作者 | 希希

编辑 | 伊索

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参考答案

媒介受众观是指媒介如何看待受众，其不但决定了媒介和受众的关系，同时在相当大的程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点等，甚至进一步决定了媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮演的角色。在数字传播时代，受众的地位逐渐上升，受众也可以生产内容发表意见，以“传者为中心”逐渐转化为以“受者为中心”，受众观正发生着巨大的变化。

一、 作为大众的受众：差异化凸显，形成不同圈层

19世纪末20世纪初，学界认为，社会成员由于失去统一行为参照系，变成了孤立、分散的存在，成为“大众”。而在数字化传播时代，受众可以由自己对媒介的偏好和期待而使用媒介，旨在满足自己的需求，逐渐追逐差异化、个性化的内容，打破了原先盲目从众的刻板印象。如当下社交媒体可以凝聚对不同亚文化感兴趣的受众，形成不同圈层。但同时也需要警惕群体极化、网络巴尔干现象的形成。

二、 作为市场的受众：以受者为中心，提升内容质量

把受众看作市场的观点，使得媒体为了最大限度吸引受众而主动关注受众需求。在新媒体时代，这一观点得到进一步强化，如大数据、算发推荐等技术都可以协助内容生产者刻画更真实有效的用户画像以进行推荐机制，从而实现精准传播，倒逼媒体内容生产更优质、形式更丰富，以此来吸引更多“注意力经济”。如央视和国美合作打造“央视boys”就是通过创新形式、转变语态，更加贴近受众的媒介偏好以此收获流量。

三、 作为群体的受众：互动性增强，产生社交倦怠

20世纪三四十年代，以拉扎斯菲尔德为首的社会学家通过实证研究，发现受众以某种形式的群体在，这些群体影响着大众传播的效果。在数字化传播时代，互动变得更加便利，用户不仅可以对内容表示态度，也可以进行转发、评论等行为，为建立起“弱连接”提供便利。但是，由于过多无用信息的摄入，以及“弱连接”难以维系的原因，也导致用户容易产生社交倦怠， 或造成“群体性孤独”。

四、 作为生产者的受众：内容生产便利，舆论场众声喧哗

传统媒体时代，媒体把控内容生产权，受众只能选择接受信息。而在数字化传播时代，作为生产者的受众表现得更为明显。当下，社会公民通过网络媒体平台发布自己采集并掌握的新闻信息，已经成为内容生产的一大主力，提升了新闻生产时效，并且由于这种传播能够打破时空界限，更进一步增强了自主传播的能力。但同时，也造成了舆论场众声喧哗而产生虚假信息传播的问题。

五、 作为人民的受众：深化马新观，重视社会效益

无论是在传统媒体时期还是数字化传播时代，在我国，永远以马克思主义新闻观为指导，媒体始终为人民服务，始终为党和人民的喉舌，始终是上通下达的桥梁。同时，媒体也始终以社会效益为首位，传递正确价值观。同时，在主流媒体不断增强舆论引导力的数字时代，“作为人民的受众”的受众观更加渗透进媒体。如《人民日报》发表的H5作品《我刚在复兴大道70号遇见了你》，用有温度、有质量的方式表现了建党70周年以来人们生活的变化，体现了媒体为人民服务应有的人文关怀。

六、 作为权利主体的受众：受众权力增大，数字化技术赋权

在数字化传播时代，受众的权力范围扩大。如社交平台纷纷推出让受众可以自行选择“讨厌该内容”或“喜欢该内容”，并针对用户选择改变推送频率的模式，是保障受众选择权的做法。此外，在大数据、算法等技术赋权下，受众反馈的音量也逐渐增强，且反馈还会影响到其他用户的选择，互联网使得处在权利主体地位的受众具有更大范围的权力。

综上所述，不同受众观在数字化传播时代发生了不同程度的增强或削弱，总体呈现出互动性更强、以受者为中心、个性化增强、自主生产内容等特点。但无论受众观如何改变，媒体应始终承担起“瞭望者”的身份，为人民服务，传播优质内容。

