在21世纪之前，咖啡只存在于本土小众咖啡馆和高端西餐厅内，价格昂贵且并不是很受人欢迎。那时中国人普遍喜欢喝茶而非咖啡。1999年，星巴克进入中国，并提出了“第三空间”的概念，将咖啡店打造成为社交和工作的场所，使得咖啡与时尚、小资情调相关联。星巴克门店也逐渐从北京国际贸易中心扩展至900多个县级市场，使咖啡文化在国内得到普及，同时培育了本土咖啡供应链。

2017年9月，瑞幸咖啡在厦门成立。同年10月，瑞幸在北京银河SOHO试运营第一家门店。其后半年多，瑞幸在13个城市进行试营业，开设门店数量达525家，超过原本位居行业第二的Costa咖啡（459家）。2018年5月8日，瑞幸宣布正式营业；2019年5月17日，瑞幸登陆纳斯达克；2019年底，瑞幸自营门店数量达4507家，首次超过星巴克（4292家），并拥有282家联营店。然而，2020年1月31日，瑞幸被爆出财务造假事件，经历退市、重组，创始团队退出管理层等关键事件。2021年初，瑞幸开放加盟；2023年6月5日，瑞幸在中国的门店正式达到10000家。同年9月4日，瑞幸与茅台联名推出“酱香拿铁”，首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。2023年，瑞幸咖啡在中国市场的总销售额超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。2024年7月18日，位于北京的第20000家瑞幸咖啡门店盛大开业，从10000家到20000家仅耗时13个月，平均每天新增门店近25家。2024年上半年瑞幸总净收入达到146.81亿元人民币，同比增长38.0%，书写了咖啡市场的传奇。

星巴克在发展，瑞幸则是在迅猛发展。瑞幸之幸，是站在星巴克的肩上，以卷的姿态入局，利用星巴克打出的咖啡品类的高定位和情调，以低价策略打入下沉市场，挑动了喝不起星巴克的占比90％的年轻人买单。为了让年轻人愿意买单，瑞幸不仅还原了咖啡的饮品属性，通过不断创新制造爆品咖啡刺激消费，还将门店开在年轻人常去的地方以方便购取，同时去掉了星巴克的社交属性以降低固定成本占比，利用资本补贴开店快速上规模以摊薄成本，并推行全面数字化管理来提高效率。

瑞幸和星巴克有着明显的差异化模式，因此基本能够相安无事，共同发展。然而，库迪咖啡的入局打破了这份安宁，使得咖啡市场的竞争变得更加激烈。库迪的创始人正是瑞幸的创始人陆正耀，他于2022年10月重返咖啡市场。瑞幸够卷，库迪更卷。库迪深谙瑞幸的打法，从瑞幸挖人，挨着瑞幸开店，用尽瑞幸招数，甚至以比瑞幸更快的速度创新产品，精准打击瑞幸。库迪以九块九一杯的咖啡价格入市，第一年就开出6000多家店，而瑞幸创立三年仍未达到5000家店。2023年6月，瑞幸跟进九块九的价格策略，库迪随即打出八块八一杯的大亏低价。从此，咖啡业陷入腥风血雨，连星巴克都需要通过发放折扣券来跟对手竞争。九块九一杯的咖啡无人能够盈利，其他品牌要么被迫跟风快速亏损，要么咖啡卖不出去慢慢亏损。在这种内卷的环境中，瑞幸利润率转负、背靠蜜雪冰城的幸运咖增长停滞、一家速溶咖啡品牌去年销售额下滑七成，一批小咖啡品牌快速倒闭。库迪放言，九块九一杯的价格还要持续三年，同时计划将门店开到三万家。咖啡店只是开了个热闹，内卷却已使咖啡行业成为了无法获益的坏行业。

