2020天猫双11狂欢夜（图源：天猫）
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持续近一个月的史上最长“双11”购物节电商大促落下帷幕。不过，今年的“双11”购物节似乎少了往年的热闹。无论是曾经盛大的晚会，还是社交媒体上网友对平台规则的诸多抱怨和讨论，都以一种“静悄悄”的方式沉寂了。
今年的“双11”，各大平台之间少了一丝火药味，取而代之的是巨头们希望合作共赢。
9月27日，淘宝官方宣布，当日起消费者在淘宝上购物时，可以使用微信支付；10月16日，京东物流官微宣布全面入驻淘宝、天猫平台；10月底，京东App开通支付宝付款。
互联网巨头之间的壁垒松动后，“双11”成为双方携手后面临的第一次“大考”，但这个“大考”却没有想象中的热闹。
“没有任何让人兴奋的地方了。”社交媒体上，部分网友认为，“双11”已经过气了，另一些网友则认为，“双11”的作用变了。
除了传统电商平台，直播电商迅速崛起为消费者提供了更多的购物形式。消费者不再只是盲目追求浮夸的消费，而更注重实用性和性价比。
不办晚会，不公布数据，天猫还取消了媒体直播大厅，也没有高管直面媒体的采访。这16年间，“双11”购物节作为传统电商行业变化的缩影，见证了从全民狂欢到逐渐回归平静的过程。
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2008年，京东首次举办了“618”年中促销活动。2009年，淘宝开启了“双11”促销活动。一场消费的序幕就此拉开。
从2009年第一届“双11”开始算起，到2024年持续近一个月的史上最长“双11”购物节电商大促，已经过去了整整16年。
谈起“双11”，人们似乎忘却了它“光棍节”的属性——守在“购物车”前，零点开启的一分钟成交金额就能瞬间达到惊人的数字。
这16年间，电商都发生了什么？电商行业经历了翻天覆地的变化。
直播电商、短视频电商、社交电商和内容电商等新型业态迅速崛起，为消费者提供了更加丰富多样的购物体验。
“双11”电商直播带货（摄影：肖本祥）
抖音、快手等平台凭借其强大的用户基础和创新的内容形式，成功吸引了大量消费者的目光，成为电商领域的重要力量。
拼多多则通过社交电商的模式，利用用户的社交网络进行商品推广和销售，实现了快速增长。而小红书则以其独特的社区氛围和内容营销策略，吸引了大量年轻用户，成为内容电商的代表。
而“双11”的故事，则要从2009年的张勇说起。
2009年，张勇正式接手淘宝商城，彼时淘宝商城亟需打出名气，吸引商家和消费者，拓展业务。
张勇打出的牌是打造中国的“黑色星期五”，找一个日子，打狠折，让人们记住淘宝商城。
那时“光棍节”刚开始在年轻人中流行起来。张勇觉得“单身应该有单身的快乐，要是感到孤独，那就来淘宝商城购物不就好了吗?”
于是，2009年11月11日，首届“双11”横空出世，没有预售、没有返券，只有简单粗暴的全场五折，参与活动的27个品牌在一天内创造了5200万元的销售额。
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自此，“双11”开始一发不可收拾，成为亿万网民的狂欢节日，也成就了零售业大颠覆的开始。
天猫双11（图源：天猫）
2010年，“双11”的总成交额就变成了9.36亿，2012年，当年“双11”，天猫销售额132亿，淘宝销售额59亿，总和191亿让其成为全球最大的购物日。
2013年，淘宝天猫双11成交额已经突破了350亿。
2015年，天猫双11全球狂欢夜共计4万多个商家、3万多个品牌参与其中，交易额达912.17亿元。这一年也是天猫首次举办双11晚会。
很多人对2015年“双11”记忆犹新的是，天猫与“湖南卫视”合办了一场“双11”晚会。
2016年，淘宝天猫的“双11”媒体中心设在深圳，这里也是腾讯总部的所在地。
在“双11”当天，马化腾宣布，为员工准备了一份特殊的“感恩礼包”：将向员工授予每人300股腾讯股票，作为公司成立18周年的特别纪念。预计本次授予股票总价值约达17亿港元（约15亿元人民币）。此外，腾讯还为在职员工、离职员工、外包人员和公司服务人员准备了总额约3000万元的现金红包，单个红包金额在188-1888元之间不等。
2016年双11天猫成交1207亿元（图源：星珠日报）
2016年“双11”，各个平台纷纷启动引擎，淘宝天猫创下1207亿元成交额，全网总销售额达到1770.4亿元，包裹数达到了10.7亿个。其中，销售额占比为：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%，商场、超市以及电信、航空、酒店、餐饮等也加入了狂欢。共有来自全球235个国家和地区的消费者通过中国电商平台进行了购物。
2017年，天猫双11全天交易额超1682亿；2018年，总成交额达到2135亿。2019年至2021年，双11成交额分别为2684亿、4982亿、5403亿。
历年天猫双11成交额
2022年开始，天猫不再公布总交易额，并表示当年双11交易规模与2021年持平，到了2023年，综合电商平台的销售总额仅达到了2021年天猫渠道的总交易额的一半。
按照百度指数，“双11”的热度在2016年至2018年达到高峰后，从2019年开始持续下滑，近两年来关于“双11”的搜索热度甚至倒退回了2013年左右的水平。
一个传统电商的时代也落下帷幕。
