论文之道 第一百七十六期 (2024.09.16)| ：短视频语境下非遗影像化创作与传播研究 ——以抖音、快手为例

刘广宇：四川师范大学影视与传媒学院教授、博士研究生导师，四川民族民俗文化研究中心主任，四川省学术和技术带头人，四川省天府万人计划“文化领军人才”。主要研究方向:纪录片创作与理论研究、非遗影像研究、乡村文化与传播研究等。主要学术兼职:中国高校影视学会纪录片专委会副主任，中国高教学会影视传媒专委会常务理事，中国影视人类学会常务理事等

王成莉：四川师范大学2019级广播电视艺术专业硕士研究生

2005年，国务院办公厅印发的《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》 明确指出:“要运用文字、录音、录像、数字化多媒体等各种方式, 对非物质文化遗产进行真实、系统和全面的记录, 建立档案和数据库。”这为我国非物质文化遗产的影像化记录带来了机遇。2019年短视频平台抖音、快手先后推出“非遗合伙人”计划和“非遗带头人计划”为非遗的影像化传播提供助力。本文旨在探析短视频语境下非遗影像文本的创作新形态、传播新路径、非遗影像化的社会记忆建构以及非遗影像化传播形成的新文化样式。

一、短视频语境下非遗影像文本的创作新形态

短视频语境下非遗影像文本的创作开启了新的创作形态。国内非物质文化遗产数字化影像记录保护工作以来，静态影像和动态影像记录是民俗学、民族学、社会学、人类学等研究学者记录非遗文化的主要方式，而动态影像因其更加直观、形象、完整的记录方式，在时间和空间上可以对非遗文化的活态生产过程进行全息化的存储和保护。随着短视频平台的盛行，非遗影像文本的创作衍生出新的创作形态。

首先，非遗影像创作者的身份由外部“客位”生产者向多元生产者转变。一直以来，非遗纪录影像文本往往由影视工作者，民俗学、社会学、人类学等学者组织创作，是从研究者的外部视角对“他者”的非物质文化遗产进行记录和解读，主要进行的是抢救性保护工作，旨在对某一非遗文化消失之前进行记录。人类学、民俗学等研究者往往采用参与观察的方式深入非遗文化田野进行考察调研，尽可能对所记录和保护的文化进行全面详尽的了解，并做长时间的笔头、录音、录像等工作，最后整理形成不同形态的非遗文化文本。

短视频平台的非遗创作者们大多是非遗传承人本人或本人参与创作的影像作品，即便是由专门机构的制作，非遗传承人同样会主导创作的某些方面，他们从“主位”视角出发，讲述其传承文化的经历和文化的特点，以及文化成果的生产过程等。截止2020年11月1日，江西洞村竹编非遗传承人老李在抖音平台发布了92个作品，获赞3517万次赞，粉丝413.3万，快手平台粉丝311.2万，作品内容主要展示自己竹编作品的日常。多数作品有一个相同的情节设计，视频开头设置一个生活中遇到的实际问题，然后老李用竹子编织合适又美观的容器解决问题。随着作品量的积累，作品真实、幽默的风格逐渐形成，老李朴实、智慧、乐于助人的人物性格也更加丰满。后面的视频末尾总有一个人问“老李，会有人关注你吗？”，老李总是淡然而坚定地回答“会有的”。抖音2019年发起的“非遗合伙人”话题已累积有4.9万个视频，播放23亿次。其中非遗文化涉及皮影戏、京剧、油纸伞、古琴、建盏、木偶戏、铜雕、刺绣、景泰蓝等千余个非遗项目。2020年6月第十五个“文化和自然遗产日”之际，抖音做了一份非遗的数据报告：截止5月底，1372个国家级非遗项目中，抖音上涵盖1318项，涵盖率达96%，相关视频数量超过4800万，播放超过2000亿次，获得点赞超过64.8亿次。近5000万的非遗影像文本中，非遗传承人本人参与创作的视频占大多数。短视频语境下的非遗影像创作从外部解读到内部展示，更加贴近生活，更富于情感的表达，也更能体现出非遗与生活的关系。

