作者 | 希希

编辑 | 小花

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参考答案

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信息流广告是指将与用户密切相关的广告按照时间顺序呈现在用户信息流中的广告形式。其特点是形式融入媒体环境，提供用户需要的内容，将广告与内容合二为一。信息流广告主要依靠大数据挖掘和算法技术，通过对用户信息的采集达到精准投放和高转换率的效果。信息流广告首先出现于国外的知名社交平台如Facebook和Twitter之中，而后又被Instagram等社交平台沿用，并进入了中国社交平台。国内最早开始采用信息流广告形式的是《今日头条》，而随后微信朋友圈、微博等社交媒体也开始融入信息流广告。目前的信息流广告存在媒体特征把握不准确、品牌信任度低、广告内容质量不高等问题。在这样的情况下，广告商需要结合社交媒体平台特征，重视话题性广告；打磨更有吸引力的和传播力的广告内容，进一步增强用户体验，强化用户信任。

理性诉求广告是指通过摆事实、讲道理的表现方式，将产品的好处或优于同类产品的特点呈现给目标受众，劝服目标受众购买产品的广告。其具有以下特点：适用于功能性很强或技术含量很高的产品，如牙膏、汽车等；定位于受众的理智动机，将技术功能的优势作为重点。理性诉求广告常用的表现形式有比较和论证，其中比较分为使用前后对比、更新前后对比和竞品对比，论证分为单面论证和双面论证。理性诉求广告能通过直接告知产品的特点优势让受众快速形成对产品的认知，但难以形成与受众的情感共鸣，无法从情感上打动受众。

银发营销指的是随着社会老龄化而产生的专门为老年人消费服务的经济营销方式。发展银发经济既是市场经济结构的重要板块，也是保持市场活力的重要因素。银发营销依托于庞大的银发经济的市场，而银发消费市场新驱动力的形成，则与银发群体的快速增长和消费实力上升等密切相关。把握银发营销的可行路径有：1. 明确银发产业是“朝阳产业”的营销定位；2. 优化以声音媒体为主的媒介资源配置；3. 站稳“敬老爱老助老”的核心价值观；4. 重视公益营销创意的示范作用。随着我国将从轻度老龄化进入中度老龄化阶段，银发族的触网比例也在持续增高。随着社会老龄化的发展，“银发市场”将是一个空间广阔的蓝海。

程序化购买是计算广告的一种表现形式，是指利用自动化技术实现媒体购买，在合适的时间以合适的价格将广告投放给正确的客户。程序化购买依托的实时竞价系统由需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）以及连接它们并最终确定价格，促成交易的广告交易平台（Ad Exchange）构成。投放展示性广告时，品牌商及其代理广告公司通过需求方平台发出投放需求，标明自己需要购买何时、何地、何种类ֻ的消费者曝光机会，以及愿意偿付的价格，就可以通过广告交易平台从供应方平台的众多网站库存中购买到相应的广告位。虽然程序化购买仍存在种种问题和弊端，如流量作弊、广告位以次充好、未真实投放等，但广告效果远胜于传统展示广告是不争的事实。随着广告主对程序化购买的日益依赖、相关监管的日益严格，市场总体将趋于规范有序。

“广告代理制”是在广告客户、广告公司和广告媒介三者之间确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。广告代理制包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。广告代理具有双重属性，一方面代理广告客户的各项广告活动，另一方面代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。广告代理制的两种模式：以美国为代表的西方模 式，强调一种商品由一个公司代理，和一个行业由一个公司代理的原则；以日本为代表的东方模式，主要是以承揽和推销媒体为主。实施广告代理制需要有与之相适配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，同时也要求广告公司自身的状况和能力。实施广告代理制有利于促进广告行业的科学化、专业化建设；有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司和广告媒介各自的权利和义务。

