论文之道 第一百八十期 (2024.10.10）|场域与创生：非物质文化遗产短视频的转化创新路径探索

王颖吉：同济大学艺术与传媒学院教授、博士生导师，同济大学中国特色社会主义理论研究中心特约研究员

郭瑞琦：同济大学艺术与传媒学院硕士研究生

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是联结民族情感、维系国家统一的重要基础。保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。①我国非物质文化遗产保护与传承工作20 多年的历史经验显示，随着数字技术和信息革命的推进，新媒体在非物质文化遗产保护与传承所产生的作用和影响日渐突出，新媒体的运用并不仅仅涉及非遗信息的传播问题，而且也涉及到非遗保护传承整体业态的形塑问题。尤其是作为当前最具传播力和影响力的一种媒体形式的短视频，已经深刻地改变我国非遗保护与传承的媒体生态环境和技术环境，并将进一步形塑非遗业态的未来发展。

事实上，以抖音、快手以及TikTok为代表的短视频平台，早已成为国内外最大的非物质文化遗产短视频传播平台。有鉴于此，《“十四五”非物质文化遗产保护规划》特别要求非遗工作应该“适应媒体深度融合趋势，充分发挥微博、微信、短视频、直播等新媒体的作用，培育一批非遗项目和传承人‘网红’品牌”②。类似的表述也可以在其他一些政策性文件中看到，可见积极探索和运用短视频的技术优势，推进非物质文化遗产的创造性转化与创新性发展，提升非遗保护、传承与利用的水平，是当前非遗工作中的重要议题。 

一、短视频的技术特性及其对非遗传承与传播的意义

短视频汇聚了低门槛、移动性、嵌入性、集成性等诸多技术优势，为人们实现多种多样的行动可能性提供技术支持，从而成为最流行的媒介。归纳来看，非遗短视频的传播具有三个主要的技术特征：一是短视频具有“可见性”，将过往不可见的小众非遗呈现在大众面前，同时呈现“媒介奇观”效应，以增强其传播力和影响力；二是短视频具有嵌入性和弥散性，可以深度介入人们的生活世界中，弥漫于人们的日常生活中，随时随地发挥其媒介效应；三是短视频媒介具有“功能集成性”，是整合了休闲、消费、娱乐、学习及工作劳动等众多应用场景和功能的平台，这一技术特点为非遗短视频的传播与生产提供了源动力。

（一）媒介可见性与非遗短视频的奇观化效应

作为一种先进的数字技术，短视频提供了“可见性”的潜力，正如海德格尔在《技术的追问》中指出，技术的本质在于“解蔽”，也即让那些处于“遮蔽”状态的事物走向“无蔽”状态。③得益于短视频的应用和普及，很多过去看不到的非物质文化遗产，凭借短视频的记录和演绎，跨越了空间地域的限制而广为人知。在数字媒体时代，被看见才能被“关注”，也才会发挥其社会效益和经济效益，不能被看见的非遗，其传承、传播与商业转化就会逐渐枯萎。在传统媒体时代，很多非物质文化遗产被局限在其原生环境之中，无法被更多的人所看到和关注，日渐沦为濒临消失的文化。短视频跨越时空限制的传播能力，几乎是在一夜之间便改变了濒危非遗项目所面临的被世人遗忘的窘境。如萍乡湘东傩面具、长钉公嫲吹、恩施扬琴、岫岩皮影戏、武山旋鼓舞、东路庐剧等濒危国家级非物质文化遗产，通过抖音平台获得播放量的持续增长，其相关短视频还得到用户多达数万甚至是 10 万的点赞和数千次的转发量，这在传统媒体时代是难以想象的。

更重要的是，短视频的“可见性”对非物质文化遗产的呈现，并非是抽丝剥茧式的循序渐进过程，而是以伴随视觉冲击力的“媒体奇观”（Me-dia spectacle）的形式来呈现，这是对非遗可见方式的颠覆式革命。如 2024 年年初，随着哈尔滨文旅的“出圈”，有关少数民族鄂伦春族、鄂温克族、达斡尔族齐聚中央大街的短视频引爆了社交媒体，这种“奇观化”的呈现不仅彰显了非遗的存在与魅力，而且将很多非遗项目从过去无人知晓也无人问津的状态，直接提升为可以产生巨大经济和社会效应的流量视频和文创产业。如在鄂伦春族的视频爆火后，他们戴的“狍子帽”被网友要求上架售卖，也有越来越多人表示希望去到大兴安岭观光，深入了解这些神秘的民族。因此，短视频的“可见性”对于非物质文化遗产保护与传承而言，并不仅仅意味着信息的传播，还意味着行业整体生态的改变。正如道格拉斯·凯尔纳（Doug-las Kellner）所说：“媒体奇观，组织和推动了当代经济生活、政治冲突、社会交往、文化和日常生活。”④短视频对非物质文化遗产的“奇观化”呈现，所产生的效应是涉及到经济、政治、文化等各个层面的整体性生态重塑。