其次，非遗影像文本的时间由长变短。研究者创作的非遗影像文本通常是以纪录片或专题片形式呈现，影片的时间较长，是对一个或多个非遗项目的完整呈现，“短”、“平”、“快”是当下新媒体语境下影像传播的特点，“碎片化”成为短视频平台新闻、广告、宣传片、纪录片、电影等切片化传播的主要方式。非遗项目的创作过程往往费时费力，而抖音、快手平台视频发布的时间一般在15秒-30秒，粉丝量达到一定数量才可以发布稍长的视频。如此短的时间很难展现一件作品、一个环节的完整过程，所以非遗传承人需要在有限的时间内各尽所能用不同的方法展现非遗文化。前面提到的竹编非遗传承人老李的短视频中，经常采用加速镜头播放竹制品的制作过程，用常速镜头去展现剧情。加速镜头成为抖音、快手平台手工类视频制作的常用表现手法。虽然短视频平台单集视频的发布时间有限，但是发布频率较快。如果视频制作的速度可以保证，自己拍摄制作的非遗影像可以每天发布，并且每一集发布的内容都会有所不同，或者是不同的作品制作过程，或者是同一作品制作的不同环节，再或者是表演不同的内容。每一个非遗账户发布一定数量的影像文本以后，会对这一非遗文化构建出比较立体全面的影像形象。比较一部或一系列非遗纪录长片，非遗短视频表现的内容更加丰富，表现手法更加灵活，并且具有制作、传播和与观看的共时性，有利于拉近创作者和观看者的距离。

第三，非遗影像文本的品质差异。一方面，短视频平台非遗影像创作者的身份不一，拍摄设备、制作能力参差不齐，导致影像最终的呈现质量参差不齐。电视台、电影、研究者的影像制作选用专业的影像设备，而短视频的制作很多只是手机或单反相机拍摄制作，创作人员没有专业的影像制作技术。专业的影像制作分多个工种，需要资金、设备、人员、场地等的全方位支持，短视频非遗影像的制作普遍难以达到专业的制作水准。但也不乏有专业的机构整体操作，可以提升短视频的质量和传播效果。另一方面，短视频平台非遗影像的同质化现象明显。虽然每一个非遗项目展现的技艺都是数代传承人历尽数年刻苦专研而成，但是大多集中在手工制作和表演两个方面，区别在于文化所在地。但是抖音、快手平台的受众来自全国各地，长时间观看同质化的视频容易产生审美疲劳，导致将视频被习惯性划走，观看行为也随之减少。

二、短视频语境下非遗影像文本的传播新路径

影像文化以影像为基本的传达单位或媒介，影像文化的产生是人类文化史上自从语言、文字和印刷术产生以来一次划时代的文化革命。从电影院看电影、客厅看电视、书房看电脑到手机上看视频，百余年来在影像传播技术和网络信息技术的发展的基础上，从手机媒体上观看短视频成为了大众影像接收和休闲娱乐的主要方式。非遗文化项目借助短视频平台发展出了新的传播路径。

手机短视频平台是非遗影像的传播新渠道。目前，抖音和快手是非遗短视频传播的主要平台。2019年抖音平台推出“非遗合伙人”计划，向全国招募50名非遗传承人，旨在通过短视频和直播的形式帮助非遗更好地传播与传承。2020年6月12日，在文化和自然遗产日前夕，抖音发布数据报告称：“非遗合伙人”计划超额达成目标。一年来，已有5位传承人年收入超百万元，40多位非遗创作者赢得百万粉丝。同年，快手平台发起了“快手非遗带头人计划”，借助快手的科技力量和平台优势，赋能更多非遗传承者，甚至让更多普通用户加入到传承队伍中来，全方面开发与挖掘非遗的文化和市场价值。快手和抖音两个短视频平台非遗相关的话题“非遗合伙人”“云游非遗”“非遗文化”“非遗传承”“非遗记忆”“非遗抖起来”“快手有非遗”“我的家乡有非遗”“非遗传承人”等吸引了全国各地的非遗传承人参加创作，产生了数十亿的播放量。