产品生命周期（product life cycle），简称PLC理论，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程——由美国弗农教授提出。产品生命周期理论应用广泛，即使在当下的营销环境中也具备一定的参考价值，是产品或品牌推广的一种常用模式。分为引入期、成长期、成熟期和衰退期这四个周期。

一、引入期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

二、成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢。

三、成熟期

成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，在一定程度上增加了成本。

四、衰退期

产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

产品生命周期和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者认真研究和运用产品的生命周期理论以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的努力和经受的风险，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。

虚拟代言人是品牌出于营销目的，结合公司自身调性，自主打造拟人化的虚拟形象承担代言人的重要角色，在借助虚拟形象的社交性和娱乐性拉近与用户的距离，传递品牌理念。近期，花西子推出同名虚拟代言人又引起了大众对于虚拟代言人的普遍关注，虚拟代言人日渐成为品牌商业合作的热门对象，其与真人代言的对比也为大众所讨论。

一、虚拟代言人对品牌的意义

（一）企业量身定制，完美传递品牌精神

虚拟代言人并不简单作为一个产品代言人，它的整个设计、包装都是完全地为品牌量身打造，更多的是一位品牌精神的传递者。花西子推出的同名虚拟形象手执“并蒂莲”，向世界展现中国之美，清晰地传递出花西子彩妆“东方彩妆，以花养妆”的定位，完美地契合了品牌形象，有利于其形象打造。

（二）强化情感连接，助力品牌维持客户黏性

品牌的虚拟代言人一般为品牌的人格化象征，他们是由专业团队在社交平台上运行的虚拟IP，但拥有与真人一样的人设标签。其代替真人出镜，与用户进行交流都会构建真实的交互场景，强化品牌与用户之间的情感连接。据调查，3年间已有30多个品牌及平台推出虚拟代言人，其井喷之势也说明越来越多的品牌注重到虚拟代言人在维持品牌客户黏性上的意义。

（三）创新交互方式，为商业合作提供创意空间

虚拟形象的跨次元互动、与真人合拍，运用虚拟人物进行产品上身展示等新型交互方式的不断涌现，为商业活动提供了丰富的想象空间。同时虚拟形象代言人也可以经由科技加特，达成一些真人代言无法完成的强烈效果。这些都使得虚拟代言人在创意变现上有更大的发挥空间，能够更好地展现出产品的性能和品牌想要传达的产品精神。

二、虚拟代言人与传统明是代言的优劣

（一）前期投入：高成本的自带热度抑或易操控的量身定制

就真人代言与虚拟人代言的前期投入来着，传统明星代言往往有着较高的签约费用，且明星的行程难以把握。但传统明星代言的产业链已相当成热，且其自带话题流量及关注度。而虚拟代言人投入成本以开发运营的员工成本为主，费用较明星代言而讲相对较低。但仍处于新兴范畴，需要一定的技术及专业门槛，行业标杆较少，前期推广较为困难。

（二）代言期间：短周期的真实互动还是高频次的计算交互

传统明星代言合作档期一般较短，与用户互动频次相对较低，由于明星行程问题，长期互动较难，但真人交互与计算交互总有区别，真人代言其个人真实体验与所引发的共鸣是虚拟代言人无法替代的。而虚拟人生命周期较长，可以不断选代升级，在与用户互动方面可以借助Al技术高频次、大批量地进行用户交互，但其交互形式同真人相比仍有局限，部分类感观体验难以实现。

（三）后续风险：人设不稳定的塌房风险对抗一劳永逸的IP化运营

真人代言与虚拟代言在后期风险上的差别大为明显。真人代言延展性较差，且人设的不稳定性具有一定的塌房共沉沦风险。虚拟代言由于其量身定制的属性，延展空间大，可IP化运营，且后续风险及运营成本还小于传统明星代言。

