预测考题1：广告策划题：以“网络清朗行动”为主题，策划一个公益广告媒介宣传方案，并选择一个方向，拟写一则广告创意脚本（40分）

预测考题2：广告文案分析题：“孤独就是，有些人无话可说，有些话无人可说”，江小白以扎心却又朴实的文案在过去几年迅速占领了年轻受众的心。结合当下传播情境，简析互联网文案的特点并解析江小白文案的品牌传播策略（30分）

参考答案

关于“网络清朗活动”的媒介宣传方案策划

一、市场调研分析

（一）环境分析

当下互联网环境日益严峻，互联网治理成为当下维护社会和谐的重要环节。习近平总书记曾提出“网络空间是亿万民众共同的精神家园，要为广大网民特别是青少年营造一个清朗的网络空间”。因此，网络清朗行动势在必行。

（二）广告内容分析

本次广告以“网络清朗行动”为主题，主要突出互联网治理中关于净化网络环境，保护未成年人健康成长、破除网络谣言等理念，既有利于让人们认识到互联网治理的必要性，也有利于构建风正气清的网络环境。

（三）广告受众分析

本次清朗行动系类公益广告面向全网全社会，呼吁广大网友构建良好的网络环境，因此要面向全体网民。

二、广告目标

（一）短期目标：宣传不良网络风气的危害，提高人们维护网络空间环境的自觉。

（二）长期目标：构建和谐稳定、清朗健康的网络环境，保护未成年人在网络环境中健康成长，维护良好的网络空间秩序。

三、媒介方案策划提案

（一） 广告主题：清朗行动，有我！

（二）媒介选择

1、电视：选择央视频道每晚黄金时段投放电视节目插播广告，每半小时投放一次，每天投放五次，为期一个月。

2、微博：

（1）发布微博开屏广告，以图片海报形式，海报内容为“清朗行动”系列广告的动画宣传图，用户可通过点击了解全套系列广告。

（2）通过微博发布话题，#清朗行动，有我！#，并附上微博投票链接。同时，发布寻找身边的“清朗行动”活动，参与者可以举荐身边维护网络空间的良好行为，烘托和谐网络氛围。

（3）发布微博九宫格，选择清朗活动的“算法滥用、流量造假、未成年保护…”等八个主题，设计宣传图，并在图片右下角设置相应公益广告视频二维码，用户可通过扫码查看相应公益广告视频。

3、 抖音：

（1）邀请抖音网红上传带有#清朗行动，有我！#标签的内容，并鼓励其粉丝上传同类型短视频，扩大公益广告传播力度。

（2）发布抖音开屏广告，以短视频形式表现网络空间的美好安详，并在评论区设置“清朗行动”系列公益广告置顶连接。

4、微信：邀请各主流媒体在微信公众号发布关于本次“清朗行动”系列公益广告的H5文章，对涉及的当前互联网不良现象进行解读，主要介绍各种网络传播乱象，提出解决对策并呼吁广大网友共同维护互联网环境。

5、户外媒体

（1）在公交站牌、车站、等公开场所设置清朗行动公益广告宣传牌。

（2）在城市重点街道设置灯箱广告，设置清朗行动公益广告系列视频为主要内容，活动期间每日选择一个主题投放。

四、宣传预算

总计900万，其中媒介宣传费电视黄金时段投放预算200万、微博投放预算100万、微信投放100万，抖音广告投放、热度购买共200万，户外广告牌100万。此外市场调查费20万，广告设计费150万，机动调节费20万，其他10万。

以清朗系列行动中“护苗”为主题的公益广告脚本

当下传播语境，各行各业都在进入互联网领域，开展“互联网+”，互联网文案的设计变得越来越重要。优秀、能抓人眼球的文案将极大提升品牌认知度，进而拉动销售以适应细分化市场营销趋势。相比于传统广告文案，互联网文案是依托于网络平台，尤其是社会化媒体以及新技术进行推广与传播，为适应互联网传播情境，文案有其独特的特点。

一、互联网文案的特点

（一）依托社会关系，强调“社交感”

无论是较为封闭的微信朋友圈，还是构建了弱连接的开放平台微博，以及其他存在广告及文案的社交媒体，其传播与获取信息的行为都是建立在社会关系之上的。人们在接收新产品与新信息时，同一社交圈中的“好友”对他们选择行为的影响很大，互联网文案也因此具有很强的“社交感”，例如“对话体”广告、微信朋友圈中的植入式广告。

（二）用户思维至上，互动中提高黏性

互联网时代各种广告语信息井喷式发展，为在信息爆炸中脱颖而出，“用户至上”的思维和理念必不可少。好的互联网文案往往是迎合了用户的消费心理、消费需求的文案，并且贴近用户群体的兴趣与生活。如可口可乐、江小白包装上的段子，“可爱多”雪糕与《魔道祖师》作品的联动，都是贴近年轻用户群体心理需求与兴趣的体现。同时，大部分文案发布在社交媒体上，发布方可以通过评论区与用户进行互动，在轻松、亲近感强的氛围中提高用户黏性。