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再好的时代也需前行不断创新，电商的创新从2016年就已启动——直播带货，时也，运也，命也。
2016年，被公认为直播元年，国内接连涌现出了300多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。
当年3月，蘑菇街第一个吃螃蟹，把直播引入了电商带货。
蘑菇街总部（图源：蘑菇街官网）
在蘑菇街开通直播功能1个月后，淘宝直播正式上线。由此电商直播进入飞速发展的两年。
2017-2018年快手、抖音等短视频平台陆续上线直播带货模式，直播电商处于拓展阶段。2019-2020年直播电商百花齐放，消费者关注度不断提升，直播电商几乎成为了所有电商和社交平台的标配，直播电商得到快速发展。
2016年，李佳琦还在南昌商场的欧莱雅柜台做导购员。也在这年，淘宝联合MCN机构组织了一场“BA网红化”直播比赛，想要选取网络主播。比赛需要在平台上传各种个人视频，200多人报名，只有十几个人上传了，其中就包含李佳琦。
2018年是李佳琦第一次正式参加“双11”，在直播间和马云比赛带货口红，他在15分钟里卖掉了1.5万支口红。也是在那次之后，他开始逐步被大家所熟知。
今年天猫双11启动当日,李佳琦直播间预售GMV转瞬过亿。11月11日，李佳琦直播间发布双11战报。战报显示，本次双11参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个。
（图源：李佳琦直播间）
“双11”无疑是带货的黄金时机，但那些知名主播即便在非购物节期间，也能保持高流量。
2020年4月1日，直播带货的主要目的是为了还债的罗永浩开始他的第一次带货，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。罗永浩创下了抖音平台当年最高带货纪录。
而2023年，“东方甄选”以全年直播带货预估GMV59亿元的成绩，成为抖音全年直播带货预估销售额最高的账号。
自今年7月从东方甄选独立出来后，董宇辉的“与辉同行”账号依然保持着强劲的增长势头。根据第三方数据统计，在独立后不到三个月的时间内，该账号在抖音直播间的粉丝量增长了约240万人，同时带货额也超过了10亿元。
风云资本创始合伙人、资深媒体人侯继勇在接受21世纪经济报道采访时认为，“我觉得这种脉冲式的消费，尤其是一年一度的大促造节，影响力其实在直播时代已经被消解了。主播也可以在短时间内发起大的促销或者集中式消费，某种意义上也是小的脉冲式消费，慢慢就改变了消费者的很多习惯。”
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“双11”的关注去了哪？在这16年的浪潮中，消费者的关注点悄然发生了变化。
他们不再仅仅追逐那些闪耀的促销标签，而是更加倾向于在头部主播的直播间里寻找心仪之选；与此同时，各大平台也似乎默契地减少了铺天盖地的宣传攻势。随着时间流转，人们对于商品品质与品牌价值的关注日益增长，从曾经盲目跟风、唯低价是求的消费模式逐渐转变为追求个性化需求与高品质生活的态度。
董宇辉（图源：与辉同行）
这份转变，无声无息，在不经意间重塑了消费观念——最终，所有繁华都将归于宁静，留下的将是更加成熟理性的消费态度。
自2019年拼多多打响“百亿补贴”争夺战以来，电商行业的竞争愈发激烈。到了2020年，抖音电商通过直播带货的方式深刻影响了消费者的购物心智，快手也异军突起，迅速占据了一席之地。如今，电商格局早已从过去的“两强相争”变成了“五虎相斗”。
数据显示，今年“双11”家电数码产品再次领跑市场。据统计，家用电器类目的销售额高达1324亿元，占据了15.7%的市场份额，成为活动期间最受欢迎的品类之一。其中，智能家电和高端数码产品，更是成了消费者争相抢购的对象。同时，消费者对汽车等大宗商品的核心关注逐渐由低价转向品质。
11月11日24点，2024年天猫双11收官，天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%，刷新历史纪录。
京东也在“双11”后发布战报，截至11月11日23:59，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
昔日“全网最低价”的喧嚣已逐渐淡出视野，取而代之的是“质价比”、“理性低价”的新风尚，它们正重新构建电商世界的轮廓，电商平台面临的核心挑战不再仅仅是争夺眼球的流量大战。
互联网分析师张书乐认为，多年来，“双11”都是通过营造氛围带动情绪而出现的冲动消费，这也造成了十年来每到这天都会让“剁手”二字上热搜，而现在理性消费之下，仅仅靠低价已经无法驱动消费者，越来越理性的消费者开始从一定要花出优惠券的最优解算术题，走向买什么最合适的不定项选择题。
消费者的选择，其实并非受限于经济条件，而在于理念，过去十多年“双11”的打法，过度密集于快消品类，早就造成了消费疲劳，而消费者深层次生活需求则是多品类的组合，细分赛道火热，恰恰说明了这种跳出快消的欲求。一年的消费欲望释放，本就不是快消品类所能承载的。
撰稿丨元新闻记者 徐宏博
编辑 | 徐宏博 美编 | 周继龙
校对丨胡威坤
审核 | 一审 梁巍 二审 潘艳刚 三审 杨宇坤
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