综上所述，我们可以了解到，虚拟代言人的劣势基本体现在前期投入阶段，但后续风险较小，而传统明星代言则恰恰相反。如今，虚拟人物井喷式的发展，一方面由于科技的进步足以支持我们开拓新的领域，另一方面诸多明星艺人的频频塌房也让品牌方开始寻找新的尝试，虚拟代言人的勃兴仍将继续，其后续在更多领域的深入发展也使我们拭目以诗。

随着经济全球化的迅速渗透和“一带一路”国家宏观战略构想对外开放格局的扩大，中国品牌开始借助经济全球化浪潮的推动将自身目标瞄准国际市场，一批中国企业陆续进军国外市场，即中国品牌出海。目前，既有一批优秀的中国品牌出海获得了国外市场的欢迎，也有一批加工、制造类中国品牌遭遇困境、铩羽而归。积极寻找解困之策，中国品牌才能顺利“扬帆远航”。

一、中国品牌出海的意义

中国品牌出海对我国的经济、政治、文化都有着积极意义。中国企业进军国外市场，市场的拓宽使企业的发展前景更为广阔。对外经济贸易畅通也是中国综合国力的体现，有利于中国提升在国际舞台的话语权。中国品牌蕴含着悠久的中华传统文化，中国品牌出海也意味着中华文化出海，有利于中国文化软实力的提升。因此，中国品牌出海对于国家发展而言意义重大。

二、内外掣肘：中国品牌出海之困

（一）外部封锁：西方保护主义盛行

中国企业在海外市场往往会受到政治因素以及相关政策法规的影响。某些国家或地区奉行保护主义，对中国品牌采取抵制封锁的策略。华为受制于芯片，TikTok遭打压，本质都是西方为维护自身产品垄断地位。经济全球化意味着风险全球化，许多国家畏惧风险，高举单边主义和保护主义大旗，阻碍中国品牌出海。

（二）文化差异：品牌出海“水土不服”

中国企业与他国两种不同文化的差异往往会产生激烈的冲击，这是品牌在跨文化传播中的不利因素。比如拼多多海外版Temu在超级碗豪掷中场广告但反响平平，很多在海外遭遇危机的中国企业都缺乏对东道国文化进行系统性了解，无法准确把握差异性文化语境、公众心理和民俗习惯等，对跨国公司的经营环境形成制约，增加了跨境经营的难度。

三、积极突围：品牌出海解困之策

（一）求稳：把握政策红利，品牌定位科学化

国际形势多变，企业在出海时一定要认真审视自身实际情况，科学且稳妥地制定品牌传播战略。国家为推进“一带一路”颁布了《境外投资管理办法》，这使得中国企业在海外投资只需要“备案”而无需“审核”，中国企业可以牢牢抓住这一政策红利，把品牌和市场定位到和中国关系友好的非洲国家以及中东地区。并且，既有联想通过收购外国品牌“造船出海”，也有好孩子集团推出海外定制产品，中国品牌需要依据自身情况进行理性、科学的品牌定位。

（二）求新：玩转社交媒体，客群定位精准化

随着海外消费者的年轻化趋势，中国企业必须在充分熟悉他国文化的基础上，巧妙利用最新最符合潮流趋势的营销手段培养和教育海外消费者。小米在印度的影响力位列前茅，正是因为品牌运营每天发布符合本土文化特色的文章，让更多消费者被品牌传递的理念打动。利用海外成熟的社交媒体来精准锁定品牌的潜在用户，可以有效增强品牌的知名度和好感度。

（三）求变：建立媒介沟通，传播策略本土化

中国品牌必须要走出自己的舒适圈，去迎接复杂经营环境中的更大挑战，从公司的运营到品牌的传播都需要尊重传播规律，结合实际情况进行本土化改良。字节跳动建立媒介沟通机制、组建海外团队，尊重东道国消费者的知情权和话语权，避免刻板沿用母国的经验，也能更好应对海外市场危机。