短视频平台的传播具有新的传播特点。一是传播数量大。抖音和快手为代表的短视屏平台上创作和发布视频的经济成本较低，制作时间较短，非遗账号每天都可以发布新的视频。相较于传统非遗纪录长片而言，制作周期的缩短必然产量增加，传播量也就随之增长。快手平台的口技哥魏近于2019年10月18日至2020年11月1日发布作品154部，抖音非遗鸿铭阁小馆于2019年7月23日至2020年11月1日发布作92部，抖音账号奇人匠心于2018年8月30日至2020年11月1日发布作品135部。数千个非遗项目，数万个视频发布量，这是传统非遗影像纪录长片无法比拟的。二是传播速度快。传统非遗纪录影像往往经过长期的调研、前期拍摄和后期制作工作，拍摄与传播中间的间隔时间较长。而短视频语境下，非遗影像制作在网络信息技术的支持下，甚至可以在几分钟之内完成拍摄、制作和发布，直播更可以实时传播非遗的现场活动，打破了制作者和受众之间的时间距离，产生共时效应。三是传播范围广。2020年1月6日，抖音发布《2019抖音数据报告》指出，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示，快手日活跃量在2020年初已突破3亿。抖音和快手两个平台的用户覆盖国内各个省市和地区，甚至有众多的海外用户，非遗影像一经发布便有机会被数量巨大的用户看到，突破了非遗传播的地域和空间限制。

短视频语境下非遗影像的传播效果具有多向互动性。新媒体的传播特点便是受众有机会和渠道与信息发布者进行双向交流，并且受众之间实现多向交流。短视频平台的非遗文化受众可以为喜欢的非遗项目、作品和非遗传承人点赞，可以与其交流观看感受，还可以转发自己喜欢和支持的非遗影像文本，也可以与其他的受众进行更深入的讨论。受众既可以跨越时间和空间实时欣赏非遗项目精湛的技艺和作品，还可以订制和购买自己心仪的非遗艺术品。短视频平台灵活多样的非遗影像创作与传播既可以带来社会效益，也可以增长经济效益，最重要的是可以让更多的年轻然看到中国的传统文化，吸引更多的年轻人加入其中，从而自发主动地去传承。三、短视频语境下非遗影像化传播的社会记忆建构

美国社会学家库利在《社会组织》中专门设有一章论述传播，还为传播下了一个定义：“传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。”库利的传播定义更倾向于人类社会中人与人之间的互动行为引发的互动关系，短视频平台即时性的影像传播强化了互不相识的人之间的依赖关系，形成了特定群体，特定人群的社会记忆。社会记忆理论最初由法国莫里斯·哈布瓦赫提出, 他认为人类生活的方方面面都存在着与个人记忆相对的那个具有社会性质的“群体记忆”。2019年至今，抖音与快手平台非遗影像数十亿的点赞和数千亿播放量连接了非遗传承人和受众之间的无数次互动，有人通过发布非遗影像得到了数百万人次的关注，得到了大量的订单；有人通过观看非遗影像发现了以前不知道的传统文化，找到了愿意学习的非遗项目；有人通过观看非遗影像看到了当代非遗传承人的困难和坚守。快手非遗用户古伞大师（匠林风华）在每一部作品中既展示自己做油纸伞的过程，还会用文字和讲述与观众交流。有大学生给其发信息，表达了对油纸伞的喜爱和想继承这门手艺的愿望。抖音非遗用户刺绣技艺大师（奇人匠心）应用户要求绣90后歌手王一博，获得百万点赞。短视频平台数亿用户对非遗的关注，彼此之间对非遗文化的交流互动已然激发了新时代非遗的创新，形成了属于这个时代的非遗记忆。非遗文化借助短视频的力量在信息社会之中拥有了一席之地，为非遗文化项目找到了新的出路和可能。短视频语境下非遗影像化传播建构了非遗文化独特的社会记忆，具有深刻的时代价值和社会价值。