（二）媒介嵌入性与非遗的全景式记录传播

短视频的物质载体是手机，而手机是具有赛博格特征的媒介。一方面手机小巧灵活，可随身携带，并且其使用门槛较低，普及率很高；另一方面，智能手机的功能无限拓展和集成，这使得它成为人们日常生活中不可或缺的媒介。手机在这两个方面的物质技术特征，充分体现了麦克卢汉关于“媒体是人的延伸”的论述。短视频作为手机的软件应用，自然也具有赛博格媒介的特征，那就是它可以随时随地伴随人的身体而存在，这个特征使得短视频能够深度地嵌入到人们的日常生活世界，随时随地记录人们的日常生活状态，凡是人的眼睛能够看到的事物，短视频也都能够加以记录和传播。

“媒介嵌入性”对于非物质文化遗产的保护、传承与传播具有难以估量的影响。传统媒体由于其移动不便、技术门槛较高，在很大程度上限制了非遗保护传承效率的提升。短视频的“嵌入性”不仅可以随时随地对生活中的非遗技能、工艺和习俗进行拍摄，而且能够连同与非遗密切关联的整体生活方式和环境全部记录下来，呈现于公众面前。比如在社交平台上搜索“笔墨纸砚”的短视频，可以对于我国文房四宝的产地、历史发展、制作过程、使用方法和应用场景有着全面的认知。不同的拍摄者在不同时间、不同地点和不同角度下对非遗场景所进行的拍摄，都会汇聚于短视频平台上，这使得人们可以通过平台搜索工具实现对某项非遗全景式的了解，正是由于这个原因，短视频平台也堪称非遗影像记录和传播的“百科全书”。

（三）功能集成性与非遗创意创新的商业价值驱动

短视频还具备一种功能层面上的“整合性”，即汇聚了宣传、教育、电商、娱乐等多样功能类型。短视频将这些原本分离开的功能属性统合在一起，塑造了全新的传播形态。多功能集成性优势可以多方位满足用户需求，从而增加了短视频用户的媒介使用黏性。久而久之，使用短视频满足各种需求就会成为一种难以改变的习惯。对于短视频发展而言，最为重要的是它对“休闲娱乐”和“商业创业”功能的统合及集成。“休闲娱乐”功能是大部分民众观看非遗短视频的原动力，而对于创作者而言，娱乐不是第一性的，从事视频拍摄创新，并由此获取报酬和收益才是他们保持创作的动力。通过短视频平台，创作者可以通过电商带货、直播打赏、流量变现、广告植入等多渠道实现营收，如网红视频博主“@南翔不爱吃饭”“@彭传明”等在抖音橱窗中上架鲜肉酥饼、武夷山岩茶、红茶等商品（商品背后的文化都与非遗有关），“@江寻千”“@朱铁雄”等博主也在短视频内容中进行广告植入。正是由于短视频平台提供了“创业”和“创收”的功能，大量创业者和商业机构才能保持着对非物质文化遗产资源进行开发和创新的热情。

近年来，非遗赛道日益显示出其蕴含的巨大商业潜力，根据抖音 2023 年《电商助力非遗发展数据报告》显示，“过去的一年中非遗传承人带货成交额同比增长 194%，成交超过百万的非遗传承人数量同比增长了 57%，⑤受益于商业价值的实现与经济效益的大幅度提升，非遗迎来了‘自造血式’发展。”⑥非遗短视频所展现的商业和创业前景，为非遗的保护传承及其创造性转化和创新性发展提供了强劲且持续的动力。