（三）内容呈现方式多样，碎片化信息冲击力强

互谅网平台是多媒体融合传播的最佳选择，依托于各种技术，互联网文案得以摒弃以往传统文案的单调与各种呈现形式上的疏离。图片、声音、文字、视频等方式的多重组合，加上沉浸式与交互式理念的传播给用户带来全新体验，例如百雀羚长图广告以及H5广告呈现方式。同时由于互联网平台的特征，互联网文案往往具有碎片化特点，内容简单明了但冲击力强，江小白的段子文案及杜蕾斯官方的文字文案借此特点取得了广泛关注与不小的成功。

二、江小白文案的品牌传播策略

（一）专注于单一品牌，集聚型品牌传播

集聚型品牌传播是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源归属到这个品牌之下，并整合运用品牌传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。“江小白”青春小酒是江小白酒业旗下产品并且唯一主打产品。提到江小白，人们第一反应就是此款白酒。这种品牌传播策略有利于整合企业的优势资源、优化配置，有利于节省品牌设计、传播成本，并能够使品牌清晰度最大化，有利于人们加深对“江小白”这一产品及文化的认识。

（二）塑造人格化形象，满足软性需求

品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，可分为“硬性”和“软性”两种，其中硬性属性是对品牌有形成功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。当下的传播环境中体验经济大行其道，用户对产品的丰富性与与服务的完善性要求不断提高，软性需求成为品牌传播中的重点。江小白酒业采取了独特的拟人化手段，将品牌形象具化为一个贴近当下年轻人的男性形象，再通过对人物形象、性格的塑造来传递品牌理念。江小白酒以80后、90后为目标消费群体，其人物形象很好地贴近了年轻人的生活，建立了一种身份认同与亲近感。

（三）推崇娱乐态度，彰显品牌理念

品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念。品牌理念是象征一个品牌所具有的最独特、最有价值的资产，江小白形象及其所代表的的娱乐化生活态度很好地塑造了一个受80后、90后喜爱与推崇的品牌理念。一方面，江小白以一种娱乐大众的形象出现在大众视野中，它诙谐又充满调侃意味的自我介绍迎合了当下年轻人的求异、另类心理，以娱乐化的态度吸引消费者；另一方面酒瓶上的各种段子传递着具有一定对抗性，解构意味的亚文化与心态。例如“丧文化”“二次元文化”，顺应了年轻人的“他者化”话语，对传统说教模式进行了一定的颠覆，较成功地彰显了其独特品牌理念及个性。

（四）打造“粉丝圈”，依托社交媒体推动营销

当下互联网时代，各种社会化媒体盛行，这些社交媒体的使用特性使消费者的社交与消费方式发生了一定变化，江小白酒的品牌传播正是借助这些特性与改变获得了成功。江小白依托微信、微博平台打造粉丝圈，依托社会关系进行品牌传播。“粉丝”在当下可以是一种消费者潮流，是强调参与化、情感化和圈子化的消费者集群。对于营销者而言，粉丝市场是相较于一般消费者更为牢固，不仅是品牌的忠诚消费者，更是品牌的信息传播者。江小白酒凭借其独特的品牌理念与个性，吸引了大批年轻群体粉丝，并在其官方微博、微信上形成粉丝圈，圈内圈外都能进行有效的品牌传播。

品牌传播在当下是企业的核心战略，也是其超越营销的不二法则。一家企业或商品的商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素也只有在传播汇总才能体现出它们的力量。江小白文案的成功，可以从其品牌传播策略上找到其营销之道。

希希点评

第1题是一个广告策划题，大多数题目会要求写一份广告策划或者营销策划出来。如果你到现在还不知道广告策划的格式，那么这道题就一定要细细品读了。

考场上大家要看清楚题目要求，如果明确要写分镜头脚本，可以参考本题分镜部分的框架，其中拍摄方法可以替换成镜头运动，也建议大家在写分镜之前描述下自己的广告创意内容梗概，这样会更完整一些~如果没有明确要求的话，大家一定要把重点放在广告创意的内容与表现、媒介推广策略上，不要在前言和市场分析上浪费太多时间，导致策划案头重脚轻，忽略核心采分点。

第2题是一个广告文案分析题，这类题目这几年都考得比较少了，曾经考过网易云音乐的文案分析，如果不会分析广告文案的，一定要看看这道题的思路哦！

每一年广告类题目都比较新，因为案例都会跟着变化，但是掌握好这几个常见的考题方向，学会分析广告、策划广告，以不变应万变，可以帮助你快速提分！