论文之道 第一百八十期 (2024.10.07）| 国家文化数字化战略背景下非遗短视频的情感互动与价值耦合

汤天甜：西南大学新闻传媒学院副教授、硕士生导师，新闻学博士，中国高等院校影视学会网络视听专业委员会理事、中国高等院校影视学会广播专业委员会理事、当代国际话语体系研究院兼职研究员等。在《现代传播》、《电影艺术》、《新闻记者》、《南京社会科学》等国内重要学术期刊发表论文近百篇，CSSCI期刊论文40余篇；个人专著《风险传播论——以中国电视新闻报道为例》获重庆市第十次社会科学优秀成果奖二等奖，主持国家社科基金项目及各类省部级课题10余项。研究领域为风险传播、网络舆情及媒介文化等。

雷晨雨：西南大学新闻传媒学院硕士研究生

随着国家文化数字化战略的深入推进，非遗短视频逐渐成为非物质文化遗产与社会大众现实生活之间连接的纽带。非遗短视频结合了短视频的流行元素和非遗文化的传统元素，通过演绎与活化的方式，促进非遗文化的活态存续和社会共享，具有审美愉悦、形式生动、价值共享等特点。抖音、快手等短视频平台在提高非遗文化资源知晓度和参与度、增强大众情感互动、加快非遗文化与现代社会融合等方面提出了许多“新方案”，在促进社会公众情感互动的同时，也激发了社群间的文化交流与共鸣。

一、非遗短视频的发展现状概述

近年来，国家不断加大对非物质文化遗产的保护力度，非物质文化遗产的继承与创新在新的时代背景下也面临新的要求。2021 年 8 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，强调要“促进非遗广泛传播，适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道，鼓励新闻媒体设立非遗专题、专栏等，鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作”。一方面，传承保护非遗文化刻不容缓，非遗传承人要利用数字化、视频化的传播手段盘活非遗技艺、做好“活态存续”；另一方面，新媒介技术发展为非遗文化的传承与发扬提供了新的路径，各地政府和媒介机构需要顺应非遗资源可视化、系统化、信息化的趋势，结合自身优势搭建新媒体矩阵，因地制宜、因时制宜、因事制宜地宣传好本地非遗文化资源。

（一）精细化分类：短视频平台建设赋能传播新形态

2019 年以来，抖音、快手陆续推出了“非遗带头人计划”和“非遗合伙人计划”等活动，“由非遗传承人或专业团队制作发布（PUGC），以传播非物质文化遗产为目的，通过艺术化手段来记录非物质文化遗产且时长在 5 分钟以下” 的非遗类短视频开始得到广泛关注，视频内容涵盖传统表演、民间工艺、节庆习俗等诸多领域，内容丰富、种类多元，逐渐呈现精细化、垂直化的特点。

党的二十大报告中强调：“中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧晶”。传统文化创新举措正不断向着内容视频化、数字可视化方向深入推进，“非遗 +”模式已成为当前各大视频平台的热搜密码。从抖音“我为非遗‘打 call’”“谁说国画不抖音”的话题投稿到快手“我家乡的非遗”“乡村超级碗”挑战赛，非遗相关活动于每年的文化和自然遗产月集中开展，在各地文旅局长、明星艺人、新市井匠人、站内非遗手艺创作者等文化体验官的带领下，近千万的短视频用户积极参与非遗线上和线下活动，开始主动了解非遗、走近非遗、守护非遗。其中，传统戏剧、曲艺、舞蹈等非遗短视频热度较高，@ 刘艳丽曲剧、@ 唐尧锣鼓张勇等国家级非遗传承人，在抖音快手平台保持每年 180 条以上短视频的更新频率，向人们展示技艺、分享知识的同时，也提供了接触和认知传统文化的新路径。

