本文为文道集团联合创始人&CEO、软欧包品牌「BAKER LIFE」创始人、鲜吐司品牌「司熟」 联合创始人周崇义在“第4届中国焙烤行业峰会：“顺南食品”第10届中国焙烤门店行业论坛”上的演讲实录，略有删减，BakeryChina经整理发布。
中国烘焙刚刚进入品牌发展元年
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做极致单品、迅速建立消费者心智
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我们公司成立在2018年，目前主要做的是几个品牌，KUMO KUMO专门做芝士蛋糕，the Roll'ING做瑞士卷。我们之前刚开始做火锅，实在卷不动火锅，出来卷烘焙了。Yee3只是我们其中一个代表而已，我们也孵化了好几个品牌，做0到1。我们的使命：持续创新，打造极致产品。通过这样的方法和使命，让我们公司能够有机会变成全球一流的餐饮集团。
KUMO KUMO是在疫情期间产生的品牌，2020年12月份在上海美罗城开了第一家店，当时以芝士蛋糕做品牌。这个品牌从0到1，我们一直在做叛逆的孩子，我自己也算是叛逆的孩子，我们不想跟别人一样，我们就是要跟别人与众不同。因为我开过传统烘焙，干完以后我就不想干这件事，我就想做极致的单品，所以我们就做了KUMO KUMO。当时我们的所有策略，就是把这个产品打爆，迅速建立消费者的心智。
正因为我们的产品足够简单，所以我们在坪效里非常高，在座可能有些人知道，我们最近有个销量最高的门店在深圳，1家25平方的店一个月卖到212万，而且是持续几个月都能卖到200多万，是非常夸张的，因为我们产品足够简单，消费者购买的链路非常清晰，就是来买芝士蛋糕，可能是买蛋糕，不一定是买芝士蛋糕。
我们的产品设计一直以芝士蛋糕为核心，同时开始做芝士甜品，包括芝士零食，最近我们也在尝试做芝士面包，老实说大家也不用借鉴，但是以芝士为核心单品做附加产品是有机会的，尤其是半熟芝士这个大单品。好利来的半熟芝士大概一年就是十几个亿的销售额，就是一款单品，非常夸张。
KUMO KUMO从品牌设立之初，它的产品设计一直就不是单纯的蛋糕。门店的所有设计：从装修、VI、包装，到陈列、动作、每句话、每个烙印、每个环节都在做非常精心的设计，目的是什么呢？消费者从进门开始就进入我们的口袋里，在每个不同的细节里尽量让他们感受到我们产品所带来的温度和价值，所以我们对于每个细节的设计相对来说会钻研得更久、用的时间更长。
刚刚提到的疫情后的深圳212万的店，以前我们早些年去香港的时候就会看到很多人在拿着大包小包代购回到大陆，现在去深圳看，很多香港人到深圳进行反向代购，我们非常骄傲地看到，在深圳通往香港的地铁里，看到很多我们的橙色手提袋，这也是这两年对团队内部非常激励、非常骄傲的一件事。我们是可以全球化的，品牌的全球化并不是文化的侵袭，而是我们应该拥抱，做品牌文化上的融合。
大家这几年出海聊得很多，2024年的8月份我们在泰国曼谷开了第一家店，正式踏入全球化的第一步。未来一年里我的重心会布局海外，无论是欧洲、澳洲、东南亚都会陆续开店，我们立志于做能够全球化的中国品牌，做好世界的蛋糕，这是我们对KUMO KUMO的愿景。未来十年一定会有更多的中国品牌和全球消费者见面。
the Roll'ING这个品牌蛮有意思，我们去年年初时做了几款芝士瑞士卷，当时想在门店里卖，结果在门店里发现怎么卖也卖不动。我们的东西挺好吃，后面想想干脆拿出来做新的品牌，于是花了几个月的时间做了the Roll'ING这个品牌，它是做手工瑞士卷的专门店。我们的逻辑跟KUMO KUMO相似，通过非常强烈冲击的视觉设计，通过简单的产品，当时上了四款产品，跟KUMO KUMO一样，第一家门店上海打浦桥日月光店，到现在一年半的时间里，就靠这几款产品，这个阶段没有做太多的产品延伸，这个月大概能做到120万左右的业绩。
今年陆续在全国各地开了不少门店，现在也有50、60家the Roll'ING门店，假的当然更多。相继也在各个城市引爆了一些热点。我们对于the Roll'ING的设计还是秉承着当年做KUMOKUMO的初衷：最简单的方式，选择大家认知比较清晰的大单品做单店做爆店，可能我们不擅长做很多产品，但是有几款产品跟消费者交流清楚就OK了。
KUMO KUMO和the Roll'ING共同的共同点——品牌追求的不是超强的性价比，而是超强的价性比。价性比的概念就是，蛋糕和瑞士卷就两个，一个39元，一个49元，49和39其实并不便宜，但是我们能做的是，在这个价格里让消费者觉得它有价值。所以我们会在这个价格里尽量涉及更多的环节，让消费者得到更多不同的体验。所以我们品牌的设定以价性比为主，绝对不会今天卖10元，明天卖5元，绝对不卷价格，卖20元，但是能卖出50元的感觉。
中国的品牌一定是全球的品牌
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不得不承认一点，早些年的KUMO KUMO和现在的the Roll'ING，也不算是弊端，就是大部分消费者因为品牌是网红而过来消费，并不是今天真的想吃芝士蛋糕或者想吃瑞士卷来消费，在这个阶段the Roll'ING和早些年的KUMO KUMO，KUMO KUMO现在已经经历了4年。我们在做的是，怎么把我们最擅长的营销驱动变成我们最不擅长的供给驱动，真正意义地做连锁化品牌。
烘焙的连锁化品牌，最终要做的是怎么实现最大的效率化，我们这两年也通过做芝士蛋糕液体等原料替代解决人工效率的问题，但是这里面有个基本保障是产品的标准化、门店手作的感觉，这是我们遵守的底线。
品牌的1到10，我们觉得要做听话的孩子，应该多关注消费者的变化，消费者的年轻化、消费者的国际化、消费者年纪分布以及外界市场的变化，我们要顺势而为，才有可能做到真正的大烘焙品牌。
未来我们的目标是通过上游的工业化、中游的标准化和下游的自动化，解决保证门店产品非常标准化的情况下突破效率极限，一个门店三个人可以做出更多的产品、更标准的产品，但是又不能丢了现场手作的感觉。
发展路径，我们希望先做好芝士蛋糕第一品牌再做蛋糕第一品牌，最后我们想成为甜品的第一品牌。前面我们没有加“中国”或者“世界”，我觉得未来中国的品牌一定是全球的品牌。
最后六个字一直是我们公司秉承的：极致者创不凡。这几年我感受了很多，因为此很多事情我们会更加讲究极致，无论是门店的效率、工作的细节，甚至一张海报我们都会扣细节，我们花费了大量时间，但是这个时间的背后一定会得到消费者的肯定。
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