四、短视频语境下非遗影像化的新文化样式

影像文化作为现代文化的代表，通过不同的媒介与人的距离越来越近，与人的关系越来紧密。当下短视频通过手机可以即时传播到数亿用户的面前，用户之间可以无时间差地交流互动。非遗文化作为传统文化的代表，在短视频语境下首先通过现代影像的方式去创作视频文本，将中华传统文化通过影像中介进行转换，在信息网络的支持下通过短视频媒体向全世界传播，形成传统文化与现代文化的有机结合，既激发了非遗传承人的创作激情，又丰富了创作的主题内容和创作方式。最重要的是其打破了多年来非遗文化无法突破地域限制的局限，非遗文化得到了跨越时间和空间的传播，形成了新的非遗文化样式，主要表现为一下几点：

一是非遗文化的影像化创作。非物质文化遗产所指的文化内容是各个地域流传已久的传统文化。“文化遗产”是本民族以往文化在当代的活态存在。根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》规定：非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。包括传统口头文学、传统美术、传统技艺、传统礼仪、传统体育和游艺。短视频语境下非遗新的文化样式最直观的表现就是影像化的制作和呈现，无论是刺绣、蜡染，还是表演、技能都会经过影像媒介的转换，经过摄像机或手机进行拍摄，经过剪辑软件编辑，制作字幕、配音、特效等，最后才能形成完整的影像文本。同一个非遗项目，不同的叙事、拍摄和剪辑手法可以呈现出完全不同的效果。

二是非遗文化的跨时空传播。非物质文化遗产的文化项目作为民族的传统文化，具有明显的地域性，在表演展示和交流上普遍具有空间局限性。非遗传承人往往只在非遗文化的原发地活动和表演，即便是现在有许多外出的交流汇演活动，在展示的物理空间上依然存在诸多局限。然而，在短视频语境下，非遗影像可以通过网络的支持在手机上向数亿人传播，全国范围甚至世界范围有网络和平台条件的地方都可以观看到非遗项目的展示，实现了跨越空间的传播。短视频语境下非遗项目的展示和表演同样突破了时间的局限，表演类型的非遗项目中传承人的表演转瞬即逝，无法留存和回看，只有在场的人可以即时观看和反馈观看感受，短视频平台非遗影像可以直播、可以即时制作和发布，可以将此时的表演直接展示，也可以在用户账号中回放观看，实现了跨越时间的传播。

三是非遗文化的互动性创作与传播。互动性创作与传播是短视频语境下非遗影像的又一个新文化样式。非遗项目的传承人不仅自发的发布自己创作的内容，还会根据受众的留言调整自己创作的内容，表演或制作受众愿意观看和感兴趣的内容。各账号评论区的受众还会互相留言讨论某一个非遗项目的细节。总之，短视频语境下，传承人与受众的互动、受众之间的互动都是非遗文化影像化文化样式下积极的反馈，所有的反馈可以即时地给予传承人鼓励，支撑他们在这条路上走得更远，也吸引了更多年轻人关注传统文化。

在网络信息和媒介技术的不断更新中，非物质文化遗产得到了新的发展机遇。在短视频语境下，非遗的影像化实践衍生出新的创作形态和传播路径，构建了新时代非遗影像化的社会记忆，形成了非遗影像化的新文化样式。非遗传承人找到了新的展示平台和生存路径，更多的年轻人拥有了了解非遗的渠道和机会。

注：本文系2015年国家社科基金艺术学项目“节日影像志：人类学纪录片新形态研究”（编号：15EC173）阶段性成果