相对于咖啡的苦，中国人更喜欢茶饮的甜。中国市场流行的咖啡多为加糖加奶的甜咖啡。帮助瑞幸走出困境的生椰拿铁就是一款典型的甜奶咖啡，咖啡中加入了糖、奶和椰香，因此深受消费者喜爱。各个咖啡品牌纷纷抄袭这一椰香甜奶咖啡，均取得了不错的市场反响。茶饮加咖啡，咖啡加茶饮，两个原本各自内卷的市场达成了一起内卷的联动。咖啡界的Tims推出了由大红袍乌龙茶、牛奶和厚乳做成的舞龙大红袍醇乳茶；喜茶的菜单上早已有了咖啡的身影；而茶颜悦色也早已开启了自己的咖啡品牌——鸳央咖啡。

事实上，奶茶届的内卷同样是如火如荼地进行中。2024年七夕节，瑞幸推出了一款节日新品“轻轻茉莉”，在定位和口感上完全对标霸王茶姬的主打产品伯牙绝弦。这款产品不仅有大明星代言，更有咖啡界的杀手锏：“瑞幸送你1亿杯9.9元”活动，而伯牙绝弦的中杯价格要17元，面对两者的价格差异，消费者会如何选择？

新式茶饮的崛起至今仅有10年时间，但市场规模已超过咖啡市场一个量级。茶饮在中国拥有深厚的文化基础和更庞大的消费群体。在奶茶或糖水的基础上，加糖、加奶、加水果调香味，创新出新茶饮，同时价格将从10元提升至30元。如此诱人的利润使得茶饮市场相对咖啡市场而言，吸引了更多的的入局者。同时茶饮能玩出更多花样，不同品牌更容易实现差异化。

尽管如此，茶饮市场也无法避免价格内卷。近三年来茶饮产品的单价不断下降，定位高端的喜茶和奈雪的茶杯单价下滑10元，最终售价在10~20元之间；定位下沉市场的蜜雪冰城杯单价则在10元左右。曾经拥有6500多家门店的书亦烧仙草想要走高端路线，将15元作为杯单价中枢。然而，近90天内，书亦烧仙草新开门店496家，但关闭的门店数达到了1605家。2023年，茶饮企业成立数量为5.2万家，但注销的有3.2万家，市场竞争何其惨烈。

在茶与咖啡融合的趋势下，市场竞争愈发白热化，导致行业内的淘汰现象愈发残酷。目前，这一竞争尚未达到顶峰，未来可能还将迎来更加严峻的挑战。随着咖啡消费模式的演变，现磨咖啡已逐渐被现调咖啡所取代，但现调咖啡在制作速度和成本控制方面仍存在不足。倘若未来市场上出现采用新鲜牛奶和啤酒等优质原料预包装的新型茶咖饮品，那么传统现调咖啡店的生存空间可能会受到进一步的挤压。也许，星巴克所倡导的“第三空间”概念还会继续吸引顾客，因为它们提供的不仅仅是咖啡本身，更是一种独特的社交体验。

内卷是中国人的宿命，从幼儿园开始，我们就一直在竞争中成长。内卷也是中国市场的宿命。改革开放四十年后，中国成为了供应大国，产出能力超强，供过于求，因此只有卷过对手，自己才能活下去；只有成为卷王，才能更好地生存。所有行业的发展规律都逃不过：成长、卷成长、成熟、卷周期这些阶段。

中国的太阳能电池和新能源汽车在全球市场上具有显著的竞争力，其强劲的表现促使美国和欧洲等发达国家建立关税壁垒，以保护本国产业免受冲击。但与此同时，国内太阳能电池行业却普遍面临亏损困境。以行业领头羊隆基绿能为例，该公司在2024年第一季度亏损达到23.5亿元人民币，第二季度亏损额进一步扩大至28.93亿元人民币。在半年财报公布之后，隆基绿能的市值较历史最高点已大幅缩水，仅剩不足20%。更令人担忧的是，隆基绿能的困境并非个案，国内众多新能源项目被迫中断，众多小型光伏企业宣告破产，甚至一些已经上市的光伏企业也陷入了退市的危机之中。

