参考答案

危机管理是企业、政府部门或其他组织为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程。其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。通常可将危机管理分为两大部分：危机爆发前的预计，预防管理和危机爆发后的应急善后管理。在西方国家的教科书中，通常把危机管理称之为危机沟通管理，原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。危机管理看重的是科学技术、科学手段和分析方法的合理性，是以硬的管理手段来保证其执行力的。

全员公关是指在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念，简称为“全员PR”。其意义是增强组织中全体成员的公关意识，促使他们更多地关心组织，不断提高自身素质，从自己的本职工作入手，把公关工作贯穿于组织的各项工作中，为树立良好的组织形象奠定基础。全员公关是组织开展公共关系工作取得成功的保证，实现全员公关的途径有：第一，强化内部公关；第二，化公关思维为企业的惯常思维模式；第三，为公关部门提供全员支持；第四，企业高层的支持。

艾维·李是美国著名记者，公共关系职业的创始人之一，现代公共关系之父。1904年在纽约创立世界上第一家宣传顾问事务所，这是现代公共关系诞生的标志。1906年他发布《原则宣言》，提出了“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”这两个公共关系的基本原则。他认为，他的工作应该是公开的、实事求是的、要说真话。他的重大贡献，是将公共关系引上职业化轨道。其事实求实的公关思想，至今也是公关工作的基本原则。但一般认为他的思想停留在直觉的、感性的认识阶段；在他的实践中，只强调单向性地为公众提供真实的信息，并没有对公众的舆论进行科学地调查。他奉行的是一种单向灌输的观念。

唐·E·舒尔茨是美国西北大学著名的营销学教授，整合营销传播理论的开创者。其代表著作是享誉全球的《整合营销传播》。整合营销传播（IMC）不仅包括广告和营销，还包括企业对外传播，即公共关系、企业宣传等，以及企业对内传播，比如企业文化、职员士气等等，将企业营销和传播视为一个整体。唐·E·舒尔茨教授认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动消费者购买企业的产品或服务以及使消费者保持忠诚度。”舒尔茨教授为全球广告学、营销学开创了新的研究领域。

议题管理模式指的是一种行为管理职能，它的目标是找出潜在的或正在出现的可能对公司造成影响的问题，包括法律、法规、政治和社会问题，然后动用并协调企业的资源对这些问题的发展施加战略影响。议题管理分为两种模式，一是自主模式，二是借力模式。其程序通常为：信息收集、分析处理信息、确认议题及其性质的现状、确认相关公众、游说相关组织，引导社会舆论。议题管理模式有利于提升企业公共关系策略规划层级、规避风险和危机、营造和谐生态环境、创建企业良好品牌形象。

公共关系模式是公关理论界揭示出来的公共关系活动的方法系统，是公关活动内在规律的体现。它从理论上被归纳为以下四种模式：

一、新闻宣传型模式

该模式以宣传为目的，属于单向的传播过程。相关组织依靠广泛、重复传播不完整或半真半假的信息，散布有关组织的诺言或保证，来达到劝服的效果。常见于广告宣传或营销活动当中。

二、公共信息型模式

该模式以信息传播为目的，属于单向的传播过程。公关人员旨在向公众提供客观、真实的信息，但不一定有劝服的意图。常见主体为政府等非营利性部门。

三、双向非对称型模式

该模式意在诱导和劝服，属于双向传播过程。与新闻宣传型模式相区别，为了实现卓有成效的传播，组织会进行前馈或反馈以获得与公众需求有关的信息，但组织仍处于传播中的主导地位。

四、双向对称型模式

该模式旨在达成组织和公众之间的相互理解，是双向传播过程。组织的公关活动意在解决问题、避免冲突，组织与公众信息流通，地位和权力平等。

这些模式体现了公共关系理论发展的成果，体现了人们对公共关系活动规律的认识不断深化，展示出了公关活动的不同目标和不同功能。

危机公关是指企业为了避免或减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对危机的相应策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。北京关键点公关游昌乔总裁首创的危机公关的“5S”原则应用广泛，而英国公关专家杰斯特也曾提出危机公关的3T原则。

一、危机公关的5S原则

（一）承担责任原则（Shoulder the matter）

危机发生后企业应当主动承担责任，站在受害者的立场上给予同情和慰问，从情感和心理方面赢得公众的理解和信任。

（二）真诚沟通原则（Sincerity）

企业应当主动与新闻媒体联系，尽快告知公众真相，把握信息发布的主动权，促进双方理解，消除公众的疑虑和不安。

（三）速度第一原则（Speed）

随着传播技术的不断发展，危机爆发更快、传播速度更快、影响更大，企业在危机发生后必须当机立断、快速反映，果断行动，争取第一时间与媒体联系、与公众沟通。

（四）系统运行原则（System）

企业在处理危机的过程中不可顾此失彼，必须系统运作，防止次生危机的发生，创造性地解决问题。

（五）权威证实原则（Standard）

在危机发生后，企业切忌自说自话，应当与有话语有权威的第三方合作，让他们替自己发声，消除消费者的警戒心理，重获公众的信任。

二、危机公关的3T原则

（一）以我为主提供情况（Tell you own tale）

强调的是危机传播时，组织应牢牢掌握信息发布的主动权。其信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。