中国企业出海要解决的困难还有很多，但不可否认中国品牌的实力、价值和意义都在不断攀升。石以砥焉，化钝为利。相信在不久的将来，会有更多的中国品牌转型升级，成功出海，引流全球潮流，在世界舞台上乘风破浪，扬帆远航。

计算广告是指主要依赖大数据技术和算法模型，找到广告与消费者之间最佳的接触方式，包括消费者场景、广告形式以及互动方式等，以达到广告主的某种目标。计算广告旨在探索以计算的方式提高在线广告的效率，它构建了一个庞大的广告生态系统，由多元参与者构成。计算广告的核心内容是广告、媒体、用户三者的最优匹配，能够实现广告成本、用户体验、商业价值之间的兼顾与平衡。总之，具备实时优化性、智能创意性、匹配互动性和效果可测性的计算广告是互联网广告不断升级和进化的产物。

一、计算广告的运作机理

（一）计算广告的逻辑基点是精准匹配

计算广告依托的基础是各类数据和算法模型，所以广告信息和用户的连接是通过“匹配”的方式来实现的。匹配是计算广告的基本逻辑，它体现了广告在两个方面的转向。其中，第一个转向是广告运作理念从群体走向个体、从笼统到精确的转向；第二个转向是广告运作决策从经验判断到量化计算的转向。

（二）计算广告的运作过程是动态交互

计算广告实施的过程是互联网用户数据集合、媒介使用环境数据集合和广告库三者交互、匹配的过程。因此，计算广告实际上是一个完整的闭环系统，算法及其控制的运行机制构成了一个闭环的黑箱。用户一旦使用某种媒介，所有数据马上就会传送至广告平台，后者被触发后就开始了广告匹配的过程。这一过程是连续不断的，互联网用户、媒介使用环境和广告库均是动态化的。

二、计算广告的当前问题

（一）市场欺诈与数据垄断

计算广告以曝光和转化效果为衡量指标和交易准则，每一次曝光和点击对于广告服务方都是直接收益，加之定向广告的“不可见性”，广告服务方就有可能通过作弊的手段来伪造广告曝光、广告行为和效果数据。同时，互联网寡头们拥有着广告投放、广告互动数据、接入的媒体数据，以及用户全方位的个人数据，而由此形成的数据垄断会影响计算广告的行业生态。

（二）精准陷阱与创意难题

计算广告实行的是精准营销模式，通过受众定向精准触达有着明确兴趣标签和购买意向的人群。尽管实现了广告落点的精准，但也产生了一定的局限，导致“精准陷阱”，越追求效果，广告所触及的人群越窄，越接近品牌的已有消费者。此外，目前计算广告的创意仅能够做到提前准备的结构化的创意素材挑选和拼贴，不足够精巧与原生，仍需进一步发展。

三、计算广告的未来发展

（一）5G网络助力计算广告基础建设

首先，5G时代的边缘计算将为计算广告提供新的驱动，可以提高广告主与品牌方在广告分发中的效率。其次，在5G时代，数据处理速度和能力得到极大提升，能够实现计算广告实时反馈与优化的全链路闭环，也能进一步增强广告优化的成果，为消费者带来的极速与多元优化体验，使广告出现频率以更大量级出现，减少页面加载时间、降低消费者跳出率，增加在线计算广告的点击率与转化率。此外，5G也对计算广告的算法提出了更高的要求以探索新场景下的广告创意、广告制作与消费者的互动形式。

（二）物联网提供计算广告全域数据获取

物联网是通信网和互联网的拓展应用和网络延伸。一方面，物联网的全面感知推动了数据采集能力，而大数据的处理结果可以通过物联网这一平台有效地执行，打通数据隔阂建立数据互通的生态系统，计算广告将进入全域流量、全智能时代。另一方面，物联网时代的技术应用更加直观、智能，多接触点的数据整合与智能算法优化用户深层画像，计算广告自然渗透进消费者生活的全场景，实现消费者与场景的深度适配，同时也能解决用户的跨屏识别问题。