（二）专业性话题：潜在用户挖掘展示传播新样态

纵观抖音、快手等平台点赞超过 100 万的“出圈”非遗短视频，均离不开专业性的话题设置。在抖音有关非物质文化遗产的短视频话题中，“# 非物质文化遗产”“# 非遗”“# 非遗传承”“# 非遗合伙人”“#国风合伙人”“# 东方非遗传承”“# 乡村守护人”等话题相关性最高，话题下的视频总播放量最高突破340 亿次。综合平台数据报告和“出圈”非遗短视频相关数据情况，本文将非遗类短视频分为以下五大类别：一是“非遗 + 日常分享”类视频，由非遗传承人制作的 PUGC 短视频，日常分享并展示非遗技艺，其中，成熟的黄 V 账号商业转现率较高。如 @ 闻叔的伞、@ 田田剪纸等。二是“非遗 + 特效变装”类视频，与 MCN 合作的博主制作的 PGC 短视频，运用创意特效与变装技术，融合非遗文化、国风元素，展现非遗项目的美学特征，体量短但完播率高。如“国风变装”博主 @ 朱铁雄、@ 凌云。三是“非遗 + 剧情演绎”类视频，由 MCN 团队或者博主个人制作的PUGC 短视频，以博主参与制作并展示单个非遗技艺成品，以剧情演绎引入的方式帮助观众深入了解非遗背后的历史与传统文化内涵。如 @ 李意纯、@ 江寻千九月。四是“非遗 + 挑战”类视频，是挑战视频在非遗领域的延伸，制作者扮演“新手”完成非遗美食制作、非遗技艺演出、非遗技艺学习等挑战。如“挑战体验 100 项非遗”“挑战非遗文化拍大片”等话题的博主。五是“非遗 + 访谈体验”类视频，以第三人称视角的访谈形式邀请非遗传承人分享非遗故事与人生体验。在专业性话题的引导下，非遗短视频的制作方向越来越清晰化，“百万级”以上的在非遗传播领域深耕的博主都有极具个人特色的叙事方式、主题设计和故事节奏，非遗文化的多元化传播格局正在逐步形成。

（三）精准化引流：非遗电商直播探索传播新业态

非遗短视频内容的“出圈”，拓展了非遗技艺的商业空间。短视频积累的粉丝用户已成为博主直播橱窗的潜在购买力，他们通过好物推荐以及关注列表推送信息 进入主播直播间，在好物橱窗进行选择性购物，形成“情感吸引 + 精准引流”的电商直播业态趋势。对大多数非遗技艺传承人和地方保护机构而言，可借助直播、流量分成、商品或销售等多种方式实现商业转化，这种突破地域和时空局限性的商业流量，给传承人带来了实际的产业价值，构建了“生产—变现—再生产”的传播新业态，实现了“以非遗养非遗”的商业格局。

总体来看，非遗类博主的直接收益来源主要有两种。一种是直播间售卖橱窗非遗好物。抖音电商在2023 年 6 月发布的报告数据显示，平台上非遗传承人带货成交额同比增长 194%。依托全域兴趣电商模型，2023 年福建南平茶产业带、广西梧州茶产业带、江苏苏州玉雕产业带分别位居抖音非遗产业带货全国销量榜前三。另一种则是通过展示非遗技艺或者讲解知识，获取直播打赏。像古筝艺术、黄梅戏和越剧等国家级非遗项目，主要就是通过特色文化展演的打赏扩宽创收渠道，实现“自发造血”。在“传统元素”与“现代环境”的碰撞中，非遗文化在“旧”范式的基础上逐渐加载“新”形式，以“新”收益带动“老”手艺，“非遗 +”传播业态迸发出新的活力。

二、聚合·协作·循环：非遗短视频情感互动过程

2023 年，中国短视频用户正式突破 10.26 亿。“短视频作为信息传播载体顺应了大众视觉化的认知诉求，成为嵌入日常生活中的影像化文本，承载了公众意见表达与情感释放等社会功能。”人们通过社交软件分享、点赞，积极地展示自己的生活态度，在互动的过程中实现共情认同、建立亲密关系，这种情感互动行为有助于增强用户黏性，促进非遗文化的传承和发展。因此，探索非遗短视频传播的情感互动过程，具有重要的现实意义。

