第7期·数字时代
翟传鹏 谢玉洋 | 小红书与作为伪装的艺术
小红书自我标榜“年轻人的生活方式平台”，以“分享和发现世界的精彩”为使命，其通过图文、短视频记录和分享生活，以意见领袖模式推荐商品、直播带货，在“她经济”上取得了重要成绩。发现、记录、分享“精彩”的过程，也是意义和文化生产的过程，小红书由此形成了自己独特的文化调性，值得一探。
一、“生活指南”与日常生活审美
作为聚集年轻人尤其是青年女性的社交平台，小红书紧紧抓住了“生活”二字。小红书的口号即“你的生活指南”。“指南”者，指导、辨别方向的依据也。“生活指南”当然不是“垃圾生活”指南，当然是“美好生活”指南。生活这么斑杂，世事这么复杂，网络世界这么泥沙俱下，总需要有美好事物、美好想象和美好生活的引领者，“生活指南”可谓扣住了时代的脉搏。那么，谁在引领生活呢？想当年，王朔、冯小刚主创了一个具有划时代意义的情景喜剧《编辑部的故事》（1992），该剧的主要场景建构在一个名曰《人间指南》的杂志社里。包括六个编辑在内的一群精英知识分子在激扬青春、针砭时弊，作“人间指南”，做社会问题的剖析者。二十年后，知识精英退场，普罗大众成为网络世界意义生产的重要力量。人们对知识的需求与对“高雅”艺术的追求并没有消退。在平凡世界里完成新理想与新想象成为新生活的新追求。始于2013年的小红书应运而生，以用户生成内容，以朋辈引领潮流，左手社交，右手带货，玩得风生水起。
随着移动互联网的发展，日常生活审美成为流行趋势。日常生活审美或审美日常生活化，是文艺大众化、艺术民主化的一环。传统的艺术生产是少数文化精英阶层所从事的专业性极强的工作，它对生产者和从业者有非常苛刻的门槛要求，对传播者和接受者也有着较高文化素养要求。因此，传统的文艺生产，其实是相对闭环的。而移动互联网赋能文艺生产，技术条件的进步使普通人手持一个手机即可完成自己独特的意义生产。技术的进步打破了原有文艺生产—传播—接受链条，大众参与的文艺生产愈发成为潮流。哔哩哔哩、抖音、快手等平台的崛起即源于此，小红书也不例外。
作为“生活指南”的小红书，输出与生活相关的内容，生活、美妆、美食、购物、家居、旅游等是小红书用户黏度最高的板块，也最能体现其内容特色。生活经验与生活体验的获取、分享与传播，成为驱动小红书内容建设的基本力量。无论有生活哪方面的问题，都可以试着去小红书找答案。充沛的信息流动、做生活的百科全书，是小红书的底层逻辑之一。但小红书又不仅仅是生活经验的堆砌，它通过“标记生活方式”“投入真实生活”引领用户对于美好生活的想象，从而构造出一个旨趣、爱好趋同的“想象共同体”。小红书的主要目标群体是作为消费主力军的“90后”“Z世代”青年女性，且其年龄结构还在不断趋于年轻化。因此年轻人，尤其是年轻女性对理想生活的渴望与追求，对美好生活的想象，她们的生活爱好与品味，会通过这一平台的互动交流而形成共同的旨趣与倾向，进而形成引领潮流的生活美学。
2023年，小红书联合中国社会科学院社会学研究所，发布了《2023小红书年度生活趋势》。报告分析了小红书用户的生活状态和生活趋势，离析了“近邻升温”“吃地道风味”“出个远门”“轻解压”“简法生活”“文房四潮”“野到家门口”“家有桃花源”“闲置循环”“吃茶去”等十大生活关键词。网友们戏称的“卷又卷不动，躺又躺不平”，天天仰卧起坐般的“45度人生”，又迎来了新变化。当经济发展进入新常态，物质财富增长遭遇瓶颈，生活压力与日俱增，“轻”生活便成为青年人趋之若鹜的新选择。他们追求安逸平和，拒绝内卷，对物质要求删繁就简，关注内心世界的丰盈，关注诗和远方。“出个远门”成为时尚，“一个人的旅行”成为引发热议的Tag标签。如在“适合一个人散心的八个地方”“一个人旅行目的地的选择”等标签下，不同博主或用清新的图文，或用精妙的视频，分享着他们对某个城市的自然景观、人文景观、历史文化传统、娱乐美食、生活方式及价值观念等诸多方面的印象与认知。他们会详细地告诉你北京南锣鼓巷哪家东西最好吃，西安哪块地方最适合游客打卡与自拍，从哪个角度看玉龙雪山上的日照更合适，以及为什么伯伯跳水是天津的特色。这些视频和图片是极度个人化的，不同博主选择拍摄的角度不同，所持立场不同，看待问题的方式方法也不同，同一事物呈现出不同的侧面，多视角与多维度生成与渲染了景点更加耐人咀嚼的可消费性。有些影像与图片又精美绝妙，经过了精心选裁，足以为受众提供借鉴与向导。
