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益生菌产品如何卖爆？生物技术消费品的话术拆解

文化   2025-01-22 01:39   福建  
2025年08篇（共492篇）原创文章
在讲今天这个话题前，团队的小伙伴强烈要求佛系的我，先为自己整段话术——
宣传2月17-18日在华熙生物（天津）转化平台组织的中试平台第三期培训活动。
他们的原话是：你连活动都不能卖爆，还给读者介绍“卖爆”话术，谁信你？
好，我口服心不服，决定把解释活动的工作量转给我的商务助手（微信号fangbozhuli）或科研助手（微信号xm-jyc）。

言归正文，最近我传了不少直播录屏给朋友，电脑直接内存不足。
大家都私下问我是哪家益生菌，源于对前两天我的朋友圈内容很好奇——

当然，我不会在此公开是哪家益生菌，只是私下里把直播发给了朋友。
几个科技创始人收到视频都表示，这种话术他们实在说不出口。
其实话术也是有代价的，这家公司就曾因为广告违规，受到过行政处罚——
上海浦东市场监管局通报显示：该公司“在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药物、医疗器械相混淆的用语”。
但处罚总金额15.27万元——就这处罚，相对可能带来的巨大销量，对商人而言有何威慑力？
约束科技创始人“说不出口”，肯定不是这个处罚金额，而更多是“羞耻心”。
因此，在总结该家益生菌的“有效”话术之前，我依然反对大家明着或者暗着挑战行政法规——
目前大部分益生菌产品都只有食品批文，而根据《广告法》第十七条：
除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
本文的总结，也是希望有分寸的商家和有智慧的消费者，能够携起手来，抵制“网红”的夸张宣传——卖不动，自然就消停了。
毕竟，如果商品不回归价值，而只讲求话术有效性和全网价最低：
最后损失的是研发投资的动力和消费者的信心——结局只能是劣币驱除良币。

引流话术：网红逼着商家“降到最低”

阅读前提示：以下台词及编剧信息，不隐射任何商家或者个体，请勿对号入座，如有雷同，纯属巧合。
网红A：“什么情况B总，不是说好的，买3盒益生菌，这是第一个月的量，然后再送两个月，就是买3盒送6盒。然后买满多少多少，就送这个代餐那个控糖片……”
（画面内容：网红A拿了3盒益生菌后，又往桌上摆了3盒，再摆了3盒，然后划拉了一大堆代餐以及控糖片）
（情绪暗示：网红A为消费者争取到了那么多的福利，太划算了）
网红A：“为什么运营说不能上链接了？她说这个也不给了，那个也不给，你不能说话不算话啊！”
（画面内容：网红A把后来拿到桌上的3盒又3盒益生菌以及代餐片、控糖片，通通拨开，只剩下最初孤零零的3盒益生菌）
（情绪暗示：创造消费者的“损失厌恶感”，原本争取到的福利，通通没有了）
商家B：你知道吗？你的预热视频一发，我的电话就被打爆了，他们说：你们这个套餐不是原本卖995元，最低也只卖到799元，怎么现在599元了？
（画面内容：商家B指着电话显得自己非常为难）
（情绪暗示：网红真厉害，逼迫商家让利了，消费者确实能占到便宜）
商家B：我们线下卖269元一盒，你现在一下要到了2折，一盒才50块钱，还送了那么多产品。
（画面内容：商家B皱着眉头，要展现出内心的剧烈挣扎）
（情绪暗示：这次商家真是被打到“骨折”啦，直接到2折，真是占到大便宜了）
商家B：但答应你的，我们一定说话算话，买3盒，送6盒，一共3个月的量。第一个月，是竞争期，好的菌打倒肠道里坏的菌，第二个月，是巩固期，好菌打败坏菌后，它们才能在肠道定植安家，第三个月，稳定期，肠道就健康了！
（画面内容：商家B要表现出对自己产品功效的坚定和自信，网红A也要表示强烈的认同）
（情绪暗示：产品不但能让消费者占到便宜，还能给消费者带来健康——毕竟“好的打倒坏的”、“安家且稳定”这些用词太有画面感了，感觉像是为消费者赢得了战役的胜利）

网红A：那就好！但是代餐和控糖片一定也要送，这个不能没有。大过年的，大家都需要。
（画面内容：网红A放下了益生菌，又拿起了代餐和控糖片产品，谈判气势很足）
（情绪暗示：为什么要买这些产品？必须给出明确的消费理由和场景——过年了大家大吃大喝，必须要让肠道健康又让体重不增加）
商家B：对，这个吃了，效果很显著。
网红A：是不是（消音）淀粉66%，（消音）糖60%，（消音）油40%？
（画面内容：出现文字说明——淀粉-66%，1碗米饭只摄入1/3；糖-60%，1份蛋糕少摄入1/2；油-40%，1份烤肉少摄入1/3）
（情绪暗示：消音要消得非常有技巧，只要中文说得好，都能听出是“控”字，要让消费者感到自己掌握了不可言说的秘密，毕竟降低淀粉、糖和油的摄入量，太适合春节胡吃海塞还想保持体态的人了）
然后是网红A和商家B对于一些产品细节的探讨，比如用的是杜邦的菌株，100亿足量添加，然后一代、二代产品的描述——
初听起来有些啰嗦，但这都是为点击跳转的直播间内容埋下伏笔。

