文丨周晓宇
今年前三季度，汤臣倍健业绩不达预期，下滑严重。
10月26日，汤臣倍健发布三季报，受市场竞争、企业经营调整等多重影响，汤臣倍健业绩下滑严重：前三季度，汤臣倍健营收和净利润分别为57.34亿元和8.69亿元，同比下降26.33%和54.31%。
具体来看，汤臣倍健营收同比增速从第一季度-14.87%大幅下滑至第三季度-48.76%；净利润从第一季度-31.52%下滑至第三季度-104.95%，并且在第三季度净利润录得-0.18亿元，扭盈为亏。
而第三季度表现惨淡，实现营收11.2亿元，归属于上市公司股东净利润为亏损2241万元，较上年同期3.56亿的净利润出现大跳水。
处在增量市场，业绩却下滑
汤臣倍健主营的膳食营养补充剂是以维生素、矿物质、动植物提取物及其他生物活性物质等为主要原料制成，通过口服补充以达到平衡营养、提高机体健康水平的目的，对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
欧睿国际数据显示，2023年，中国膳食营养补充剂市场规模增长至2253.41亿元，较上年增长约11.6%，2009-2023年复合年均增长率为9.45%，增速远高于发达国家。2028年，中国膳食营养补充剂市场规模将达到2931.53亿元。
从数据上来看，膳食营养补充剂在中国正处于黄金发展期，市场处于增量市场，竞争格局也相对宽松，膳食营养补充剂市场也在不断衍生新的细分品类，在市场扩容中加速分化。
但是，为何汤臣倍健2024年前三季度业绩还是出现了下滑？
我们先了解一下汤臣倍健的销售模式。目前，汤臣倍健主要分经销模式和直营模式，其经销模式，除了通过经销商或者直供药店、商超等零售终端最终向消费者销售外，还通过分销（经销商）或直供给阿里、京东等电商平台，再由第三方或者平台销售给消费者；其直营模式是通过在线上电商平台开设旗舰店或自建站直接将产品销售给消费者。
实际上，汤臣倍健前三季度的净利润不仅比上年同期差，甚至比疫情期间的任何一年都差。2020年至2022年，公司前三季度营收分别为50.33亿元、60.29亿元、61.6亿元，净利润分别为14.67亿元、16.63亿元、14.82亿元。
疫情防控政策调整后，汤臣倍健2023年营收和净利润分别为94.07亿元和17.46亿元，均创下2010年IPO以来的新高，今年的大幅掉头向下确实令人感到诧异。
广告的投入未带来业绩的改观
从财报上来看，前三季度，汤臣倍健业绩的下滑，可谓是线上和线下“双头并进”。其线上经销收入为7.28亿元，同比下降22.15%；线上直营收入为10.17亿元，同比也下降20%以上；此外，线下直销的收入为24.77亿元，同比下降16.67%。
线上渠道方面，以当下备受追捧的维生素与膳食补充剂为例，汤臣倍健在线上渠道的营收占比仅为24%，远低于行业56%的平均值。不过，据第三方的统计数据，今年1月至9月，汤臣倍健旗下全品牌的电商市场份额在膳食营养补充剂企业中仍排名第一。
线下渠道方面，今年1-8月，全国零售药店膳食营养补充剂销售额同比下滑20%，这使得汤臣倍健也受到明显冲击。
不过面对这些变化，汤臣倍健其实早有应对。如何应对？汤臣倍健选择冲击互联网广告。
2024年上半年，汤臣倍健在广告宣发上投入了5.22亿元，这5.22亿元的广告宣发费用占据上半年净利润8.8亿元的60%。
汤臣倍健方面，称该费用支出主要为提高品牌知名度、增加综艺节目冠名及重点产品的资源投入，其中综艺投放1.31亿元，线上广告费2.04亿元，策划制作费及其他共1.87亿元。例如在今年初，独家冠名湖南卫视的《声生不息》《灿烂的花园》、合作《歌手2024》等。
然而，从近期发布的前三季度财报来看，这笔投入并未带来相应的回报。
如何推动业绩修复？
正常来说，人们对于健康生活的追求日益凸显，整个营养保健行业应该具备更好的发展基础。
现实也的确如此，营养保健品向来被视为毛利率能够比肩茅台的存在，就目前来看，我国保健品行业市场规模仍然处在上升通道中。
艾媒咨询数据显示，我国保健品市场规模预计到2026年将突破4000亿关口。不仅如此，据最新统计数据显示，近年来国内膳食营养补充剂生产企业数量激增，特别是在2024年初,新增企业数量高达13.2万家，同比增长122.6%，市场竞争异常激烈。
而汤臣倍健的竞争对手们也都交出了不错的成绩单。
例如健合集团旗下的自然营养健康品牌斯维诗，2024上半年虽说经调整净利润出现下滑，不过其成人营养业务仍然保持着双位数增长。
此外，主打营养保健品的东阿阿胶，同样不遑多让。财报显示，2024上半年东阿阿胶的营收27.48亿，同比增长26.8%；净利润7.39亿，同比增长38.88%。虽然财报中并未直接表明业绩增长的原因，不过据相关负责人表示，“随着消费者对健康关注度的提升，东阿阿胶旗下核心产品也保持着健康增长，市场占有率得到进一步提升”。
除此之外，包括华润医药、哈药集团等老牌巨头在内，都在持续加大对膳食营养补充剂行业的投入。
面对这些挑战，汤臣倍健方面公开表示“公司实行了多项举措”去推动业绩修复。包括在品牌端，聚焦核心品牌，主动调整部分品牌运营策略和资源投放；在产品端，持续落地更多产品升级创新，全面加强竞争力；在渠道端，重新梳理全域渠道价值链，推出经销商支持计划并加强终端资源投入。
但不管怎么说，随着市场竞争的加剧，能够不断拿出满足消费者需求的产品，才是各家企业应对机遇与挑战的“最实用”的办法。