（三）虚拟现实增强计算广告用户互动

计算广告在虚拟现实中的应用形式与盈利模式在未来具有巨大发展潜力与应用场景。虚拟现实技术带来的环境沉浸感，符合消费者日益提升的体验需求，有利于实现广告商和消费者的双向传播沟通，强化品牌与消费者的关系纽带，增强计算广告的亲和力和联系感。通过交互式的参与，消费者在更为自然的环境中接收产品与广告信息，加深广告记忆度，保证广告信息传播的整体效果。

（四）视频直播推动影音分析算法提升

繁多的视频直播平台的现状，要求品牌与广告主基于产品目标消费者与平台用户特性的匹配程度选择适合的直播平台，打造基于直播视频传播的矩阵体系。在该种需求下，则需要计算广告通过平台特性元数据的获取，为品牌与广告主提供确切的决策依据，帮助其在海量直播平台与旗下关键意见领袖中准确寻找到最匹配其营销需求的直播形式与优质资源，助力品牌与消费者的沟通更加立体化、场景化，增加消费者品牌粘性。

综上所述，人工智能技术的日渐成熟为计算广告的发展提供了更大的拓展空间和未来想象，计算广告将会演化为智能广告。这充分反映了广告在互联网时代的进化，反映了计算思维、大数据和人工智能对广告行业的全面渗透。尽管目前真正意义上的智能广告并未完全形成，还有赖于技术体系的进一步完善，但广告智能化已经成为计算广告形态演化的重要特征和必然趋势。

人工智能概念在1956年的达特茅斯会议中首次被提出，指的是制造智能设备来开发相关程序，从而延伸和拓展人类智能的技术。人工智能技术通过改变底层技术架构影响着社会生活的方方面面，对于广告营销领域也是如此。一方面，人工智能技术对广告领域的渗透拓展着营销传播的疆域；另一方面，其可能带来的技术中心主义和权利操控也在广告营销传播中埋伏了诸多风险。

一、人工智能技术促进广告活动的变革

（一）营销成本：减少无效的广告费用

人工智能技术下的广告营销可以为广告主的广告投放提供有效的路径，在收集到用户数据的基础上再进行一定的广告投放统筹安排，将广告投放至目标客户群以及潜在客户圈，最大限度地调动消费者的购买力，从而降低无效广告费用的投入。例如，奔驰汽车在微信朋友圈的广告被网友戏称为评判自己经济实力的标准，其实质是利用算法机制对微信用户的精准分析，对于具有一定购买力的用户进行广告推送，达到更好的宣传效果。

（二）精准定位：助力实现个性化与定制化广告

人工智能技术通过采集用户的个人数据、地理位置等信息，绘制独一无二的个人社交网站“脸谱”，进而实现对用户偏爱内容的精准把握和推送。比如淘宝的猜你喜欢功能，通过大数据技术向用户进行推荐，深耕于用户的需求，提高了用户粘性。

（三）多样呈现：增强广告临场化的体验感

人工智能技术的引用，使得3D广告、VR广告、AR广告等层出不穷，为消费者提供了临场化的体验感，丰富了广告的表现形式。例如欧莱雅为旗下勇气主题香水“Diesel”所做的高空VR体验《Only The Brave》广告，不仅完美契合产品的主题，更是用逼真的体验加深了用户的印象，其VR全景营销的效果达到了极致的高度，促使消费者产生购买欲望。

二、人工智能技术对广告活动造成的阻碍

（一）隐私侵犯：用户个人数据被过度收集和使用

人工智能技术下推动的广告传播进入到了“无数据，不广告”的数据驱动阶段，数据成为一种重要的商业资产，能够给广告相关主体带来巨大的价值增量。但由于各个利益主体的不平等性，消费者在数据和隐私保护中处于弱势地位，平台和企业以技术使用权为筹码迫使用户让渡个人数据，甚至在用户不知情的情况下对数据进行收集、挖掘和利用，严重侵犯了用户权益。