（二）尽快提供情况（Tell it fast）

在危机处理中，组织应尽快地不断发布信息，才能抓住公众的眼球，抢到信息传播通道的有利空间和时段，达到提升传播效果的目的。

（三）提供全部情况（Tell it all）

强调信息发布应全面，不能报喜不报忧，而是要真诚坦承。

近年来餐饮品牌或企业在产品安全和管理运营等方面屡屡翻车的经历，提醒相关餐饮产业应加强危机公关管理意识，切实将消费者的利益放在首位。以下我将结合关键点公司 CEO游昌乔的“5S 理论”进行分析，论述食品餐饮类公司做好危机公关的践行之道。

一、坚守真诚性：真切回应食品安全类民生聚焦的问题

食品餐饮类企业在面临公关危机时，应当保持真诚的态度，放低身位详细地解释其中产生误解之处。食品安全本身即为消费者红线，高傲的姿态非但起不到教育作用，反而加剧消费者的怒火。食品企业“海天酱油”在被质疑添加调味剂后，以“爹味”十足的态度指责消费者自身知识素养不足，最终落得舆论下风。因此在回应食品安全问题时，必须秉持平等真诚的态度。

二、坚守负责性：主动承担活动策划出现意外情况的责任

班尼特的“形象修复策略”指出，企业在发生公关危机后将责任推卸给他人是六种策略中最差的挽救形象的方式，甚至会强化消费者的“逆火效应”心理，使他们对企业愈发失去信任。老乡鸡因小程序崩溃原因多发放8万余张消费券，事后主动承诺多出部分全部有效，有效化解“bug危机”。从老乡鸡微博评论中的一致夸赞可以看出，主动承担责任是博得消费者好感的首要之选。

三、坚守速度性：及时回应消费者关于食品安全方面的疑问

互联网的讯速发展使得网络信息瞬息万变，食品餐饮类企业一旦错过“黄金48小时”，其所述的内容便不再有说服力，淹没在汹涌的信息浪潮之中。公关学者里杰斯特的“3T原则”指出，企业在面临公关危机时应当“tell it fast”，即坚持速度优先原则。若仿照食品企业“钟薛高”两天后才回应消费者质疑的做法，其必将在舆论场失语，即使有理也会吃“哑巴亏”。

四、坚守权威性：反馈当事人的真实体验，打消消费者顾虑

当危机发生后，且处于学者芬克“阶段分析理论”中的“危机蔓延期”时，企业应当邀请权威人士证明其权威性，以此消解消费者的顾虑。杭州地区的海底捞责任经理在知晓某大学生被其外卖产品炸伤后，立刻前往医院对他进行慰问，并由当事人亲口解释“是由自己操作不当造成的食品爆炸”。这种权威认证的方式抚慰了消费者愤怒的情绪，及时挽回了企业口碑。

五、坚守系统性：在确保食品无安全问题的前提下回应消费者

食品餐饮类企业在公共危机发生后，常常陷入“先发声”抑或“先检测”的循环，顾此失彼，从而陷入二律背反的困境。坚持系统性原则，就应采取双线操作的模式，使两类问题同时运行，以保证顾全大局。辽宁帝华食品有限公司在被造谣“员工往黄豆酱中随意大小便”时，先甩出“发酵罐高达3米”的照片证据，再在后续摆出产品检测合格的报告。该企业系统性处理的做法，使得谣言不攻自破。

六、注重健康传播：加强知识科普，纠正消费者错误认知

消费者对食品加工标准、生产规格、国际指标类相关信息的缺乏认知，使得他们在面临食品安全时很难保持理性，因此企业应当加强食品基础知识的科普。无论是“海天酱油”的添加剂，还是“钟薛高”中的卡拉胶，都是对人体无害之物。若消费者的错误认知一开始就能得到纠正，食品安全风波便能从根源上得到治理。

食品安全作为百姓关注的高压红线与底线，必须得到食品餐饮企业的重视和认真对待，否则必然企业面临口碑崩塌的局面。正如营销学者菲利普·科特勒所言，营销3.0时代，企业的盈利能力与其对待消费者的态度密切相关。公关亦是如此，只有将人放在本位，才能塑造良好的企业形象，维护食品餐饮类企业立足长远、稳扎稳打的发展。