二、非遗短视频的新场域、模态及问题

短视频的技术特性激活了非遗传播的活力，使得我国非遗的传播生态得到了重塑，在传统的非遗保护传承圈层和传统媒体场域之外，逐渐形成了由短视频技术优势及其经济繁荣所引领的新的媒介场域，新场域展现出其不同于传统场域的新模态，也相应地产生了很多基于其技术和经济逻辑而导致的问题。

（一）非遗短视频新场域及其模态

媒介场域（Field）的理论最早是由法国社会学家布尔迪厄（Pierre Bourdieu）在其《关于电视》中所阐发的，在这部作品中，布尔迪厄考察了电视“新闻场”的内部结构与模态，并考察了它与其他场域，如“资本场”“政治场”“科技场”之间的复杂关系。按照布尔迪厄的论述，“一个场就是一个有结构的社会空间，一个实力场”⑦。现实的社会世界可以被视为由一个个相对独立的场域（小世界）所构成的关系网络，每一个相对独立的场域都具有自身的运行法则或逻辑，同时它又处于与其他场域的互动关系中。“新闻界就是一个独立的小世界，有着自身的法则，但同时又被它在整个世界中所处的位置所限定，被其他小世界牵制和推动”⑧。

类似地，我们完全可以将非物质文化遗产的圈层看成由不同的小世界所构成的复杂关系网络，传统非物质文化遗产的保护传承圈层构成了一个既定的结构空间，比较注重政策性和导向性，重视对非遗项目在技艺、价值与文化内涵等方面的保护与传承，但在传播扩散、创新转换和商业价值开发方面能力较弱。与此相对，围绕短视频平台技术所形成的非遗保护传承与转化创新圈层，拥有不同于旧场域的内部要素与结构，以及不同的运行逻辑和发展模式，展现出区别于旧有场域的场域形态。

1.“非遗经济”连续多年快速增长，推动相关产业升级发展由于相当一部分非物质文化遗产都与老百姓的生活需要密切相关，涉及百姓吃、穿、用、住、行、玩的方方面面，因此非遗具有实现商业变现的巨大潜力。通过商业开发践行生产性保护理念是我国非遗事业可持续发展的必由之路，缺乏造血功能的非遗项目，终究是难以长期维持下去的。为此，各短视频平台相继推出针对非遗的扶持计划，培育孵化非遗市场，以实现非遗保护传承与平台经济繁荣双赢的局面。早在 2019 年短视频平台仍处于平稳上升的阶段时，抖音就率先发起了“非遗合伙人”计划，2020年以来非遗短视频继续带动相关产业的发展，催生出繁荣的“非遗经济”，且实现了连续多年快速增长。数据显示，仅快手手艺人在过去一年的总收入同比就增长了40.6%⑨，让非遗传承人富起来已经不是一种远景，而是实实在在的显示。非遗资源的开发利用，还推动了相关产业链的转型升级及融合发展，且拓展到与非遗密切相关的文创、旅游、教育、电商、乡村振兴等领域。可以说，践行“生产性保护”是新场域最突出的特征，因为这种商业价值是传统场域所不具备的。

2.非遗短视频创作主体多元化，且呈现年轻化趋势巨大的商业前景和传统文化情结，吸引了大量创作人群和机构进驻短视频平台，在新场域中，非遗短视频的创作主体呈现出多元化特征，除了非遗传承人之外，还有网红博主、文化企业、政府相关的非遗保护机构、主流媒体等等。他们各自所具有的优势和劣势形成了非遗项目的差异化传播格局，满足了人们的多样化需求。此外，近年来让人感到欣慰的一个现象是，随着非遗短视频在自媒体创业方面展现的优势和前景，越来越多的年轻人进入这一领域，成为从事非遗短视频转换创新的主力军，如高影响力的“@朱铁雄”“@凌云”“@山白”等文化博主都为“95后”甚至“00后”。随着年轻人的加入，困扰非遗保护传承的后继乏人的难题得到了一定程度的缓解，为了更好地从事短视频转化创新，年轻人开始积极主动地学习和传承古老的非遗技艺，虽然他们的学习目的和投入状态各不相同，但他们都不会再将非遗视为过时且无用的文化，相反这里面蕴含的不仅有历史的底蕴和情怀，而且也蕴藏着美好生活的未来。