（一）线上情感场域构建

“互动仪式”这一概念由欧文·戈夫曼提出，他认为互动仪式存在于日常生活中，是对集体道德价值的重复表达和强化，柯林斯进一步深化和发展了互动仪式理论，强调互动和情境之间紧密的相关性。“一切互动总是伴随着一定的情境，情境构成了人类的全部历史。”目前，大多数文化类博主发布的 PUGC非遗短视频，都具有文字与影像互文的共通性。视频主题文案凸显以技艺类为主的非物质文化遗产，辅之以磅礴大气或低吟流转的配乐以及有故事节奏的旁白，形成了一个具有高度审美价值的创造性影像情境。非遗短视频在这里既是情境，也是线上场域构建的基础，视频观看者通过平台在评论区和粉丝群中对视频中的非遗技艺进行提问、评论、表达情感，非遗类议题的线上情感场域就此形成。

抖音博主 @ 江寻千（九月）制作的“确山打铁花”短视频，就是一个具有代表性的用户情感交流空间。视频内容以时间发展为序，讲述了博主“拜师—练习—在沙漠演出”学习并掌握这个技能的全过程，获得622.7 万点赞和 37.4 万评论。视频的高潮部分，博主在配乐和旁白的铺垫中用棒槌在空中打出铁花，绚丽的铁花和漆黑的夜空呈现出强烈的视觉冲击效果。观看者在评论区发出“泪目”“震撼”感叹的同时许下了美好的生活愿望：“全家人幸福健康、万事顺遂”“接好运，上岸”“祝我事事顺利、学习进步”。打铁花这项非遗技艺，在这个瞬间被赋予富贵、吉祥、平安、丰收和勇敢无畏等代表传统文化中美好期盼的符号意义，该视频评论区也成了人们的许愿池。

（二）社群仪式互动强化

在短视频场域中，点赞、转发、分享、评论、翻动和回复评论等一系列行为，是社群成员共同协作完成互动仪式的基础。柯林斯认为“互动仪式的组成要素有四点：群体聚集、排除局外人的屏障、相互关注焦点以及共享的情感状态”。

在这些要素的共同作用下，场域内群体成员（非遗文化爱好者）获得了个人情感能量和群体共享团结感，从而对代表性社会关系符号的“神圣物”表示高度认可；群体成员以“神圣物”所代表的共识性情感、态度、价值观内化为群体道德标准，指导自己强化线上线下的互动行为。（见图 1）出于个人兴趣爱好和使用习惯等原因，非遗短视频用户往往选择固定的平台并聚集在某一个或某一类账号内进行互动，用户与博主之间因长期关注与互动形成了一套独特的话语体系，有效提高了场域内互动有效性，参与互动的群体成员也在互动仪式中强化并延伸了情感能量。

抖音《2023 抖音非遗数据报告》显示：过去一年共有 116 位 30 岁以下的认证非遗传承人，超过1000 位 00 后在抖音身体力行传承非遗，弘扬传统文化。以 Z 世代为代表的非遗传承人逐渐成为非物质文化遗产传承的主力军，在主题选取与视频制作方面，他们更倾向于关注突破用户群体认知局限和地域独特性局限的非遗项目，且会根据不同平台的传播特质定制打造视频内容，如湖南江永女性文字“女书”、彝族白依人服装“火草衣”等。针对非遗皮影戏《三打白骨精》，抖音非遗美食博主 @ 南翔不爱吃饭的演绎方法是还原技艺，视频带有明显的故事化倾向，展示了博主从做皮影、学习控制皮影到尝试表演《三打白骨精》的全过程；而在 B 站点赞量最高的皮影戏视频是 @ 皮影动画王发布的皮影动画《西游记》，该视频以“数码 + 手绘”的合成方式展示皮影戏技艺，并通过压缩整体剧目时长、精华拼接剪辑的方式讲述了三打白骨精的传统神魔故事。值得注意的是，非遗短视频的评论区里还不乏许多关注非遗项目的用户，他们会在不同类博主的同类话题视频下进行作品推荐或@ 相似的视频，这进一步促进了非遗短视频用户社群仪式的融合与发展。

（三）文化情感状态链接

文化情感是个体与群体间持续、稳定联系的基础，是非遗短视频用户参与互动仪式的内驱力。互动仪式理论对情感在互动过程中的解释是：“仪式的开始伴随着情感要素，它们增强了情感，变成了共有兴奋。”在互动仪式中，情感始终是参与者主动加入场域中的内在动因，也是仪式活动形成的关键要素。