这些旅行的图文与短视频，是日常生活审美的典型表征。日常生活审美是“将生活转化为艺术作品的谋划”[1]，“通过打破艺术与生活的原有界限，以艺术的精神来改造和美化生活”[2]。美妆板块是小红书的“龙兴之地”，从美妆伊始，小红书内容生产中就带有日常生活审美的底色。诚所谓“懒起画娥眉，弄妆梳洗迟。照花前后镜，花面交相映”，轻盈细腻的装扮，本就是美的生成过程。当美妆博主用Vlog或者图文的手段将变妆的神奇羽化过程记录下来，并伴之以意见、声色、故事、议论之时，谁又能否认这不是一种艺术的生产呢？同样，无数博主通过旅行达成了人生的新体验。他们发现了个人化的风景，通过游赏宴乐，通过剪辑和画面切换将优美明丽的风景细腻地呈现出来；他们发现了“人文情怀”，通过逛夜市、转老城区，感受城市的别样风景与文化氛围，感物而兴怀；他们发现了“人间烟火”，通过吃小吃、品美食，用近景特写，呈现城市的“烟火气”以及独特的“美食打卡”体验，蓬蓬勃勃蔚然而有生机。原先不为大家所注意的生活与景观中的闪光点被放大，被彰显，被重新标记，在一种陌生而又鲜明的审美语境中被重构。西安大兴善寺已屹立千年而鲜有人问津，小红书某一博主突然发现寺外红墙拍照非常好看——“拍照显白”，于是其一夜间成为网红打卡地。网友们用照片和视频重新定义了大兴善寺，给了它“泼天的富贵”。社交媒体的兴起，大幅度抹平了信息差，也发掘出被传统话语所忽略与遮蔽的“风景”。城市与景点，在海量小红书笔记的拼凑下，呈现为一个想象中“异托邦”的存在，成为审美的客体，虽然其可能与事物的原生态相去甚远。
二、“滤镜”与作为“伪装”的艺术
将审美嵌入生产生活，生活便变得艺术化，艺术化的生活又高度聚合了互联网社群，增强了成员间的情感纽带，并由此深化了小红书的虚拟社区建设。应该看到的是，小红书许多博主所呈现的生活是经过修饰的理想生活（而非其所标识的“投入真实生活”），是一种“伪装”的艺术，而非原生态的真实生活。
2021年，小红书“滤镜景点”事件引发争议。起因是一些博主发布景点照片时过度使用滤镜，诱导游客前去打卡，游客去后才发现是“照骗”。令人惊艳的“少女心粉红沙滩”，实际是红泥烂沙滩；号称能“轻松解锁韩式电影剧照”的海边复古蓝房子，仅是一间破烂不堪的平房；“超治愈日系文艺甜品书店”，是一个杂乱不堪、普通平常的小书店。这当然都是极端的例子，但无可否认的是，众多博主在拍照和发布图片和视频时，都有用滤镜和修图的行为。何以如此呢？其一，一些博主是出于经济目的的考量，利用虚假宣传和炒作来带货，精妙的图片配上清新的文字，以吸引和积累流量，引导受众消费，这在美妆、服饰、美食领域尤为突出。其二，部分博主是出于情感营销的考虑。他们建构了引领时尚、引领生活美学潮流的个人标签，通过对图片和影像的过度修饰甚至移花接木，不断强化其“人设”，形成个人影响力，提高用户黏性。其三，众多博主并非有目的的“照骗”，而是“用滤镜造梦”。他们所修饰的照片和影像，代表着他们对于诗和远方的认知，是他们理想生活的再现，是一种“伪装”的艺术。