技术的赓续革新改变了媒介格局中的权力关系，人们从被动的受众转变为能动的用户。生产工具民主化与媒介准入门槛的降低致使用户拥有更多的自主性，而新媒体不仅是传统媒体的数字化，它本身是一种可以供用户进行表演化生存的平台，是一种让用户实现并发性生存的流动空间，是一种聚集众多传播节点的社会网络，也是一种记录用户行为特征、媒介偏好的数据库，新媒体功能的多元带来了用户生存特征的多样化。

一、数据化生存：映射行为偏好，推动精准传播

网络时代，数据不仅是个体思想与见解的记录，也是个体行为、活动的另一种状态，数据成了个体的映射与化身，社会化媒体、移动终端进一步刺激了个体数据的生成。数据记录了人们的活动轨迹、社会场景，是“自我”的网络表达方式，数据记录的个人碎片与大众媒体内容整合起来就是更为丰富的社会图景。但是正如舍恩·伯格指出，在今天这个时代，遗忘变成例外，记忆成为常态，人类住进了数字化的圆形监狱。

二、表演化生存：实现印象整饰，积累社会资本

在网络中的人际互动中，人们的行为都具有一定的“表演”成分。头像、昵称、交流手段、自我披露程度等，都是表演的策略。网络媒介的虚拟性能够让人们一定程度上摆脱现实因素的桎梏，可以按照自己理想的角色进行人设建构，也可以为获得情感支持、吸聚社会资本而带有一定目的性的形象装扮，用户的个人界面便是进行表演的“前台”，通过个人信息的设计、观点的传播等方式实现整饰自我的作用。认知不和谐是人们渴望在虚拟空间进行表演化生存的重要心理动因，但与现实身份的过度分离又会加剧人们的认知失调。

三、节点化生存：放大传播效果，流通关系资源

网络将终端、内容、人、服务等连接起来，使之成为一张巨大的网，而网络用户在这张网中的角色是一个个的节点。网络用户作为社会连接单元的个体节点，通过关系资源的流通，与他人建立连接，通过社会关系链条对个体施加更多社会影响；既可以对社会网络中的信息源进行内容把关，也可以成为媒体媒介内容的扩大器，放大传播效果；用户作为内容—社交—服务融合单元的个体节点，三种需求具有相关性，对于传播者形成对用户深入立体化的认识有所助益。

四、并发性生存：兼容多元角色，优化注意配置

新媒体时代人们能够实现多任务处理的可能。在时间空间被急剧压缩的当下，用户可以实现将有限的注意力资源进行优化配置，进行多元身份的穿梭游走。当前媒介融合带来的渠道融合、台网共振，跨屏联动的现象也会加剧人们并发性生存的可能。尽管短期内有些用户的潜力可能会被进一步激发，但是长期的多道并行处理，也可能会使用户的注意力难以集中，浅显阅读，处理任务的效率反而下降，甚至导致人的记忆力衰退等问题。

新媒体用户主要是数据化、表演化、节点化与并发性生存，权利的行使通常具有两面性，在让人们拥有更多自由与展示自我的同时，数字劳工、过度连接、人设奴役等问题也相伴而生，作为用户理应提升媒介认知素养、使用素养，认清技术的暗箱，争取自身的被遗忘权、隐私权等权益，完善自我认知，正视虚拟空间的改变往往对于现实世界的问题发挥效用甚微，理性辩证地看待自身的权利。

媒体的经营思维经历了由传统的“传者为中心”到市场化后的“以受众为中心”，最后到如今媒体融合时代的“用户为中心”的转变，市场经营的要求、受众需求的变换以及媒体自身转型升级的需要等因素共同促成了这一思想路径的转化。“受众为中心”和“用户为中心”看似都是以受传者为出发点，但本质上还是有着不同。

