还在扎堆开进商场。
今年6月和10月，新中式茶点“瑭所”在上海先后开出两店，这家首发于北京的品牌，人均价位达到70－80元；随后在10月和11月，人均60元的La Repete也分别将门店开进杭州和南京，据了解该品牌由Lady M原代理商主导；同样在11月，走轻奢路线的B&C新店也先后进驻沈阳和西安。
精品烘焙为什么火了？
从表面上看，这些精品烘焙品牌似乎是因为进入顶流商场，所以具备了高人气。有意思报告走访发现，当地的顶流商场如大悦城、龙湖天街、合生汇等，是上述烘焙品牌的入驻首选。烘焙领域资深投资人赵振宇（化名）告诉有意思报告，在理性消费的大背景下，头部购物中心的客流量基本不受影响，甚至在逆势中呈现上升趋势。据赢商大数据监测，2024年二季度购物中心场日均客流近2.4万人，同比增长21.3%，创近年来新高。具体来看，购物中心客流增长主要集中在高线级城市，其中商业二线及以上城市购物中心场日均客流环比增速在10%以上。但顶流商场里的品牌并非都是人山人海，门可罗雀的也不在少数。这些烘焙品牌成功的核心，在于满足了当下消费者的情绪价值。情绪价值的实现，首先来源于“造人设”，其方式包括但不限于高端工艺如Paper Stone Bakery主打的石窑烤法，精致空间如B&C的意大利西西里风情、法式复古剧院等概念。首先在新店开业前夕，这些品牌会提前在小红书、微信公众号等平台发布消息，结合评论区点赞抽奖等活动吸引线下客流。同时，它们还会充分利用公域与私域平台，扩大宣传范围。UH祐禾就是其中的典型代表，据了解，其在不同城市新店开业时均会推出“转发开业推文至朋友圈领30元无门槛代金券”活动，所以开业前期经常客流量爆满。以其杭州湖滨银泰in77门店为例，12月4日开业后，领券队伍颇为壮观，现场足有几百人参与，队伍从商场B2一直排到附近的地铁口，此事也在社交媒体上掀起热议。评论区里，有人不理解30元的吸引力为什么这么强，但也有人想知道活动的时间地点以及在哪里排队。图源：小红书用户“大西瓜瓜瓜”“发光妮”（已获授权）其次，在门店开业后，品牌还会通过限时、限购等策略营造精品稀缺感，吸引消费者主动付费。
如石头先生的烤炉会对招牌产品定时供应，每人限购两个，因此现场经常缺货，有意思报告注意到，有不少消费者在该品牌的大众点评评论区反馈招牌产品难买。B&C品牌也有相似策略，其西安大悦城新店开业时，其招牌产品原创惠灵顿牛排牛角包限购1个且不参与打折，此举吸引了众多食客排队抢购。
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B&C门店内的招牌产品原创惠灵顿牛排牛角包，图/苏影摄
精品烘焙单个产品的价格通常在20—40元，属于消费者的可承受范围之内，且种类丰富，外观精美，能够满足消费者的情绪需求。同时，精品烘焙还兼具社交属性，能成为消费者分享互动的重要媒介。
B&C联合创始人张曼就曾在公开场合提到，品牌目标群体主要是15—35岁的年轻消费群体，包括Z世代、新锐白领、精英妈妈等，这些群体注重个人IP和消费品位，对高颜值和社交属性有较高需求。还能红多久？
艾媒咨询数据显示，2023年我国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%。预计未来市场将进一步扩容，2029年市场规模将达8595.6亿元。甚至还有业内人士将其类比为新茶饮行业，认为将是下一个全国化、规模化品牌为主导的广阔舞台。盘古智库高级研究员江瀚认为，精品烘焙就是一个小而美的生意。需要更大的店铺面积，对门店所在的地段要求也更高。以前文提到的B&C为例，其店铺设置了三种类型：150平方米的标准店、150—200平方米的主力店和200—300平方米的旗舰店。在选址方面，主要落位于一二线城市的高端购物中心，目前仅有秦皇岛阿那亚店在三线城市。以北京为例，根据国际商业地产服务和投资公司邦魏理仕发布的数据，2023年，在客流回暖的刺激下，北京全市购物中心首层平均租金环比上涨0.4%至32.3元/平方米/天。![]()
B&C北京朝阳大悦城门店，图/苏影摄
此外，热衷于走大店模式的精品烘焙店必然需要更多的人力支持，那么人工成本对其来说也是一笔不小的费用。有意思报告通过走访发现，目前北京新开的几家精品面包店前厅有8—12名店员，负责帮助消费者取餐、打包、收银等工作。一位武汉某烘焙店的面包师告诉有意思报告，面包店后厨一般需要5—6名面包师，包括主厨、打面师傅、塑形师傅、装饰师傅、炉火师傅等，如果有轮休需要，至少还要再加一个人。以Paper Stone Bakery所属公司美心集团BOSS直聘北京地区的招聘信息为例，一名店员的月薪在5000—9000元（分为普通、高级两种），一名烘焙师的月薪则在6000—11000元（按照工作年限分为两档招聘）。如果取工资中位数7000元和8500元计算，一家精品烘焙店一个月的员工成本至少也需要9.85万元。更重要的是，从文化认知的角度来看，烘焙产品在国内还面临着与西方国家不同的饮食习惯差异。江瀚提到，在西方，面包作为主食，是日常饮食中不可或缺的一部分，人们对面包的需求普遍较高。然而，回到国内，烘焙产品更多被视为甜品或点心，而非主要正餐食品，最多是有部分人群会在早餐食用。有意思报告此前调查显示，在受访者常吃的早餐单品中，中国胃依然是主流，48.48%的人早餐会选择吃包子、烧饼、馅饼类食物，面包、糕点的占比在其之后，为38.23%。中国特许经营与连锁经营领域专家李维华指出，餐饮行业有句行话叫做“餐饮不看前三月”，即在品牌营业初期，门店通常会策划各种促销活动来吸引顾客，而顾客也会因为尝鲜的心态前来光顾。这一时期，商家和顾客之间处于一个蜜月期。但是三个月后，他们是否愿意再次光顾形成复购，才是验证商家真正经营实力的时刻。1.对话创始人｜B&C品牌主理人李墨：2022年底前要新开25家店，赢商网，2022-08-252.Q2客流报告：高端mall涨不动，餐饮型商场“本季最佳”，赢商云智库，2024-08-133.人均60元的精品烘焙店正密集进入购物中心，界面新闻，2024-11-12（以上第三方内容解释权归第三方所有。凡本公众号标注“转载”的文章，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。）-End-
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