之所以说类似场景下存在着“伪装”的艺术，源于以下几点：其一，在性质上，这类泛文艺实践活动与传统艺术高蹈的精神活动无关。它本质上是个人的“私语”和“呓语”，满足于小范围、限定场景内的交流与互动，是反宏大叙事的。其与此前文艺作品寄寓丰满理想、反映深刻现实、昭示鲜明品格、揭翥人生意义等艺术追求截然不同。其二，从发生学上说，这类活动的出发点与其说是为了满足博主的美学追求，毋宁说是为了消解其无聊感。在持续的影像和图片生产中，博主将意义生产融入了日常生活，追求一种看似幸福的生活，“幸福的生活是绝缘于无聊的生活，是不断‘有什么事情发生’的生活，新鲜又刺激，因为新鲜所以刺激”[3]。正因为有滤镜的存在，画面呈现出陌生化效果，博主和受众皆因此获得了心理上的满足，避免了无聊和虚无，幸福感油然而生。其三，从接受美学上来看，这类泛文艺实践某种程度上满足了人们对于高雅艺术的追求和对于严肃意义的渴望，是文学性泛化的表现。不论何时何地，即便是互联网时代，即便是人工智能时代，只要人们有思考，有情感活动，对严肃文学和艺术的渴望就会始终存在，文学艺术也就有存在的市场和空间。问题是绝大多数人没有心力去做深入思考与阅读，他们迫切需要引渡者。有博主做了“笔记”，替受众激浊扬清，选取了美好的东西，受众也就无需再花费大量时间和精力去亲力亲为。
这种“伪装”的艺术，并不仅限于图片、影像，事实上，它们广泛存在于小红书的角角落落。在读书板块，图书摘抄、读书心得打卡和读书视频分享是读书笔记的三种主要类型。一些专业机构（如樊登读书）、专业作家（如蒋方舟）、专业出版社（如人民文学出版社）纷纷在小红书上开设账号，开展营销活动。但小红书读书板块内容的主要生成者，还是普通的读书博主，他们通过海量的笔记搭建了虚拟读书社区，并成为读书社群沟通交流的重要纽带。
在具体的实践中，读书博主会面对一些共同的问题。
首先，图书的选择要大众化。图书选取的类型直接关涉博主的文化和审美倾向，决定着博主的作品底色。就此而言，绝大多数博主随性挥洒、向心而行、浓淡相宜，推介一些“轻文艺”和“轻生活”著作。这类图书不以思想的精到、文字的精美取胜，也没有宏大叙事与深度思考，风格轻松灵活、悠闲超脱，与生活、职场、情感息息相关，也不乏心灵鸡汤的布道，贴合当下年轻人对于“轻生活”的渴望。如《识人攻略：高手都在用的30个职场锦囊》《向百位大师借人生智慧》《别生气啦》《次第花开》《半小时漫画中国史》等著作，以大众文化普及和生活经验浇灌为特色，其目标用户是一般的大众读者，而非专业读者。
其次，笔记要有一个响亮有噱头的标题。所选图书的内容质量并不甚重要，千人千面、风格多样本就是小红书的追求；笔记的内容质量也不那么重要，读者多不会字斟句酌地细品每一篇笔记；笔记的标题却一定要有噱头，要响亮、有悬念、有戏剧性，这与流量息息相关。而流量，既直接关乎博主在网络江湖的地位，又间接关系博主的经济收益。如《被这本书虐到爆哭，后劲太大了》《读完精力充沛！这本书教我平衡家庭和工作》《脾气大，是因为什么？》《太治愈了！小王子融化了一整年的不快乐》《那些很有力量，带着光的文字》《看完这本书，真的不想刷短视频了》等笔记，可谓语不惊人死不休。有噱头，才有流量，有流量才有继续做笔记的内驱力，也才有“变现”的可能，这是环环相扣的一个“内循环”。
再次，读书是博主和受众的双向情感奔赴，用户黏性的生成非常重要。图书本质上还是一种低商品属性的非快消品，除了一些站在食物链顶端的有专门营销团队的网红博主，普通的读书博主并不容易从竞争激烈的红海中胜出。普遍的问题是，隔三差五甚至天天推荐新书，容易造成双向疲劳，生产端繁荣的假象会给接收端带来困惑。一些博主尤其是头部博主，会是出版社宣传新书的代言人，他们可选择图书的空间有限，并没有真正意义上的“阅读自由”。况且，内容的同质化，是博主们始终躲不掉的问题。你可以不抄别人，但不能保证别人不抄你。甚至有博主爆料了图书快速推荐的秘籍，即在不读书的情况下，只需要看一眼书封和书后的名人推荐，然后套用公式将推文写出来，即可完成一篇有模有样的笔记。AI技术的跃进更为推文的书写提供了新的条件。套路和算法的运用，提升了博主的数字劳动效率。在产能增加的同时，其质量也下降了，类似“水货”笔记的同质化倾向愈发明显。在笔记质量上不去的情况下，虚拟社区情感营销便变得非常重要。每一条笔记下，作者与读者的互动，是博主与粉丝联系、沟通、交流、增强情感的有效手段，也是其数字劳动的重要组成部分。