3.短视频平台成为非遗影像馆，内容题材与表现形式丰富短视频平台具有海纳百川的兼容性，这使得几乎所有的影像资料都可以通过剪辑加工，然后以短视频的形式出现在平台上，再加之多元创作主体的海量生产，短视频平台成了非遗影像的“博物馆”和“资料馆”，其内容题材与表现形式也极为丰富。具体而言，短视频对国家级非遗项目的覆盖率已经接近百分之百，从内容的表现形式看，主要有五种：一是传统介绍类，解说员以配音的形式介绍一项非遗，搭配剪辑好的视频画面；二是制作过程类，这一类视频以线性逻辑、原声、慢节奏方式记录传统古代非遗工艺完整过程；三是仪式表演类，以仪式化、表演性的形式直接展现非遗技艺的辉煌成果；四是体验类，多为跟随博主的脚步，来到非遗所在地体验与学习非遗文化；五是剧情类，这类短视频不仅仅完全忠实记录非遗文化的实践过程，而是有意识地融入微量的原创性剧情进行演绎。很多视频对于古代技艺创作情境进行还原与想象，有着浓厚的艺术性色彩。

4.非遗短视频作品鱼龙混杂，视频质量良莠不齐短视频作品小巧灵活，表现形式多样，作品数量虽多，但制作质量良莠不齐，呈现出较大的内部差异性。如非遗优秀作品以前几年火爆出圈的李子柒为代表，作品画面唯美，制作精良，为后继的很多博主树立了榜样，如今能够在质量上媲美李子柒的年轻一代创作者也成长起来。如博主“@明超”“@凌云”“@江寻千”等很多新秀的作品，构思奇特、画面唯美、质量上乘。如“@江寻千”在创作的“皮影戏”视频中，不仅仅以精美的画面展示了皮影制作中推皮走刀、敷色、脱水、缀结、加机关等步骤，还挖掘了皮影艺术的独特文化价值。当然，对于兼容并包，数量巨大的短视频

平台来说，出现粗制滥造的作品也不奇怪，平台中也充斥着画面比例不协调、内容呈现不完整、拍摄效果不佳的非遗短视频，这些质量不佳的作品无法激起用户继续观看的欲望，也无法兑现商业价值，需要进一步提升。可见，短视频使得非遗的传播生态得到了重塑，形成了由短视频经济繁荣所引领的新型保护、传承、转换、创新的场域，该场域与传统场域并非“非此即彼”，而是交织共生、优势互补、相互影响，且共属于同一个更大的整体性国家非遗保护传承与转换创新场域。

（二）非遗短视频新场域中产生的问题

如前所述，非遗短视频场域的优势是突出的传播力和商业盈利的能力，但商业开发对于非遗保护传承与转化创新来说是一把“双刃剑”，平衡得当可以促进其健康发展，反之则有可能产生负面影响。毕竟，非物质文化遗产保护传承与转化创新是具有公益性质的文化实践，其社会文化效益才是我们所追求的最终目标。因此，如果从国家对非遗保护的指导性文件的角度看，该领域还存在着一些需要解决的问题。

1.  对非遗文化内涵与价值的提炼与阐释不足

由于非遗短视频平台是“流量竞技场”，遵循“流量为王”的商业化逻辑，因此越来越多的网红文化博主打造大量“短平快”作品，迎合受众口味，赚取快钱，这导致他们生产的短视频缺乏对非遗所蕴含的文化内涵与价值观念的领悟、阐释与表达。更有甚者，为了商业利益而在作品中宣扬错误观念，曲解非遗的内涵与价值。比如很多武术类博主的短视频，将我国列入世界非物质文化遗产名录的太极拳，与现代搏击体育相等同，仅仅强调其竞技比赛方面的功能，而忽视太极拳中所蕴含的阴阳转换、动静协调、以柔克刚、虚实相生等文化内涵，对其所承载的儒道哲学、阴阳五行及中华养身医学文化也不予重视。这种情况容易导致相关短视频出现观点的极端化：要么进行神化，全盘肯定；要么加以诋毁，全盘否定。这种对非遗文化内涵与价值的错误认知，严重影响了这项世界非物质文化遗产项目的保护传承与创新转化。事实上，短视频创作如果能够正确诠释好非遗文化，“深入挖掘阐释非遗蕴含的思想理念、传统美德、人文精神”⑩，一方面可以让非遗短视频创作体现出其社会责任，更重要的是这种具有思想、伦理和文化深度的作品，往往在平台中属于稀缺之物，通常也容易得到市场认可。