习近平总书记在“8•19”讲话中提出要“讲好中国故事，传播好中国声音”。这既是一个事关中国自身发展的重大战略性问题，也是如何做好国家形象管理的复杂技术性问题。要深入分析其中的现实困难，整合社会各方力量，利用公关手段巧妙把握机遇，讲好中国故事。

一、讲好中国故事的现实困境

（一）中国与外部世界话语体系差异

长期以来中国和西方世界处于不同的话语体系之中，双方的概念、范畴和表述缺乏充分有效的融通和对接。这其中有我们囿于自身体系“自说自话”的原因，也有外部话语体系中我们自己没有能给出有深刻思想性和强大说服力解释的原因。外部世界基于其自己的认知框架，以片面的、零散的甚至是失真的信息来“构造”中国故事，其结果往往是“谬以千里”。

（二）我国传播渠道和传播能力不足

目前与西方强势媒体相比，我们在新闻采集能力、传播能力、辐射能力、技术装备能力，以及重大新闻的自采率、首发率、落地率和国际化人才方面都还有一定的差距。我们有自 己的外语媒体，如中央电视台的外语频道，但还无法与西方主流媒体在塑造中国国家形象方面进行竞争。

（三）当代国际传播形势日趋复杂

近几年，国际传播的情境发生了一些比较明显的变化。支撑全球化时代政治文明话语的那些历史基础开始渐渐松动，英国脱欧、美国大选、欧洲右翼保守力量的兴起，这些对全球化危机的政治回应几乎同时爆发，新的国际格局也许引导对外传播活动进入一个新的时期和一种新的模式。

二、利用公关手段讲好中国故事的措施

（一）挖掘共同特性，巧用“故事法”打动人心

互联网时代，对外传播要想获得效能的最大化，既要有实力，也要掌握“讲故事”的核心能力。全力挖掘中国文化和西方文化中的一些道德共性，推动本土化的原创性概念和特殊性概念实现国际化表达，逐渐形成带有中国特色和普遍价值的话语体系。1954年周恩来总理率领中国代表团参加日内瓦会议，在新闻处为外国记者举办电影招待会时，巧妙地在请柬上把放映彩色戏剧电影《梁祝哀史》翻译成“请你欣赏一部彩色歌剧电影——中国的《罗密欧与朱丽叶》”，传播效果非常好。

（二）巧借势，通过外国人视角“借口说话”

随着社会生活日益全球化，大量外国人来到中国，在此长期居住生活，能够最直观最直感地了解中国人的精神和生活状态，成为中国经济社会发展变迁的见证者和记录者。同时，由于外国人熟悉本国的政治、文化、社会环境， 所讲述的故事往往又是靠亲自体验和真实记录而构成，使得故事更具吸引力和感染力，更容易在国内外读者中产生共鸣，如网络上有不少外国友人拍摄“美国人在中国”、“澳洲人在中国”系列，表达自己对国内物流、互联网发展状况的看法，借“外国人在中国”的势，进行文化传播。

（三）抓热点，保持在国际舞台的活跃状态

容易成为热点的事件有：热点人物或事件、批评揭露性报道、社会现象背景分析、生活服务性文章。了解分析国际环境的发展趋势、最新动态等等，结合最新国家政策，和热门概念、头条新闻等宣传国家形象，让中国走进国际视野。如纽约时报发出“特朗普苹果手机常被中国监听？”的新闻，我国外交部发言人华春莹幽默回应：“可改用华为手机”，引得多方点赞。

（四）推领袖，塑造良好国家形象

重要人物的形象是国家形象的核心，其形象调性设计要考虑时代背景和国家战略。包括社交媒体报道，高端媒体专访、精英语录传播、成为封面人物、出席峰会和亮相重磅会议等，正面积极的人物形象会赢得更多关注和支持。

（五）注重CSR活动，提升国际影响力

CSR在公关领域的定义是：企业在规章之外做出各种努力，以平衡利益相关者的需要和自身的赢利需求。同样，于国家形象而言，在危机爆发时，民众更愿意选择相信那些平时社会责任更高的国家。好的CSR项目有领导人的参与，多方协作，高认同感，易传播，结果可衡量，成功解决了社会问题，可持续并不断有所改进。

“讲好中国故事”是一项综合性极强的系统工程，涉及文化、教育、理论、广播、宣传等多个方面，国家在国际舞台上，它的经济能力和自主创新能力是其核心，公关能做的就是通过可信和有效果的方式帮助国家展现优秀但不为人知的一面，更合时宜的展示自己，但不能把公关看得高于国家发展本身，导致本末颠倒。