三、“种草”与“部落化”的文艺生产
麦克卢汉认为人类历史经历了“部落化—非部落化—重新部落化”三个时期。在文字和印刷品时代，人们更注重抽象思维和线性秩序，而丧失了前文字“部落化”时代感觉的平衡。电子媒介的出现使人们的听觉、视觉等感官都得以整体延伸，使感觉再次达到平衡，人们重新进入“部落化”时代。麦克卢汉半个多世纪前的预言在今天成为鲜活的现实。互联网使信息在更大范围内传播，极大地扩展了人们视觉和听觉所触及的领地，重塑着人们的认知方式与思维方式。互联网时代时间空间的巨大变化，促成了网络新部落群体的形成。互联网空间以“趣味”不同而聚结成一个个不同的“圈子”，在共时与历时的时间内有效交流，其圈层化倾向愈发明显。
近年来，微信私域流量泛滥的同时，大量用户祭出朋友圈三天可见的设置，一旦社交平台更像是工作平台，其用户活跃度的下降也就不可避免；作为“随时随地发现新鲜事”的微博，随着众多“网络大V”的退场，人们对于公众舆论的关注度与参与度也有减无增。小红书在二者的罅隙中强势胜出。一方面，作为一个公共领域空间，它有着微博陌生人社群的特征；另一方面，作为以兴趣爱好为纽带的平台，以口碑相传连接“熟悉的陌生人”，它又有微信半熟人社会的特点。在陌生人社交和熟人购物的交叉线上，小红书蹚出了一条另类道路。如“搭子”（饭搭子、游戏搭子、摸鱼搭子、恋爱搭子、拍照搭子），主打的是陌生人的精准陪伴。一个人可以有许多不同的“搭子”，代表着撕裂自我情感的不同需求。“精准”陪伴，意味着情感需求的双向满足。而一旦达成“精准陪伴”，搭子群体也就脱离了原本的“陌生”状态，成为网络社区最熟悉自己、最懂自己的熟人。小红书“搭子”社群也就变得愈发的细微化、具体化与精准化。
小红书创制的初衷是让女性用户记录和分享海外美妆和时尚购物信息，其用户定位为一二线城市人群。围绕着“年轻”“女性”“大城市”的标签，小红书有了精准的用户画像。如何在时尚消费和生活场景中生成有效内容？小红书选择了KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）模式。关键意见领袖是小红书内容的重要贡献者，也是其商业模式与文化调性的主要生成者。移动互联网时代的媒介赋能使普通用户得以从事数字劳动与数字生产，甚至从事原本专业化的文艺生产活动。这是一种全新的文艺生产方式，早前文艺生产所关注的问题、所实践的话语、所形成的规范都受到了不同程度的挑战。在用户生成内容的模式下，关键意见领袖成为网络虚拟社区潮流的引领者和规范者。如在美妆板块，众多博主用“种草”的方式向用户推荐外形颜值高、功能齐全、价格优势明显的产品。她们通过自制的精美视频、细腻华美的图文笔记、独具个性色彩的Vlog，用鲜活的例证、具体的数据、真切的体验、恳切的言辞，大力推介着其所中意的产品。当众多的美妆博主以这种模式从事泛文化生产之时，一种精致、灵动、旖旎的文化风格和艺术风格也逐渐形成，进而汇聚成小红书独特的文化调性。
“种草”行为及其背后的文化调性，会通过“拔草”直接影响小红书的广大受众，进一步深化虚拟社区的文化实践，强化小红书文化调性的形成。部分Tag标签引发追捧与热议，作为文化事件（而非经济事件）在公共领域产生重要影响，从而形成一个个独特的文化旋涡，小红书也由此生成了众多的文化现场。如“发疯文学”，并非源自小红书，但在小红书玩出了新境界。据针对小红书平台的数据分析工具千瓜数据分析，2023年小红书“发疯”相关笔记内容，比2022年增长了2243.9%，互动破亿，互动量增长1269.42%。[4]“发疯文艺”从线上传递到线下，从“口炮”演化为实际行动，上海万圣节的cosplay活动是典型一例。端着笔记本电脑的“打工人”，穿着格子衬衣、背着双肩包的“乙方”，每一幕都完满地展示了当代打工人生存的困境及生活的疲惫，在小红书上备受追捧。好笑之余，深切的卑微和无奈感油然而生。朋友圈里岁月静好，美食美颜相伴，小红书里时常发疯，焦虑与崩溃并存，青年人的生活是无比的真实，又无比的撕裂。