（二）虚假广告：“二跳”广告屡禁不止

“二跳”广告是指用户点击产品的广告一之后，进入广告二的内容，而广告二的产品是违规产品，这是互联网公司为获取点击率、逃避监管的惯用手段。今日头条广告经销商利用“二跳”广告，使严管严控的医疗、药品、医疗器械虚假广告代言大行其道。同时，与“二跳”广告相关联的是广告黑产业的集团化问题，集团化欺诈让大量广告用户不断遭受黑产广告欺诈和侵害。

（三）大数据杀熟：用户无意识被宰割

在人工智能技术技术推动下，大数据杀熟现象屡见不鲜。大数据杀熟的行为通常出现在在线旅游平台的机票订购、住宿预订等存在操作空间的领域。用户使用自己不同的手机号（一个经常登录某APP，另一个第一次注册某APP）住宿、飞机票的价格都存在差异。不仅仅新老顾客有所差别，“大数据杀熟”还基于对不同类型消费者数据的“用户画像”，判断其偏好、用户粘合度、价格敏感度等来设置价格，以最大限度获取利益。对于平台的这些操作，一般用户难以感知，容易在无意识的情况下被平台利用信息不对称的优势侵犯合法权益。

正如尼尔波兹曼在《技术垄断》中所说的那样，“每一种技术既是包袱，也是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物”。人工智能技术亦是如此，它一方面赋能广告营销领域，提高了广告营销的效率，另一方面也带来了全新的问题和挑战。然而技术并无好坏之分，重要的是驾驭技术的人。广告从业人员要保持自身的敏感度，实现工具理性和价值理性的共融，在利用技术手段提高广告营销效果的同时，积极承担社会公共责任。

随着市场竞争的愈发激烈，如今已不是一个“酒香不怕巷子深”的时代了，再好的产品和品牌往往也需要通过各样的营销方式来扩大自己的影响力。近年来随着我国对于文化强国目标的建设不断推进，中国风又再次掀起了热潮，国风营销也随着盛行，而对于品牌主来说，如何辩证地看待营销与传统元素的结合，进而正确运用传统文化元素来为品牌增光添彩，则变得尤为重要。

一、营销与传统文化元素结合的辩证看待

（一）“扩大品牌影响力”抑或“模糊品牌定位”

国风营销盛行意味着在当下的市场环境中国风营销往往是能够获得消费者青睐的，因此倘若此时借着国风营销的“东风”对自身品牌和产品进行营销往往能吸引消费者的注意，扩大品牌自身的影响力。但与此同时，倘若盲目地进行国风营销而忽略自身的品牌调性，则可能反而模糊了品牌原本在消费者心中的定位，进而起到负面的影响。比如国际化品牌“巴黎世家”在推出中国风的“花木兰主题系列鞋”时，就因产品和品牌调性的错位导致了营销的“翻车”。因此品牌主应考虑自身品牌与国风的适配性，再进行选择。

（二）“创意性构思取胜”抑或“淹没于国潮中”

品牌主若采用国风营销，往往能通过“中国风”的传统文化对自身品牌进行创意化的营销，从而带给消费者新鲜感进而吸引消费者进行购买。但同时也应考虑到在国风营销盛行的浪潮当中，许多品牌所采用的中国风元素都是较为传统和类似的，比如“十二生肖”、“青花瓷”等，这样往往会导致品牌的营销不出彩，或者并没有满足消费者的预期心理，反而被淹没在了国潮的浪潮之中。因此品牌主应考虑传统文化元素的选取以及如何进行创意性的构思。

（三）“借浪潮走向国际”抑或“品牌出海受挫”