2.非遗短视频传播领域存在冷热不均的失衡现象

当下短视频平台虽然已经覆盖我国几乎所有的非遗项目，成为名副其实的“非遗影像博物馆”。但从传播流量和热度上看，不同的非遗项目在短视频平台中受关注程度并不均衡，那些具有较高商业变现价值的非遗项目，往往能够保持较高的流量和热度，反之则会遭遇冷落，难以进入公众视野。如与年轻博主和文化商业机构所拍摄的非遗短视频的热度相比，具有官方背景的非遗保护中心机构账号如“浙江非遗”“陕西非遗”“河北非遗”等等，其创作数量、质量和流量都不佳且处在“冷门”类的尴尬境地，数量少、质量差、流量小是对这类短视频及其传播现状的总体描述。虽然视频流量不是评判文化传播效果优劣的唯一维度，但“冷热不均”的状况容易导致“冷”非遗项目面临无人问津的窘境，其生存环境也难以得到改善，无法发挥自身的文化价值和社会价值。

3.商业导向导致非遗文化内涵的“空心化”

在短视频新场域中，存在着对非遗商品价值和商品美学进行过度凸显的问题，这容易导致非遗呈现与它的具体环境和生活场景相脱离，与非遗保护传承中要“见人见物见生活”的理念相违背，造成非遗文化内涵的“空心化”。尤其是在非遗商品广告和直播带货过程中，集中展示非遗商品的外观和实用性价值是一种常见的做法。然而，非遗是在传统生活方式中形成和产生，在当代生活中延续和传承，人们的整体生活方式及环境空间都是非遗不可或缺的构成要素。因此，对非遗的科学保护和利用也必然是“见人见物见生活”的整体性保护，非遗展示要体现出“人—物—环境”的整体生态关系，要真实体现出三者之间的相互关系。事实上，非遗商品文化内涵的“空心化”，从长远来看会产生非常不利的影响，因为文化内涵和非遗的整体性、历史性、故事性并不是非遗商品的缺陷，而是其优势和魅力所在。也有一些非遗商家看到了这一点，他们会通过拍摄讲述非遗工艺流程和历史文化内涵的“挂车”短视频进行补充介绍，以增进人们对非遗及其商品的了解。

4.非遗传播中滋生夸大宣传、制假造假等乱象

在非遗短视频创作中，部分博主为了追求商业变现，会出现急功近利且“涉猎广泛”的做法：为了达到视频效果而夸大其词，凭空捏造甚至制假造假。比如某些传统武术类（“寸拳”）主播会以特制的道具砖代替普通红砖，进行夸大虚假的打砖表演，博取流量和打赏，损害传统武术在百姓心目中的形象。再如非遗博主“南翔不爱吃饭”的短视频曾涉嫌夸大其词的争议，他宣称自己还原的古法美食大多为“失传已久”，但实际上不少网友反映其菜谱及制作手法来源都经不起考证。另一方面对商业价值的过度强调还容易导致非遗产品出现无序竞争、无序发展，丧失诚信的情况，甚至滋生出以次充好，制假造假等乱象。这些乱象目前在平台电商直播中已有所体现，如有电商网红打着贵州省雷山县非遗“控拜村手工银饰”的旗号售卖机器倒模制作的银饰，以次充好，欺骗消费者，这些假冒非遗商品的流出对非遗保护的可持续发展造成了不良影响。

三、非遗短视频的转化创新路径

如前所述，短视频媒介的普及与风靡形成了一个非物质文化遗产传播的新场域，这个新场域与原来的传统非遗保护传承场域各具优势与弊端，传统场域的优势往往正是短视频场域所欠缺的，反之亦然。只有坚定不移地守正创新，推进探索和实施非遗的创造性转化和创新性发展，才能够整合新旧非遗场域的优势，实现两者优势互补。就短视频的转化创新来说，顺应时代要求，发掘非遗文化价值的内涵，并通过赋予其新的时代意涵及现代表达形式，激活非物质文化遗产。