一、以受众为中心和以用户为中心的相同点

（一）改变传者中心思想，体现个体主观能动性

两者均位于传播中心的主体地位，都以一定的能动性和主动性去理解和阐释事物。正如文化研究学者斯图亚特·霍尔所提出的受众三种解码理论，在“用户”和“受众”为中心的语境下，受众与用户均可根据个人的思维方式和理解能力作出协商式、对抗式解码。由此可见，积极的受众与用户体现出个体在传播过程中的主观能动性。

（二）关注传播效果，以满足消费者需求为导向

无论是大众传播时代的受众还是到话语权扩大的用户，其都受到电视节目、网络媒介中广告、娱乐信息的无形“宰制”。斯麦兹的“受众商品论”认为，受众不仅在劳动时为资本家创造价值，其在消磨时光时也付出劳动，成为媒介的一种商品形式。大众传媒时代的受众通过报纸、广播电视消费信息，数字时代的UGC免费为用户提供内容生产，并成为综艺、广告商业链条上的重要一环，皆为“数字劳工”。可见，无论是用户还是受众，其传者都关注传播效果，以满足消费者需求为导向，从而获取更大的商业价值。

（三）注重反馈与互动，决定媒介的变革与发展

在这两种媒介运行思维中，媒介都十分注重受众与用户对媒介传播活动的反馈，并且主动的与传播对象形成双向互动，以及时调整自身的传播策略。而两者和媒介之间反馈与互动，均属于“类社会互动”模式，这种双向的互动形式伴随着一定的虚拟性。并且不论是受众还是用户，两者的反馈与态度将直接决定媒介的发展与未来走向。

二、以受众为中心和以用户为中心的不同点

（一）“分杂散匿”的群像与“精准刻画”的节点

大众传播时代的传播是面向毫无差别的受众群，受众是一个不定量的多数概念，受众呈现出数量众多、分散、杂乱、匿名等特征，缺乏分类、无法准确地刻画出受众的画像。而互联网终端将受众变为分散的节点，构成曼纽尔·卡斯特所说的“网络社会”，并且结合互联网技术，网络社会中的终端形成一个个可以持续追踪、分类的画像。

（二）“大量被动”的收受者与“主动生产”的产消者

魔弹论将受众视为大量原子式的存在，多处于信息的末端的被动接收地位，缺乏自我认同意识、组织性且容易受到外部力量的影响。在传播效果研究中，适度效果论阶段虽然将受众放置传播中心的位置上，但受众依旧难以摆脱“被动的收受者”的位置。在新媒体环境下，用户拥有自我表达的门户和平台，大量涌现UGC参与内容生产，用户转变为内容的“主动生产的产消者”。

（三）传播理念的变迁：“内容为王”与“流量为王”

从受众到用户是网络对传统媒体思维与理念的一个重要触点，信息不再是单纯的内容，而是产品。在传统媒体受众观指导下的“内容为王”理念，是依托其对于媒体渠道垄断的红利所进行的自上而下的传达，其生产的内容往往仅关注精神价值层面，忽略了内容与社交的关系等附加价值。而以用户为中心，需要把内容当作产品进行全方位开发，对市场需求高度敏感，互联网奉行的是以“流量为王”的理念，将对用户需求的深层的理解作为产品生产的起点，利用大数据、算法、人工智能技术等，满足用户个性化、定制化的产品需求。

（四）传播体验的升级：“受众”娱乐性与“用户”游戏性

康德和席勒把游戏与劳动相对立，劳动的动力源于人的匮乏，它主要是人维持自我生存和自我发展的唯一手段，娱乐便是在劳动之余的放松。在传统大众传播时代，辛劳的受众多数情况下只能通过大量同质性的综艺节目获得娱乐。在智能媒体时代，伴随着科学技术发展，越来越多的新型电子游戏、视频等内容，使得用户不再被动地娱乐而是主动选择自己喜欢的游戏并加入到其中放松心情、结交朋友、体验乐趣。