直播话术：焦虑体重的姐妹快来占商家便宜

话术一：全网最低价
“姐妹们，这是全年最后一次，你能排到5开头的套餐，其他任何直播间都是9开头，只有我们是599元，而其他都是995元。”
（验证：我点开了该商家自己的直播间，看到一个799的套餐，套餐中的产品内容与网红直播间的不太相同，计算下来确实网红的机制便宜）
话术二：全年最低价
“姐妹们，这是全年最后一次保价，全年买贵，退款，但不用退货，送！保证正品，包运费险，七天无理由，退！全年买贵，退款，不用退货，送！”
（验证：无法验证，这里“套餐”和“二代产品”就成了关键，因为消费者买的是一个套餐，哪怕下次出现了更便宜的套餐，只要产品内容不同，就无法比价）

话术三：高原价、打2折、现在抢、有分量
“姐妹们，我们总价值是2688，今天到手价599，相当于一单给你省了2089元，只有2.2折，总共到手133件产品，赶紧先去抢了，一会儿我们就要恢复成80件产品的链接，或者你再去买，就没有400块钱的券了，赶紧下手，过时不候！”
话术四：控制体重的全套方案，全家都该吃
“姐妹们，你对数字焦虑吗？你是不是经常站在体重秤上很难过？你想不想穿有线条的衣服没压力？你想不想过年美美参加同学会惊艳全场？小姐姐要吃，宝妈也要吃，做母亲也有美的权利！现在小朋友圆圆滚滚也很多，影响身体发育，体育成绩受影响，控制住数字才能控制好人生！一定要也要给老公、男朋友、爸爸、哥哥买上，走在一起才是精致美好的一家人！”
“大家想不想过年大吃大喝没负担？春节真是太多好吃的了！红烧肉、粉蒸肉、狮子头、炸丸子、炸油饼……同学聚餐一般都喝啤酒吃烧烤，管不住嘴怎么办？我们是全套的解决方案，餐前餐后都准备了——饭前吃控糖片，淀粉、糖和油摄入量大幅下降；饭后吃益生菌，帮助肠道健康，噗噗很顺畅，排出脏东西不在话下；如果吃太多，吃一两次代餐，迅速控制住数字，效果很神奇！”
话术五：大品牌正品，线下门店多，合作都是王者
“姐妹们，我们这款益生菌**销量排名第一，**榜单排名第一，**大品牌的唯一合作方，线下*万网点，*千商超，都有它家产品。现在点外卖，都不敢点没有门店的，买健康产品，怎么敢买纯网络的产品？”
“这是网点、商超的照片，你看看它一盒卖多少钱，我们直播间真是全年最低价，是**姐（网红名字）给大家谋得的福利，一下子就2.2折，比线下买省了2000多块，绝无仅有的力度，只给今天直播间的姐妹们！”

话术为何有效？痛点，痒点，爽点

看完上述话术，不知各位科技创始人和消费者是什么感觉。
我在2016-2018年参与运营一个益生菌品牌，哪怕当时没有视频，只有图文。
但冲击的画面展示、直接的客服话术，营销的效果别提有多好——好到心中有愧。
即便我是益生菌的长期消费者，而且也清楚国内益生菌产品的成本结构以及供应商情况，但我看到上述视频和直播间话术，依然难免心动。
我在前两天的《低欲望时代，如何从市场需求分析生物制造的“选品逻辑”？》和早年的《你有三个点，被商家拿住任一点，就会不自觉掏钱》，都谈到市场销售和消费的逻辑。
这里就上述话术拆解一下商家拿捏消费者的三个点：
痛点——体重控制不住，自己穿衣服不好看，小孩成绩不行，老公身体不好，这些都带来巨大的身心焦虑……
痒点——可以过年时吃大鱼大肉，可以在同学会美艳登场，可以穿紧身衣展露身材线条，小孩体育成绩可以更好，身材好的老公、男朋友走在身边可以更有面子……
爽点——今天进入直播间的我，就是幸运儿，遇到了全年最低价，绝无仅有的2.2折机会，直接省下2000多块，就算冲动买多了，还可以退，全年有低价，也可以退，又便宜不占是傻瓜，占便宜实在太开心了……

看完三个点的拆解，消费者大概知道了自己是如何管不住手的了。
但科技创始人是什么感觉——技术在哪？技术有什么价值？消费者不关心技术吗？
有关心技术的，但关心的消费者毕竟是少数，因为技术的词汇太生涩，谁能记得住双歧杆菌、芽孢杆菌、链球菌、乳杆菌……都有什么区别？
消费者只关心这些产品对我有什么直观的好处（不用管住嘴就能降体重），我要付出什么直观的代价（全年只有今天能占到便宜）。
消费者甚至不关心品牌，只关心网红的机制（反正价格都要打下来，我就等着占便宜就好，而且网红试过那么多品牌，会发现更好更优惠的产品）。
“有效的话术”对于科技创业者、技术型企业，是不是真的有益处？
投入研发费用、提升技术，对眼下卖爆产品，是不是真的有帮助？

说实话，我不知道。我只听说这款爆品公司的创始人表示自己一直在亏：
一边给平台打工（为流量、网红坑位付费），一边给益生菌株供应商打工（为核心技术和高效产能付费）。
我只希望通过整理和拆解话术的方式，为科技创业者提供一些启发和参考。
我只想尽自己绵薄之力，用大众能听得通的话，说出产品的技术特点，帮助科技工作者们找到消费场景中的价值感和成就感。
3月29-31日，在南京的第三届SBC合成生物学产业博览会上，我会尝试帮助科技创始人和技术工作者，分享独特的技术产品。
我想宣传的不是“全网最低价”，而是“技术最优化”。
芳博士
浙大经济学博士。钛资本董事总经理。合成生物、医疗健康领域投资者。
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