（一）非遗文化内涵价值的阐释与提炼创新

非物质文化遗产是中华优秀文化的重要组成部分，其中所蕴含的历史和文化内涵与价值是民族文化的宝贵遗产，也是我们实施非遗保护和传承的核心诉求所在。在阐释非遗的内涵与价值时，首先需要深入了解非遗本身的历史和文化，将其中符合当今时代需要的价值阐发出来。其次，这种阐发是以“柔性”的方式呈现出来，结合镜头画面语言进行的讲述，而不是观念意义的简单灌输。如文化传播企业制作的“匠人集”系列，精心打造了“手艺｜匠人故事”，选择榫卯、漆器、金箔、独竹漂等非遗主题，在每一集短视频中找到吸引观众的故事点切入，用简明的语言将非遗自身所蕴含的文化基因、道德伦理、美学意蕴以及继承人的工匠精神发掘与阐释出来，并提供了优质的示范性案例。这种对文化内涵与价值的讲述，让人在生动精彩的故事和镜头画面的美学欣赏中愉悦地接受创作者所要传达的意义。需要注意的是，有些创作者认为提炼和表达非遗文化内涵和价值与非遗商业开发并不相关，甚至存在内在的矛盾，这无疑是一种错误的认知。因为人们之所以喜爱非遗，并愿意为非遗产品点赞买单，正是因为非遗并不仅仅具有商品的实用性，更重要的是它能满足人们对文化内涵与价值的需求，非遗中所蕴含的思想观念、传统美德、人文精神、美学韵味无一不是它优于一般文化产品的文化附加值。可见，做好非遗短视频在文化内涵与价值方面的阐释、提炼和表达，并非徒耗财力物力人力的不智之举，相反它也体现了对非遗商业价值更高层次的开发和利用。

（二）非遗短视频的表达形式及美学创新

非遗文化内涵与价值的阐释、提炼和表达，需要通过形式和美学上的创新才能得以传播，其社会价值和经济价值才能得以实现，两者是互为表里的关系。所谓非遗转化创新就是要以新的技术和形式把传统非遗中契合于当代社会需要的文化和商业价值展现出来，也即要以鲜活的形式激活非遗的生命力，讲好非遗中的中国故事。

1.用“微短剧”讲好中国非遗故事

要对非遗中蕴含的精神文化内涵与价值进行主题性突出，应善于采用新的创意和表达方式，使其更加契合当代社会需求。当下的新场域中，通过视频讲述非遗故事的形式较为自由与开放，但很多短视频还停留在使用字幕或博主配音讲解纪实视频的模式来展现，形式较为陈旧，传播效果比较有限。以“微型剧情”的形式，通过角色扮演、场景构建和情节演绎来讲述非遗故事，则不失为一种有效的创新。如 2022 年腾讯视频推出的微短剧《玉姬书》，这部作品中以非遗木偶戏为文化基底打造故事框架，同时提线木偶戏成为推进剧情的关键元素，让观众在沉浸于悬疑剧情的同时自然而然对于这项非遗项目有着更深层次的认知。以“微剧情”演绎的方式对非遗加以呈现，专业门槛较高，投入也较大，但能够展现更好的作品的思想性、知识性和艺术性，可以为观众带来如观影般的沉浸式优质体验，因此能取得更好的传播效果。

2.传承中华美学精神，优化视听语言表达

在短视频的创作中还应注重传承与弘扬好中华美学精神。独特的美学呈现是吸引受众最主要的因素之一。制作精良，且富有中国美学韵味的作品，往往能够从众多作品中脱颖而出。短视频创作者需要在视听语言表达上下功夫，也就是注重提升短视频在影像、声音、特效、剪辑等环节的质量。比如传统服饰类博主“@朱铁雄”的短视频作品，充满了中国文化和美学符号元素，服化道具精美，影像拍摄画质清晰、色彩饱满、运镜熟练，给人带来高品质视觉观感。其作品还善于在情节中插入震撼人心、气势磅礴的中国民乐，以进一步调动观者情绪，产生情感共鸣；在后期制作方面，也展现了精湛的视频特效技术，实现一键“丝滑换装”的效果，这些精耕细作的环节为观众带来了丰盛的中华美学盛宴。实际上，自觉传承和弘扬中华美学精神，也反映了当下“国风”和“国潮”审美的必然要求，与我国文化自信与文化自强的文化潮流相协调，非遗短视频的创作者应当跟上时代的节拍，努力在创作实践中践行中华美学的转化创新。

（三）媒介事件的综合性策划创新

非遗是生活化的活态文化遗产，与百姓的日常生活密切关联。因此，结合地方民俗及民族民间文体活动，从区域性、整体性、系统性和综合性层面统筹策划符合短视频传播的媒介事件，利用乡村节日庆典、乡村体育赛事来展示地方非物质文化遗产，是目前最行之有效的非遗传播形式，只不过这种综合性媒介事件的策划和实施需要政府层面的力量来组织协调。