与其他互联网平台相比，小红书在文艺/意义生产方面，具有鲜明特色。小红书的进入门槛比知乎要低。与知乎“人均985”“年薪过百万”的虚拟人设相比，小红书的数字生产者更为平实与低调。知乎的博主更多关注观念性的问题，而小红书更加注重实用性。与豆瓣影评书评相比，小红书显得没有那么专业化。豆瓣因一本书、一部影片、一个作者而形成一个个小组，进入者都是有一定门槛的研究者与爱好者，其成员间意见并不统一。小红书以兴趣爱好为切入点，以“关键意见领袖”为核心形成虚拟社群，其用户黏性和忠实度更高。与抖音、快手的短视频相比，小红书的整体用户不像前者那么下沉，有一定的文化调性，乃至自己的风格。差异化的存在，给予小红书以充分的发展空间。
小红书上的影像也好，图文也罢，锚定的是读者碎片化的时间。网络新媒体把人们的时间切割成了条条块块，生活的节奏愈发快速，对深度意义的追求就愈发困难。个体又有对价值和意义的追寻，这既是人们精神生活的需要，也是社交的需要，是其确证自我的需求。一本书，看与不看，一部电影，观与不观，既是个人问题，也是在社群中（尤其是在网络社群中）有无存在感和话语权的问题。而读与看，又需要时间。费心费力的阅读总没有没心没肺刷视频过得清爽和舒服。小红书的笔记，有效填补了这一块。已经有现成的东西，拿来即可，何须再亲力亲为？受众阅读小红书，是一种象征意义的满足，是个人自我表达、自我选择和自我实现的一种需要，而其本身的使用价值已然不重要。在这种消费文化中，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号。”[5]正因为小红书文艺板块吸引用户的多是一些象征性符码，用于打造个人的文化“伪装”，夸饰性才必然成为它的文化底色之一。
注释：
[1][英]费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年版，第96页。
[2]王德胜、李雷：《“日常生活审美化”在中国》，《文艺理论研究》，2012年第1期，第11页。
[3][英]齐格蒙特·鲍曼：《工作、消费主义和新穷人》，郭楠译，上海社会科学院出版社，2021年版，第50页。
[4]千瓜数据：《2024十大生活趋势洞察报告——小红书平台》，https://www.qian-gua.com/blog/detail/2805.html（2024-03-06）。
[5][法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2008年版，第41页。
（原载于《天津文学》2024年第7期，点击最下方“阅读原文”订阅《天津文学》杂志。）
翟传鹏，文学博士，西安邮电大学人文与外国语学院副教授，山东大学文艺美学研究中心博士后。中国文艺评论家协会会员、陕西省文艺评论家协会理事、陕西省作家协会专家库成员。主要从事当代文学、文化传播学研究。近年来在《思想战线》《当代作家评论》《小说评论》《北大艺术评论》等刊物发表论文三十余篇，著有《网络时代的文学生产转型研究》，论文两度获“陕西文艺评论奖”。
谢玉洋，2000年出生，英国利兹大学语言、文化与社会学院硕士研究生，主要从事当代文学、文学翻译研究，近年来公开发表论文、译文多篇。
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