近年来随着我国实力不断壮大，中国传统文化的影响力在世界范围内也不断增强。因此，国风营销除了在国内能唤起国人的民族自豪感进而扩大品牌影响力之外，往往还能帮助品牌在国际市场上受到关注，进而为品牌出海打造通路，帮助扩大品牌国际化声誉。但与此同时，也应意识到文化折扣等现象的存在，即海外消费者不一定能够如预期所想的那样理解和欣赏中国风元素的营销方式，可能使得品牌出海受挫。

二、传统文化营销路径

（一）挖掘品牌文化，挑选共性元素

品牌主在营销中运用传统文化之前，应该对于自身的品牌文化进行深入的研究，探寻自身品牌文化中与中国的传统文化共性的价值点，并且以此来挑选传统文化元素，做到国风营销与自身的品牌调性保持一致，比如红星美凯龙作为传统的家具行业品牌，就选取了工匠鲁班的文化元素作为营销的出发点，使得品牌的价值与传统的内涵高度契合。

（二）尊重传统文化，不做颠覆修改

品牌方在运用传统文化进行营销时应当充分尊重传统文化，在进行创意性构思时最大程度地保留文化元素的调性，不对其进行颠覆式的修改。国风文化作为中国传统文化的重要内涵，往往在国人心中具有较高的地位，倘若进行颠覆式的修改往往消费者的接受度较低，甚至可能引起舆论的反弹，进而破坏品牌声誉。

（三）品牌文化矩阵，进行整合营销

品牌主在运用传统文化元素时，不应浅尝辄止地只单单运用于产品包装或品牌广告之中，应该大到产品理念，小到产品名称，还包括品牌不同营销渠道的形象，都使用一致或同一系列的文化元素，打造品牌的文化矩阵，将传统文化贯穿于整个营销当中。比如花西子就将“东方彩妆”的概念贯穿于整个营销之中，不仅有中国风的产品设计，还有国风的产品名称以及“以花养妆”的产品理念。

“国潮”如今已从传播中国青年潮流文化延伸到中国传统美学、文化传承，而结合传统文化元素的国风营销不应是简单的中国元素叠加，而是与品牌文化底蕴相融合，打造出独特的东方美学，扩大品牌影响力。

希希点评

你们期待已久的“广告类”重点考题来啦！这一期内容比较多，因为咱们考前必备专栏的期数有限，所以我把广告类的重点考题都列在了一期内容里，一起来看看吧~

第1题到第6题，都是这两年比较热门的名词解释和简答题，大家应该都背过，再复习一遍~

第7题考察虚拟代言人，是这两年的热门考点，虚拟代言人是指通过动画、人工智能等形式创作出来为品牌代言的虚拟人物形象具备特定的人物性格、喜好与背景设定。在技术的推动下，虚拟和现实的交互更加逼真，也使得虚拟经济迅速增长，对品牌的吸引力越来越大。但虚拟代言人还处于起步阶段，具有稳定性、可塑性等优势，也存在知名度低、界面限制等不足之处。这道题主要考察两个方面，一个是对品牌的意义，另一个是它与传统代言人的优劣势，都是比较容易出题考察的。

第8题，品牌出海也是很重要的，这几年华为、TikTok在海外遭遇封锁，但也有国货品牌在国外拥有不少知名度，而且这两年有“一带一路”的大背景，从广告角度出题，品牌出海这道题一定很重要！

第9题和第10题可以结合一起来看，考察智能时代下的计算广告，智能技术对广告的影响分析，是当下考察智媒传播时代非常重要的题！

第11题考察国风营销，在各大品牌营销竞争日益白热化的今天，国风营销既带来了营销上的创新又能够激发受众的民族自信获得广泛认可，既能够发扬和传承传统文化，又能够给品牌带来效益增值。但品牌主在将营销与传统文化的结合中需要分析利弊，辩证看待，寻找适当方法通过传播传统文化进行国风营销。这个题难点在第一问，很多人会以为第一问和第二问是一样的，其实不是，第一问主要考察营销与传统文化元素结合有哪些利弊，第二问才是考察怎么做，如何更好地结合。

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