贵州黔东南苗族侗族自治州的“村超”作为2023 年火爆出圈的现象级文化事件，就堪称综合性文旅媒介事件策划的成功案例。根据抖音生活服务联合巨量引擎城市研究院发布的《贵州村超大数据》显示，贵州“村超”相关话题在抖音站内播放超 130 亿次，直播超过 3 亿人观看，单场直播在线观看人数最高时突破 100 亿，如此强巨大的流量所产生的经济效益也让人震惊。然而，在“村超”成功之前的很多年，榕江政府也曾多次探索对当地文化进行宣传，但都以失败告终。最终，县政府意识到要想让身处崇山峻岭之中的小县城“破圈”，唯有遵循新媒体传播的基本规律，正视短视频“可见性”和“奇观化效应”的优势，结合自身民族文化资源，将足球与非遗结合起来，以足球赛事和非遗展示为抓手，吸引万千短视频博主纷至沓来进行赛事和地方文化传播。在赛事期间，黔东南丰富的非物质文化遗产和民族文化风情得到了集中且全面地展示，这些此前藏于深山人不知的民族非物质文化遗产，惊艳了世人的目光。

事实上，大批旅游者和短视频博主奔赴现场，其主要的兴趣并不是足球，而是当地的非物质文化遗产的表演和体验。借助短视频全方位地记录和传播，在短短几个月时间，“村超”便火爆出圈，连带当地非物质文化遗产也一炮而红，当地非遗蜡染、银饰、服装、美食和手工艺品无不大受欢迎，在整个“村超”比赛期间，非遗文化产业连同地方旅游、酒店、餐饮都处于供不应求的状态。“村超”为我国非物质文化遗产保护与传承打开了新的思路，提供了鲜活的案例。事实上，在非物质文化遗产区域性生态保护的理念指导下，各地区可以进行类似的探索，尤其是将媒介实践的策划与国家的重大文化战略的实施相结合起来，配合重大文化交流项目、利用知名节会策划地区性或主题性的媒介文化事件，增强非遗的传播力和影响力。

（四）非遗短视频的海外传播策略创新

非遗的海外传播是我国非遗保护传承工作中的重要环节，也是提升中国文化国际传播力和影响力的重要途径。相对于物质文化遗产来说，非物质文化遗产在海外传播中具有其特殊的优势。因为非物质文化遗产是至今依旧保持活性的文化，反映了人类文明的多样性和丰富性，也凝结了人类的智慧和辉煌。加之非遗大多能够传达出人类在原初生活的历史阶段上累积起来的文化成就，体现出人类在与自然的交互关系中所展现出的具有共性的文化经验。表现形式的直观性、生态性和对原初文化经验所具有的共通性，使得一些非遗项目能够跨越文化传播的障碍，得到海外观众的欢迎与共鸣。

1.以“文化共通性”为抓手打磨视频内容

根据文旅产业指数实验室发布的《2022年非物质文化遗产在海外短视频平台影响力报告》显示，我国的海外短视频平台TikTok上非遗相关内容视频播放总量目前逾 308 亿次，这一数据意味着非物质文化遗产已然成为展现中国形象的重要窗口，也是具有代表性的文化名片。在热门的中国非遗短视频中，“春节”“武术”“美食””相关内容位居流量排名高位。之所以这些内容热度居高不下，正是基于全人类共同拥有着对于节日团聚的期待、对人类身体潜能极限的追求、对美食的探索与热爱，才让这些非遗类短视频可以在海量视频中出类拔萃，获得海外受众青睐。可见，在传播实践中围绕着“文化共通性”开展非遗短视频的策划与创作，选择在海外观众中基础较好的非遗项目作为突破口，深入挖掘和阐发非遗中所蕴含的具有世界意义和人类共同价值追求的观念，是面向海外传播时所需要遵循的理念。

2.依托大数据分析实现精准传播

海外传播也可以辅以“精准化”传播策略，增加传播的针对性和精准度，达到更好的传播效果。正如习近平总书记所强调的：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”为此，可以结合智能分析方法和技术工具，从用户的角度出发，通过分析海外受众的观看行为、互动信息等大数据，创建各地区不同类型用户的画像，以此为依据制定更具针对性的传播方案。同时，应注重收集和分析海外受众对非遗视频的反馈，了解他们的评价与建议以动态调整、优化短视频传播策略，可以更好地贴合与满足海外受众的需求，提高非遗在海外的传播效率。