非遗类短视频的影像语言大多以“山水田园”“诗与远方”“坚守”等“慢节奏”为关键词，是传统文化情怀的具象载体，体现出对现代工业化背景下“快节奏”生活的“治愈性”反抗。基于中华民族共同的文化背景和历史传承，非遗短视频的内容创作重现了社会大众“记忆中的中国”和“向往的栖居地”，建立起了观看者与非遗文化之间的情感链接。抖音博主@ 朱铁雄制作的川剧变脸的短视频，就讲述了一个关于“坚守非遗传统”的故事。故事开头的场景是两师徒在茶馆与老板交谈，意欲求职，师傅坚持传统川剧“不登台不表演”原则，不肯进行现场展示。在双方争执不下时，徒弟用新式川剧变脸的技能展示了发怒的红脸，反击了老板对传统技艺和老师傅的出言不逊。视频结尾，在空荡大街上，徒弟在师傅要求下表演了自创的新式川剧。故事中设置了三组矛盾，分别是师傅和徒弟、传统技艺和现代表演、挣钱养家和坚持艺术原则。三组矛盾在两句“不登台不表演”中达成和解，视频主旨“高台只在人心之上，壮志不止方寸之间”也得到了升华。在评论区里，有人讲述幼时练技的故事，有人感慨川剧表演市场的落寞，更多的评论内容是被视频中新老两辈的坚持和传承精神所感动的情感表达，凝聚成了独属于这个场域内“重视师生情谊、注重文化传承”的文化记忆。

Z 世代的非遗传承人打破了“酒香不怕巷子深”的保守思维，将非遗文化与个性彰显融会贯通，表达出强烈的自我价值追求。将峨眉武术与书法、国画、非遗工艺等内容融合的 @ 凌云、在法国街头穿汉服演奏《龙的传人》古筝曲的 @ 碰碰彭碰彭、用“东方非遗传承”系列视频还原古法笔墨纸砚的 @ 山白和 @ 彭传明……他们都基于自己的生活经历来展示和解读非遗，用“小我”呈现“大我”的切入点讲述中国故事。这些作品中迸发出强烈的热情与生命力，吸引了具有相同文化追求的非遗用户，建立深层次的情感链接，在转发、回复和分享的过程中实现跨圈层传播，创造特殊的互动体验。

三、非遗短视频的文化传承与价值耦合

第 52 次《中国互联网络发展状况统计报告》相关数据显示，截至 2023 年 6 月，我国网络视频用户规模为 10.44 亿人，短视频用户规模为 10.26 亿人，占整体网民的 95.2%。近年来，非遗短视频兴趣用户呈现急剧上升趋势，其中，在快手平台的数量已达到 2.06 亿。优质“爆款”的非遗短视频逐渐呈现出文化符号多元化、平台垂直深耕化、国家文化数字化等影像特点，一定程度上体现了用户对高审美、强共鸣、精制作、年轻态短视频的内在需求。

（一）多元文化符号给予用户身份认同

情感符号的形成是互动仪式的结果，也是给予非遗短视频用户身份认同的重要载体。20 世纪，法国学者涂尔干基于田野调查研究发现“图腾的形式比内容本身更能唤起人们”，柯林斯认为互动仪式的结果之一是形成链接群体的“社会关系符号”。文本、声音、视觉等文化符号的运用，是讲好中国故事的多种载体，是“赋能中国故事表征的重要手段”，更是传统非遗讲好中国故事的创新实践方案。

1. 文本符号揭示非遗精神意蕴，传达中国传统文化内涵

由于体量受限，短视频无法完整、具体地呈现非遗中所蕴含的中国故事和文化元素，因此，标题、字幕、故事情节、人物和道具介绍等文本内容即弥补了部分信息的缺失。@ 山白在展示泰兴麻将雕刻时，用“以竹为背，以骨做面，竹骨麻将”十二字为标题，交代了非遗技艺的材质；@ 林又迟以“见傩戏去病疫迎福运”为引语，予以非遗文化背景的介绍；@ 杨柳用“一根竹子飘天下”为开头旁白，展示“独竹漂”中竹与人浑然一体的文化意境……非遗短视频的文本符号具有意义明确、易于识别与记忆的特征，体现了中国传统文化“和谐统一”的最高价值原则与注重个人内在修养的重要价值指向。