在时代的变迁和媒介技术发展下，伴随着资本经济的助推以及学科交叉发展需求，受众研究从被动的受众转向能动的受众，逐步体现受众的能动性，再到新媒体时代传受一体的网众，“传者本位”逐渐转向“受者本位”。有学者就提出：“受众”这个词受到越来越大的挑战，凸显个性化需求的“用户”这一话语更为适合如今的媒介生态。这一视域的转变也很可能是未来受众研究发展之势，值得我们重视。

受众研究兴起于20世纪初，报纸、广播、电影等大众媒介的问世给人们带来了生活上的巨大改变，从而促进了有关媒介的一系列研究。作为媒介研究中的重要一环，受众研究也因此逐渐走入人们的视野，并随着时代发展和业界学界的思维转变，走向了更为宏观、深层次的研究样态。受众研究的发展脉络体现着不同阶段的受众观，从魔弹论到强大效果论，受众从“多、杂、散、匿”走向“自主与能动”，在技术革新和传播生态重塑后，“大众”、“受众”此类概念更是进一步受到挑和与消解，在环境、传播主体、大众等多方面的作用合力下，受众研究转向新的轨道。

一、受众研究的发展脉络

（一）“中枪即倒”的受众——媒介设置下的机械接受

20世纪20年代的“魔弹论”认为，媒介对于受众，就像枪射向靶子、药剂注入皮肤一样，能获得即时显现的效果，受众完全受“刺激-反应”的行为模式支配，是被动的。尤其是对第一次世界大战中宣传技巧的研究，进一步强化了宣传的魔力，研究者们普遍认为人在媒介传播之下只能机械地接受。形成这种受众观的理论基础来源于大众社会理论，该理论将受众视为软弱无力、一盘散沙式的存在，是“精英史观”下原子式的生存状态。

（二）“顽固不化“的受众——个人差异上的生硬排斥

步入30年代以后，实证研究发展地越来越成熟，受众研究因此走向了新的阶段。这一时期，个人差异论、社会关系论、社会分化论明确提出了受众是具有差异性的个体，其所在的群体会影响他们的信息接收行为。“传播流”三部曲等效果研究进一步佐证了大众所具备的选择性接触机制，各种中介因素的作用让媒介效果难以直接触达受众。就此受众研究从一个极端走向了另一个极端，受众被认为是“顽固”的，是难以说服和掌握的。

（三）“自主能动”的受众——社会属性中的灵活存在

20世纪60年代之后，心理学的发展为受众研究开拓了新的思路，其中的认识范式强调人的主体性和能动性，并由此衍生出一系列以受众为中心的理论研究。卡茨等人提出的“使用与满足”理论开创了“受者本位”的先河，研究者们认为人固有的社会属性构成其丰富的内涵，并能够根据自身需求灵活地接触媒介。当电子媒介出现后，宏观效果论中的受众走向更为多元、立体的存在，其认知、态度、行为层面都受到重视，受众研究与传媒的发展同步共进。

（四）“全面赋能”的用户——技术红利下的多元角色

步入21世纪以后，互联网等新技术成为媒介生态的巨大变革力量，一时间传播的主体、渠道、受众慢慢地脱离于传统的传受模式，在重新建构中被赋予着新角色。当前，“受众”不再只处于拉斯韦尔“5W”模式的传播末端，而是成为集生产、分享、接收、评论、搜索等一系列行为在内的综合体，这种“全面赋能”带来的多元角色，让“受众”这一概念不再适用。受众研究开始跳脱出传统的线性思维，而转向“用户”这样一个复杂多变的传播环节研究。

二、受众研究的转向成因

（一）从“封闭个体”到“跨媒介实践者”：技术进步改变底层逻辑

受众研究转向的成因究其根本是受众在不同时代的行为创新，而促成这种转变的通常是新技术。20世纪的受众生活在小范围的群体中，相对封闭，视野和行动都有明显的边界，而21世纪以后，网络化生存和交互式传播培养了具有新行为范式——“跨媒介实践”的受众，传播的环节和逻辑被消解重构。为了跟进现实，受众研究必须进行相应的转变。