10月14日，在光伏行业协会的组织下，行业头部的16家光伏企业达成共识，决定防止“内卷式”恶性竞争。然而，没有一家企业愿意减产，且在技术路线上的竞争却毫不手软。他们都很清楚，企业竞争总是“有死有活”，而正确的技术方向和有力的成本优势便是生存的保障。

回顾历史，隆基绿能公司通过在单晶硅电池板技术上的重资投入，成功地确立了其在太阳能行业的领导地位；爱康科技虽然在异质结电池技术上取得了创新，生产出了效率更高的太阳能电池，但由于未能及时实现成本降低，最终因财务亏损严重而不得不停产并退出市场，错失了随着异质结电池技术普及而带来的发展机遇。

在新能源汽车行业，实现盈利的企业寥寥无几，多数仍处于高额投资阶段。在被业界誉为新能源汽车行业“希望之光”的蔚来、小鹏及理想汽车中，仅有理想汽车实现了盈利。而传统汽车制造商转型涉足新能源的，仅有比亚迪公司实现了盈利，其盈利的关键在于销售规模的扩大与成本的有效控制。比亚迪凭借丰富的产品线占据市场首位，理想汽车则凭借豪华车型的定位取得了销量上的领先，且其产能与市场需求相匹配，实现了产销两旺。

诸如太阳能电池、新能源汽车等处于快速发展阶段的高科技企业，尚有机会在成长进程中不断进化，通过技术上的飞跃进入新一轮的成长周期。然而，更多的行业难以实现技术的突破性进展，只能在行业周期中经历内卷。一轮轮的竞争淘汰掉部分同行，从而实现产能的出清，推动行业盈利，进而吸引资本涌入。随后，因产能过剩，行业又会再次陷入内卷，形成循环往复的局面。

传统的养猪业便是如此。尽管行业在养殖技术方面有所进步，但这些进步主要体现在成本效益的提升上，而非技术的革命性突破。在周期性的竞争中，养猪企业不断扩大规模，只能不断评估现有资源是否足以支撑其度过行业的低迷期。如果企业在扩张过程中过于激进，可能会在行业复苏前就面临破产的风险。2018年非洲猪瘟爆发，这导致了养猪企业对市场形势进行了误判，错误认为养猪业发展将因大集团化发展而变平稳，于是各上市公司纷纷借助资本市场的便利，过度借贷扩张规模，结果引发了严重的供应过剩。而集团化的发展模式又使得产能难以快速调整，亏损期被拉长，猪企的亏损程度不断加深。今年已有两家猪企因亏损严重而被迫退市，面对行业在二季度行业进入盈利周期，也只能无奈叹息。

随着市场竞争的加剧，各行各业都在经历着前所未有的挑战。从太阳能电池到新能源汽车，从传统的养猪业到新兴的无人机表演和调制茶饮，每个领域都在为了生存和发展而不断进化。在这个过程中，企业必须在规模扩张和成本控制之间找到平衡，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。

内卷现象，作为一种市场竞争的自然结果，它既是挑战也是机遇。对于那些能够适应市场变化、不断创新和提高效率的企业来说，内卷可能成为推动它们向前发展的动力。然而，对于那些无法跟上市场节奏、缺乏创新能力的企业来说，内卷则可能成为它们走向衰败的加速器。

在这个充满变数的市场中，头部企业争做卷王，得盯紧保险丝别断了。行业中还有更多的中小企业该怎么办？中小企业在资源和规模上可能无法与大型企业相抗衡，但它们拥有更大的灵活性和创新能力，他们可以通过专注于细分市场、提供定制化服务、加快产品创新等方式来寻找增长点。同时，中小企业也可以通过合作和联盟，共享资源，降低成本，提高市场竞争力。在下一篇的文章中，我们将进一步深入分析中小企业在行业内卷中的发展战略，帮助企业在激烈的市场竞争中保持优势，实现可持续发展。敬请期待！

作者 | 中大咨询

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