到底要不要内卷、内卷的利弊该如何厘清和评价……当越来越多的车企负责人陷入这样的话题争论中时,其背后的根源在于,在产品同质化越来越严重的当下,“价格战”已经无法让车企脱离销量和利润双下降的“泥潭”。
未知和迷茫的阴霾,笼罩着多数汽车企业和汽车人。
“我认为,设计就是中国车企破局的关键。设计,即战略。”在今年的蓝皮书论坛上,吉利汽车集团副总裁陈政表示,当全球市场成为更大的赛场,粗暴、低维度的竞争手段,只是竭泽而渔,绝不是长久的战略。如果要培育更多的世界一流企业,取胜之道,就要用好的设计,成就好的企业。
这是我近期听到最正能量的“破卷”之道。
这段时间以来,汽车行业的“火药味”愈演愈烈,而且波及和参与的企业越来越多。“刀光剑影”中,各方都觉得自己是受害者。然而,光有谴责和抱怨是远远不够的,“内卷”这道题,需要有人给出解题思路。
在陈政看来,随着产品同质化越来越严重,设计的重要性也愈发凸显出来。“Good design is good business。早上世纪50年代,设计对企业经营的重要性,就已经被明确提出。它不仅是美学的追求,更是一种战略工具。设计,帮助企业在竞争中赢得全局性优势。”
这就是“设计即战略”的内涵所在。
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设计不止于造型,
也不仅仅是灵光一现
他举了两个非常有代表性的案例:一是苹果。“著名的‘Think Different’,在我看来就是imagination想象。让我感触最深的,就是第一代iPod的发布。那个时代的MP3,就像我们这个时代的电车一样,卷设计、卷音质、卷体积、卷品牌。而乔布斯用敏锐的洞察和颠覆性的产品定义,重塑了世界音乐的格局,苹果从一家计算机生产商,变成了世界上最有价值的科技公司。这就是‘Good design is good business’的最好印证。”
二是百年前的美国汽车。1924年,为了打破T型车的绝对垄断地位,通用汽车推出了新的设计战略:针对不同用户,打造不同的设计语言,打造定位在不同细分市场的五大品牌,很快,通用汽车便超过福特,成为美国市场的销售冠军。
这都说明一个不太被行业重视的真理,那就是:如何用设计的思维,重塑商业模型,营造品牌差异性和独特的竞争优势。
比如吉利银河E8。
当下,电动车市场已经进入“微差”时代,无论是配置、功能还是造型,其实都很难有大的区隔,在这种背景下,如果做出能够体现品牌传承和辨识度的产品,并不是一件容易的事情。
因此,在银河E8上,陈政一方面对吉利一直以来的中华传统美学的设计进行了传承,把“涟漪美学”进行到底;另一方面,在产品上大量融入了声、光、电等电动科技元素,使其拥有全球首个量产一体式发光前脸,传承中华审美,将文化、科技、体验三者合一。
银河E8一经发布,就被誉为“最美中国纯电旗舰轿车”。
在陈政看来,之所以说“设计是99%的缜密逻辑和战略选择”,是因为每个品牌的设计都必须有“根”,这个“根”,既包含民族文化的根,也包含品牌文化的根。
所以,从吉利博越、博瑞、到银河L7、L6、E8和E5等,其背后共同构成了吉利设计的原创设计内核 —— 凝结中国实力,融汇中国审美,在传承与创新中,坚持以中国原创设计,开启走向世界的新征程。
“所以,我们在设计银河E5的时候,虽然根是一样的,但设计却有了差异。因为银河E5是一个全球车型,所以我们摒弃了很多复杂特征。”陈政表示,不同地区的审美标准是不一样的,因此,全球化车型只能找最大公约数,而不能去找个性的、独立性的东西。
而能够做出既有相同的“根”、又有差异化的根源,则归结为两个字——原创。
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原创设计才是
主动掌握未来的长期主义
原创设计,是近期争议很大的话题。
有一种观点认为,“高仿”能够把豪华车的价格打下来,让消费者用较低的价格,就能买到心目中的“dream car”。这个观点的“拥趸者”并不少,这也是今年某品牌热销的主要原因。
“致敬容易,但不持久。只有做难而正确的事情,才能保持自身的品牌特征,最终的收益也更大。”在陈政看来,“设计,不是被动的应对当下,而是主动掌握未来的长期主义。”
“
结语
在陈政看来,设计没有美丑,只有话语体系,如果话语体系建立了,那么逻辑就自洽了。
除了“设计没有美丑”外,他还传递了一个非常有价值的观点是:设计更需要用户思维——你的品牌面对的是哪种类型的人群,决定了你的设计风格。
在吉利集团中有诸多品牌,如果说路特斯面向豪华性能市场,那么,极氪和领克主打的是更加个性、潮流的高端人群,吉利品牌面向的则是占比高达68%的稳健型人群。
因此,在设计的过程中,克制比创新和创意更重要。基于不同的市场和准确的定位,找到它相应的人群以及审视出它的审美,这就是陈政极其团队的工作重心所在。
也正是凭借这一体系化、差异化和持续性的“设计战略”,吉利设计将助力品牌进一步打开全球化竞争的市场格局,让品牌取得更长久的胜利。
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