（五）政府引导与组织协调策略创新

非遗短视频的“创造性转化”及“创新性发展”离不开政府及官方机构的引导组织及协调。因为政府及官方机构作为非遗“传统场域”中的重要主体，可以站在更为宏观的高度上统揽全局，服务于国家总体上的文化战略目标，挖掘与发挥出非物质文化遗产中所蕴含的宝贵文化价值与内涵，也可以对新出现的短视频场域中非遗保护传承与转化创新情况进行整体上的掌握及调整，以促进不同非遗场域之间的相互助益与互补。因而政府应明确责任，发挥自身的正确引导及组织协调功能。从近年陆续出现的“淄博烧烤”“贵州村超”“哈尔滨讨好式服务”等短视频热点事件中，我们可以看到，由于有政府在策划引导，所以在组织协调方面开启了创新探索模式，他们大多从自身优势资源和环境出发，积极谋划适应现代消费趋势和短视频传播规律的重大文化活动，通过激活媒体传播的动力与活力，实施能够引发传播热潮的媒体文化事件。同时，借助短视频的传播效率和影响力，完成媒介引流与具体落地的服务。这意味着很多地方的政府正在向创新型政府和服务型政府转型，将引导、组织和协调的工作落实到非遗转化与创新的服务之中，通过区域性大型媒体事件的短视频流量，带动当地的非物质文化遗产保护传承与转化创新，在参与活动服务的过程中实现自身发展。

除此之外，地方政府相关部门还可发挥其统筹协调功能，在非遗相关平台、企业、博主、媒体之间形成联动与协同，通过合作投稿、跨界联动的方式，促进资源互通、发挥各自优势，彼此碰撞出新的创作思路与火花，打磨出真正具有创新性的优质短视频作品，实现“合作共赢”。如2023 年1 月，《南方周末》经由上海市文化和旅游局非物质文化遗产处指导，依靠上海市徐汇区文化发展专项资金的支持，联合国内知名游戏企业“米哈游”推出了系列短视频《流光拾遗之旅》。该项目发挥了各个主体的优势：上海市的文化机构可以组织接洽非遗继承人，“米哈游”企业则坐拥大量热门游戏 IP 与玩家资源，《南方周末》拥有专业的视频策划与拍摄技巧，而短视频平台则可以提供优质内容发布的空间。《流光拾遗之旅》中非遗继承人利用木版画、内画、苏绣、龙泉青瓷等传统技艺创作《原神》游戏中的人气角色，再现游戏中的经典场景，用“老”手艺做出“新”人物，平衡了非遗的文化价值与商业属性，真正让承载着厚重历史的非遗走进现代、融入年轻人生活，与我们所处的新时代和谐共生。该系列视频在哔哩哔哩、抖音等全网播放量已然超过 400 万，可以作为示范性的案例来参考。 

四、结语

检视当前非遗短视频发展的历史与现状，我们不难看出：由于短视频具备的技术特性，使得它实际上已经成为我国非物质文化遗产保护传承与转化创新的重要场域，其优势并不仅限于提升非遗的可见性、传播力和影响力，而且还激发了非遗的创造性阐释和创新性表达，并进而实现了非遗的商业变现价值，以及与此相关的产业链条的构建和拓展。由此，短视频在一定程度上改变了传统非遗场域的结构和传播模态，使得我国的非遗整体圈层和场域呈现出新的面貌。由技术和商业优势形成的短视频场域对于提升我国非遗保护传承的水平作出了贡献，也解决了传统模式下很多困扰非遗发展的难题。不过我们也应该看到，短视频场域毕竟是由技术和商业作为驱动和引擎的场域，因此它不可避免地存在着自身局限性，需要与传统非遗和其他新兴的非遗场域形成良性互动关系，形成优势互补。站在新的历史起点上，未来应将非遗短视频传播纳入到更大的数字人文战略框架中，让非遗短视频的发展得到系统性、综合性与整体性的提升，这也将为非遗的保护和传承开辟新的路径提供更多的可能。

[本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“中国式现代化建设中传承与传播中华文明内涵价值的路径研究”（22120230348）的阶段性成果]