2. 视觉符号建构非遗情感内容，再现中国传统文化元素

“视觉符号通过视觉传递意义，是以线条、色彩、表现、形式等符号要素所构成的用以传达各种信息的媒介载体。”非遗文化的视觉符号不仅包括文学作品、雕刻作品等静态影像表现形式，还包括非遗作品制作、非遗技艺表演等动态影像表现形式。非遗短视频中，视觉符号兼具静态与动态，大致可以划分为人物符号、场景符号、实物符号三类。其中，场景符号可细分为乡村、老屋、山间地头等自然风光，实物符号可细分为人物服饰、非遗技艺和相关作品等。这些视觉符号共同组建、展示了传统村落景观、传承人生活场景，以及传统服饰和手工艺品的制作环境，再现了“诗意中国”“精神家园”“古朴乡村”等中国传统文化元素的独特魅力和深厚底蕴。

3. 声音符号渲染非遗互动氛围，彰显中国传统文化魅力

非遗短视频中的声音符号主要由音乐符号和语言符号构成，音乐符号包括视频背景音、环境音以及场景音效等，语言符号包括视频中主体人物的对话及旁白介绍等。声音符号所发挥的作用主要有两点：一是对短视频中的画面、情节等进行描述和阐释；二是渲染氛围，丰富观看者的情感体验。以贵州苗族服饰中的银帽、蜡染等视觉符号和北京传统技艺中的口技等听觉符号为代表的多元文化影像符号是非遗短视频吸引公众注意力的基础，也是强化本地域、本民族文化身份认同的重要载体。未来，深入挖掘偏远及少数民族地区濒危的非遗文化符号，有助于非遗传承人和相关机构厘清历史背景，针对性地制定文化宣传策略并开展差异化的传播活动。

（二）平台垂直深耕提供非遗子项新舞台

当前，短视频平台的曝光计划、线下活动和流量扶持等相关措施，大大提高了国家级非遗濒危项目的知名度。《抖音 2023 非遗观察报告》显示：抖音平台的萍乡湘东傩面具、长汀公嫲吹、恩施扬琴、香山帮传统建筑营造技艺等非遗短视频，播放量同比增长60%。此类濒危非遗子项的数字化保存，为“多元主体依托国家文化专网，共同搭建文化数据服务平台”的国家文化数字化战略的实践落地提供了“新方案”。

各个主流短视频平台的受众画像、平台规则和短视频定位均有差异，非遗短视频的热度指数计算公式可以帮助博主评估已发布视频的表现情况，针对性地制定视频拍摄计划和推广策略。同时，短视频平台通过积极吸纳濒危类非遗传承人为黄 V 博主、提高濒危非遗项目短视频的热门推荐算法权重、向文化领域大V 发起参与非遗视频话题和活动邀约等多项针对性举措，响应国家文化数字化战略，扩大非遗短视频的文化价值影响力。快手凭借在“三农”领域的精准深耕，吸引了许多乡村守护者等黄 V 博主入驻，重点推荐传统手工艺和民俗展示等非遗短视频；而抖音致力于“国潮”“国风”的品牌塑造，在与各类 MCN 机构和博主进行深度合作的同时，积极推出传统音乐与舞蹈的“爆款”视频。未来，各平台可基于自我优势定位，差异化推行非遗类博主的流量扶持计划，鼓励更多文化领域的博主深入了解非遗子项，促进非遗文化产业迈向多元化主体发展的新进程。

（三）科技融合助力国家文化数字化发展

文化与科技的深度融合，在推动中华民族现代文明建设方面具有凝心聚力的重要作用。《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》明确指出，要“搭建文化数据服务平台”“提升公共文化服务数字化水平，增强公共文化数字内容的供给能力”。《意见》不仅深入阐述了文化数字化全民共享的理念，也为非遗文化的建设、服务和治理指明了方向。