（二）从“单打独斗”到“寻找外援”：学科合作助推研究范式

在受众研究初期，研究者通常借鉴心理学的相关知识，使用对照实验、田野调查等实证研究方法，当信息学、统计学、管理学等学科逐渐发展起来后，研究者开始借鉴此类学科的研究技术和方法来拓展新的研究范式。例如，从单一的个体数据记录，转向对社会关系属性的关注；从即时的态度反应信息采集，转向长期的用户信息统计，并通过数据分析得出深层次的规律。这种研究范式的转变，推动着受众研究向更开拓的方向行进。

（三）从“利益趋向”到“人文关怀”：内在理念转换研究旨趣

初期效果研究和受众研究的着眼点虽然在媒介与人，但实质上是为了服务于当时现行的社会制度，为了进行更好的规制，是一种“利益趋向”的研究旨趣。但随着大众主体意识渐渐觉醒，对于人文主义的呼唤开始得到受众研究者的重视，尤其是以批判学派的研究理论为代表，从“人文关怀”的角度出发否定既有制度。当今天的“受众”向“用户”身份转化后，近乎日常化的传播生活将大众从传播链条末端解救出来，促使着受众研究旨趣更加倾向于对人的关注。

受众在传播活动中起着越来越显要和能动的作用，有时甚至作为行为主体在传播过程中发挥效能，因此，了解受众，是探索传播奥秘的重要一环，就像麦奎尔所说：“用受众这个常用术语来思考传播方式的变革和扩张形式，仍是有益的”。受众研究是一个持续前进的过程，关键在于与时俱进地发展研究方向和研究范式，并以开放的态度吸纳外部学科之养分，适时转变受众观，推动受众研究向纵深延展。

希希点评

在5W框架体系中，对于“受众”的考察频次是最高的，而在受众专题里，最常考的就是对于“受众观”的理解。

第1题，考察几种受众观在数字化传播时代的变化。首先要了解有哪些受众观，其次要联系数字传播时代这个背景考虑嬗变情况，可以联系网络传播学的内容，结合互联网用户的特点来考虑。在写答案的时候，发生明显变化的可以突出对比，尽可能直观的展现答案。

第2题，简述网络用户的特征。这道题在彭兰老师的《网络传播概论》中有较为详细的总结，但是我们需要从众多特点中发散出去，结合不同的知识。比如“数字化生存”我们可以考虑媒介记忆、被遗忘权；“表演化生存”，我们可以考虑梅罗维茨的中区、戈夫曼的表演；“节点化生存”，我们可以考虑卡斯特尔的网络社会；“并发式生存”，从时空角度，我们可以联想到吉登斯的脱域，等等。

第3题，分析“以受众为中心”和“以用户为中心”的异同。互联网受众到用户的变化主要体现在：从被动接受到主动获取、从接收信息到传播信息、从消费商品到生产内容、从匿名群体到真实个体、从受众反馈到用户体验。新媒体时代，“传者”和“受者”的关系被彻底颠覆，两者之间不再壁垒分明。大众媒体只能“被动阅听”的现实发生了改变，受众一词失去了明确的指向，将其称为“用户”更具实践意义。因此，从“受众”到“用户”的概念转变势在必行。

这道题也是彭兰老师《网络传播概论》里的重点知识，书上讲了很多要点的区别，那我们可以举一反三，先思考相同点，再总结不同点，它的转变体现的就是不同点。

第4题，分析受众研究的发展脉络，这道题就是传播学里的经典题目，只要按照几种不同的传播效果时期来划分即可，主要考察书本知识。而第二问难度较大，需要大家对受众观有一个深度把握，需要我们从技术进步、学科发展、研究转变等宏观角度去思考原因，考察的是大家的综合型思维。

举一反三

1、全媒体时代新闻传播者应该树立怎样的受众观

2、简述互联网受众到用户的变化

3、论述几种主要的受众观，并结合新闻传播实践论述受众对新闻媒介的决定性影响

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