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百万粉丝达人仅占0.28%，线上头部营养品品牌达人投放策略改变

文摘 2024-11-11 18:28 北京

文 | 李改革

“当前线上卖的最好的几个营养品新锐品牌，都在改变自己的达人投放策略。”母婴营养品达人咩咩讲道。

大小不忌

在传统的达人投放策略中，头部主播门向来是备受大品牌青睐的。但随着某些超头部主播的塌房，多个品牌的线上营业额也受到影响。但这对抖音营养品头部的几个品牌而言，似乎冲击并没有那么大，这和这些品牌达人营销矩阵改变有很大关系。

以抖音上一个卖运动补剂和膳食营养品的新锐品牌，被网友称为“神话一样的存在”的诺特兰德为例，它所合作的达人多达50万＋，其中100万粉丝以上达人仅占0.28%，10万粉丝以上的仅占5%。

从2018年初创到现在年营收40亿，和它达人的营销策略有很大关系。

“以诺特兰德为首的营养品头部品牌目前已经开始采用头部达人、腰部达人和尾部达人共同组成营销矩阵，目前重心向着腰部和尾部延伸，但是头部的几个还在做，没有发展素人，因为素人培养成本高，消费者容易认可，但是购买意愿低。”

据悉，诺特兰德目前是抖音膳食营养品首位，该品类前五名比较稳固。其中，五个女博士目前采取的达人策略是主打高知，有一定粉丝，享受生活的女性达人为主，头部男性达人偏少，它也曾创造过一款产品百万级的销量。

直播间收益高达80%

这些新锐营养品的收入主要是通过线上平台，因此怎样选择合适的达人合作就显得尤为重要。

当前排名头部的营养品，尤其是五个女博士这类女性营养品，80%以上的收入来自于直播间和种草。

咩咩表示，粉丝体量少的达人，基本上是不会设置坑位费的，选择腰部、尾部达人合作可以大大减少合作品牌承担的压力，这也是这些新锐营养品品牌选择她们的原因之一。

“自己现在做婴童洗护和营养品相关的内容产出，还在学习阶段，但是营养品可能会成为自己以后主做的板块，很看好女性营养品。”

“营养品喜好的是图文和视频双涉猎的达人，传统营养品品牌，找非营养相关专业的达人很少，但是现在也开始向着网红营养品品牌学习，不再只关注成分，还关注产品包装和体验。”

“与我合作过的排名靠前的营养品品牌，它们主打大健康和更好的生活体验感。如果我们只谈功效这些很基础的东西，它们已经不这么玩了，所以我会把创作重点放在健康生活的体验感上。”

“我在做营养品时，涉及到最多的产品，也是品牌要求传播最多的是以维生素C、B族、D、E等为基础的组合调配，进行相互之间的组合，并根据缺钙、减脂和熬夜等不同群体的需求，额外添加钙、牛磺酸、烟酸等元素，这样就可以压缩成本，我们需要做的就是将它的价值精准传达给消费者们。”

咩咩说：“我现在的创作重点就是契合品牌想要的，在视频、图文上更好的呈现，在文案的氛围感营造上下功夫，而不是单纯的去讲这款产品有多好。”

腰部、尾部达人更接地气

“现在品牌也更愿意和腰部、尾部的达人合作，除了他们不设坑位费外，传播也更接地气。可能是源自于消费者对头部的不信任，认为头部达人恰烂饭。”

诺特兰德刚刚进军直播电商行业的时候，采取的策略：先是广撒网，和大量的达人建立联系，把自己的摊子铺开。而不是只盯着头部主播，采取更依赖腰尾部达人的达人分销模式。

“头部营养品品牌为了规避风险，也会选择和腰部、尾部达人合作得更多，品牌的最终目的就是更深层次触达消费者，让消费者信任品牌，来买产品。因为这些达人更像‘你我身边的人’，相比头部达人更有亲和力，消费者心理上也不会有那么抵触。”咩咩讲道。

“这些头部营养品品牌还是很青睐热爱生活、宜居宜家、专业能力在线的达人的。”

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