观察者说｜秦朝、滕飞的东北餐饮观
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2024-12-05 21:00
北京
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东北餐饮是地方菜群雄崛起的一方势力，于消费降级与品质升级间寻平衡，以 “品质性价比” 突围，产品结构从粗放转精细，文化内涵创新拓展，但加盟模式、组织力等问题亦如影随形，其未来是凭借特色基因连锁扩张，还是以人文底蕴独树一帜？听行业观察者餐饮老板内参创始人秦朝、花椒学社创始人滕飞唠唠他们眼中的东北餐饮。
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近年来，中国餐饮创新中，地方菜崛起势头明显，东北菜在其中扮演重要角色，且逐渐往精致化、中高端化方向发展。如今不光东北菜，安徽菜、江西菜、云南菜等很多地方菜都有这样的表现，这体现了中国餐饮创新进入地方菜群雄争霸的阶段趋势。从消费端来看，近几年消费者更加理性务实。这种消费心态的变化与地方菜的崛起相暗合。过去人们认为精致、高端常与高大上食材如各种海鲜相关，但如今这种供给与消费心态不太匹配，大家觉得那样更浮夸、不理性，从而向下寻找创新机会点。东北菜从发源地、食材及呈现形式上更亲民，多年来虽不精致甚至有点土，但在当下消费降级、理性务实的大环境下，这种“土”与消费心理产生共鸣。然而，从实际消费体验来说，顾客对食材、产品、环境和服务等综合品质的要求是一路升级的。这就倒逼包括东北菜在内的地方菜必须往更加精致化、注重品质的方向发展，否则无法满足消费端需求。一边是所谓的消费降级，一边是品质升级，这是现今我国餐饮行业的整体特点。东北菜从原来的乡野、土气逐渐走向精致化、品质化，出现了止观小馆、俏东北等代表性品牌，成为中国餐饮行业的突出代表，其底层逻辑在于餐饮的品类创新与消费需求及消费品质的升级。我们已经走访了一些东北餐饮连锁品牌，它们可以被称为“东北模式”。这些品牌想把东北的一些大众产品与南方更有价值感的产品进行嫁接，打造可快速复制的连锁模型。其中，奉天小馆、北丐先生、熊喵来了等一批餐饮品牌在这一年迅速发展，有一个非常核心的逻辑就是“品质性价比”。东北餐饮还有一个典型特点就是“性价比极高”。20多年前东北作为老工业基地，率先出现下岗潮，很多人下岗后去创业做烧烤等产品，那时性价比需求就已经凸显。大量国企员工下岗后，人们消费降级，倒逼出很多性价比高的品类。所以，今天所谓的消费降级在20年前的东北就已经在实践了，这是东北餐饮的底子。时至今日，东北餐饮以及走向全国的东北餐饮品牌天然带有非常强的性价比优势。如北丐先生人均消费四五十元就能吃得很好，且环境体验也不错，让人感觉特别放松。这是东北餐饮一种极致性价比模型的打法。
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现在东北菜的创新模型集中体现在产品结构上。原先的餐企做东北菜比较粗放，如地三鲜、熘肉段、锅包肉等，大而全，特别依靠厨师。而新的创新模型有自己的爆品，围绕爆品形成科学的产品结构，小而精，精准定位市场消费需求。现在做餐饮不再像以前门槛那么低，无论是产品结构、组织架构，还是营销推广，都更专业化，甚至成为一门学科。随着东北餐饮市场不断学习、不断做模型，东北菜越来越趋向于以科学、专业的方式发展。原先一说东北餐厅，往往想到典型的东北菜、东北服务员和东北文化。但东北餐厅能提供的不仅仅是这些，还有情绪价值和人文关怀，这也是一种特点。如北丐先生做烧烤+主食，在产品上淡化了东北标签，但组织风格还是东北内核，团队氛围很东北，讲究“忠诚”、快乐、有“兄弟文化”、有人情味。熊喵来了火锅也是如此。越来越多走出去的东北品牌，其东北特色体现在故事上，未必在门店模型上。在我看来，东北人有一个特质，用两个字概括就是“真实”。第一，做菜真材实料；第二，为人处世真心实意。有句话说最伟大的利己就是利他，大部分东北人比较热情利他，为对方着想，有这股热乎劲儿。而餐饮的核心恰恰就是这股热乎劲儿和烟火气，这是刻在东北人骨子里的。谁能把东北人的烟火气和热乎劲儿演绎出来，谁的门店生意就好，门店多了自然就受尊重。东北是全国一个非常特殊的区域，其他地方的人很少会说自己是“华南人”“华东人”等，但东北三省的人会说自己是“东北人”。东北是一个大文化区域，所以在东北任何一个城市做一个门店或做项目成功了，就能迅速在全东北铺开，这也是东北容易出连锁的原因。但这会衍生出一个很大的问题，即组织问题。任何餐饮企业的成功，如麦当劳、肯德基、星巴克、海底捞等都是因为组织成熟。东北餐企最大的问题是开疆拓土能力强，但组织力、精细化运营系统能力相对较弱。所以谁既能保证开店速度，又能保证组织力，其品牌就会非常厉害，生命力就强，如喜家德、米村拌饭、熊喵来了等；反之，缺乏组织力的东北连锁餐企则容易昙花一现。在我看来，东北餐饮未来发展有两个趋向：一是“铺天盖地”，像喜家德、米村拌饭、北丐先生等品牌这样，能够将饺子文化、延边朝鲜族食饮文化、东北烤串文化等细分东北基因文化品类，依靠组织实现连锁化，在全国乃至全球发展；二是“顶天立地”，如止观小馆、蟹仙画宴、喜鼎等餐厅，能够另辟蹊径，找到自己独特的价值，做出让东北餐饮、东北人感到骄傲的具有人文底蕴的餐厅。
责编 | 褚宏辚
校对 | 予津
本文内容选自《中国烹饪》杂志2024年11月刊，欢迎转发到您的朋友圈。本微信号所有内容未经授权，谢绝转载，侵权必究。如需转载，请联系后台，获得授权后方可转载。转载时请在显著位置注明来源及作者署名。
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