泉州是我国唯一拥有联合国教科文组织全部三大类别非遗名录的城市，2023 年 3 月，泉州市举办了首届“海丝”数字文创博览会，会议期间，@ 海丝泉州文旅之声 @ 鲤城微视 @ 泉州府以及 @ 海丝文博会等蓝 V 账号自发组成传播矩阵，发布了数条短视频并进行现场直播，分享了与会期间体验者使用 AR 互动、VR 可穿戴设备、裸眼 3D 等技术感受非遗展品的体验视频，展示了当地特有的“福”文化和海丝文化。与会期间，“海丝家族”周边、“簪花兔”等数字文化消费品销量激增，非遗短视频在拉动文化消费的同时也赋能实体经济。数字影像生产方式的变革促使非遗文化原有业态向着主体多元协作的方向发展，各级文旅单位可结合本地特色非遗文化，积极与 MCN 机构网红、互联网企业、跨省级文旅新媒体等寻求合作，以“短视频矩阵”传播为核心，打造具有本地特色的“非遗”城市名片，进而推动非遗文化迈向“全民共享”，打通传统文化数字化传播的“最后一公里”。

（四）国际传播滋养中华民族文化共同体

在国际传播中，“故事是情感交互、意识沟通的高效载体，故事化的信息传递是意义延续的有力形式，好的故事往往具有改变认知的能量，故事化的真理建立了数亿人追随的文明和信仰”。新媒体个性化、分众化的传播特点，是“讲好中国故事”的天然优势。非遗文化的海外传播从最初的线下文化展览、艺术团巡演，到同国际组织合作、开展文化交流活动，再到现在通过数字媒体和互联网平台触达全球用户。从李子柒 YouTube 的爆红到 TikTok 的出海，非遗短视频展示中华文化的方式越来越多元。留学生身着汉服和马面裙参加毕业典礼、音乐人在巴黎铁塔下进行古典乐器四重奏、非遗传承人在泰晤士河旁打太极、短视频博主用中华缠枝纹薄胎玉壶讲述从大英博物馆回家的故事……这些带有强烈中国元素的文化传播现象为国际社会提供了解和接触中华文化的机会，也促进了海内外同胞对中华民族共同体的情感认同。其中，“华流才是顶流”“非遗之花在世界另一头的绽放”等相关短视频评论获得高赞。非遗类短视频的优质内容和其中共识性评论的双向互动，有助于把握“讲好中国故事”的国际话语权，促进国家形象由“他塑”走向“自塑”，摆脱“自说自话”式的传播窠臼。

在数字影像生产的新形势下，非遗短视频有效提升了我国非遗文化在海外传播的知名度、美誉度，在增强文化自信、激发民族自豪感等方面发挥了重要作用。国际文化组织、传媒机构和自媒体人之间的文化交流空间将进一步扩大，共同组成了非遗文化传播的创新力量。官方媒体应充分调动既有资源、谋求合作，“以文明国家理论、文化价值观话语权理论、文化多元理论等为指导思想，构建中华文化传统故事母题库、话语库、案例库”。并将打造全球性非遗数字文化产业生态圈作为目标，推动非遗数字资源参与全球化的非遗 IP孵化与文化产品研发。

作为一种新兴的媒介形态，非遗短视频具有极强的文化潜力，这对于促进文化多样性、加强文化自觉和民族自豪感、推动文化创新发展具有不可估量的价值。只有通过不断夯实影像文化生产，探索和挖掘非遗短视频背后的情感价值和信仰共识，持续推出高质量的短视频作品，助力传统文化在全球范围内传播，才能让非遗文化传播之路越走越远。

是时间问题。而播客并不是一个新鲜的物种，在笔者看来，它更多意味着广播精品内容的价值回归。广播剧作为广播艺术皇冠上的明珠，在播客时代进行创新升级，亦能历久弥新、熠熠生辉。随着传播方式和收听渠道的变化，网络音频时代已经是扑面而来的既成事实，面对这片网络音频的宽阔蓝海，传统广播和广播剧应该如何与时俱进？创新产品和概念层出不穷的海外音频市场，特别是海外的广播剧在播客时代独特的生存方式，也许能给中国广播剧的破局带来全新的启示。