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王皓永对素食的爱，可以从他起的微信名里露出一二——
蔬食王Vege Ong。
Vege代表蔬食，Ong是他的姓，而vege同时又是他创立的品牌名称的一部分。
Mama Vege，他在马来西亚经营的素食火锅餐厅的名字，也是其打造的素食方便食品的品牌名。
作为一个从小吃素，原先在发品行业从事供应链和贸易工作的素食者，希望在自己有能力的时候为素食做点事，成了王皓永最大的心愿。
因为对他而言，
世上赚钱养活自己的事业有很多，但没有一个比做素食更有意义。
谈到品牌缘起和名字由来，一切还要从每个家庭里，妈妈做的那道拿手菜说起。
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壹素界：Mama Vege诞生于2014.6.1，名字蛮有记忆点的，为什么起这样一个名字？
王皓永：2014年6月1日，我们开出了第一家素食火锅餐厅。当时全马来西亚把素食火锅作为餐厅主打的，我们还是第一家。
餐厅创立的时候就想要主打妈妈的味道，让客人有回家吃饭的感觉。想着每个家庭的每一位妈妈，总有一道让孩子难忘的拿手菜。
于是，我们在菜品研发过程中，招募了100位妈妈，请她们品尝我们的菜。她们在尝过后，会给出自己的建议，我也就顺势向这100位妈妈征集自己最拿手的那道菜，纳入餐厅的菜谱中。
开张那天，我们还请到这100位妈妈来当开幕嘉宾。
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在我们的餐厅里同时准备了一份表格：让客人分享妈妈的菜谱。如果菜谱被我们的大厨和管理层采纳，分享者不仅能获得奖励，还能在菜谱中展示妈妈的名字。
那个时候，我都不需要担心新菜品的研发，因为通过这种方式，用餐者有了归宿感，我们又能将最具妈妈特色的菜品搬上餐厅的餐桌。
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回不去的生活
转型方便食品，让素食走进千家万户
壹素界：从Mama Vege的发展历程看，2020年似乎是一个重要节点，公司重心转移到了工厂，为什么会有这样的转变？王皓永：我记得2020年3月，我们这边开始封城。餐厅做的是火锅，火锅对于外卖来说没有优势，因为火锅讲的就是大家团聚、开心。4月我们把中央厨房，客人喜欢吃的，可以做成小包装的食品，做成小包装产品，拿到电商平台去卖。这样客人就能在家里拿我们的产品做料理。同年11月，我们开放网上代理，线上分销我们的酱料和面条。等餐厅慢慢重新营业，发现已经回不去之前那种正常的生活了。所以，当时就决定转型做方便食品，把素食产品卖到家家户户。王皓永：我自己吃素31年，也经常在各个国家跑，发现素食者离开自己熟悉的舒适环境，在陌生的环境里吃素是很不方便的。转型做素食方便食品一个是让自己吃素方便，一个是希望产品卖到不同的地方，素食者去到那些地方，能很方便地吃到我们的产品。我们第一款产品就是自热素食火锅。可以说是全世界第一个做南洋风味自热素食火锅的（素冬阴功/素肉骨茶/素咖喱）。市场反响热烈，那个时候马来西亚的消费者还没看到过自热火锅这种方式。很多客人带着我们的自热素食火锅，出远门就不怕找不到素食餐厅。壹素界：您曾经提到Mama Vege的目标客群不是素食者，为什么？王皓永：素食本来就是全世界的人都可以吃的。我们虽然做的是素食，但我们的客户战略没有把重心放在素食者身上。有几个点，一个是如果我今天去某一家素食餐厅，这家餐厅正好今天不营业，而餐厅里又有我们的产品，那今天客人是不是既没有吃上素食，也接触不到我们的产品了？也就是说只针对素食渠道的话，受众面没那么广。一个是我们的目标在于让非素食者吃到素食。我们必须走入非素食的市场，才能有更多的点，触达才能更广。![]()
策略跟着地域、人群走
爆品思维+传播手段，品效合一
王皓永：产品包装方面，我们从设计上就要考虑其他族群。比如当地的主流人群马来人，她们虽然喜欢华人的食品，但担心华人的产品没有清真，所以工厂从一开始就是以清真认证标准设计的。比如我们产品的外包装没有设计得太“素”，没有放大大的“素”字，或者很“华人”的包装，中文字写得也不大。虽然不突出“素”字，但我们有标上“plant-based”、“vegeterian”。一般素食者都知道Mama Vege是素食产品，但非素食者会因为对素食有先入为主的印象，会觉得自己不是吃素的，不需要买素食产品。这样，素食产品就会越走越窄。另外，产品的选料与风味方面，我们也要照顾非素食者的口味与习惯。壹素界：了解到Mama Vege产品已进入中国市场，请介绍一下情况。王皓永：我们是今年4月进入中国市场的，设置了两个云仓，一个位于广州，一个位于乌鲁木齐。很多人好奇为什么是乌鲁木齐，因为目前在中国，我们70%的消费者来自新疆，那边对马来西亚的halal认证是比较放心和认可的。
在一个广阔的竞争激烈的海外市场，我们要想生存下来，一定是从小的做起，素食+清真，两个小众市场，也能找到自己的位置。
Mama Vege曾经有17个产品，今年我们专注做一个单品——干盘面。希望打造一个爆品，同时配套一些附加价值，比如我们有一些素食零食，可以搭配干盘面来吃。
而且，在中国市场，我们做的是东南亚风味；相反的，在东南亚市场，我们做的就是中国风味。不同地域，不同人群，不同策略。
起初，我们带到中国市场的产品是有蛋的，后来我们发现中国的素食人群对产品的要求多为纯净素，针对这一点，我们对产品做了升级，我们的面已做到无蛋也能很Q弹。
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壹素界：今年3月去到您工厂参观的时候，发现有在做直播。
王皓永：直播和短视频是当下主流的传播手段，我们也是顺势而为。之前布局线下，投了很多广告费，包括样品试吃，展销会等等。去年，我们调动了部分人力投入短视频和直播，省下很多的线下广告费。
去年7月，我们停下了所有的线下营销活动，布局线上。线下渠道业绩不降反升，我们线上直播平台消费客群超90%都是非素食者，我们的一个马来西亚特色干盘面，目前百分之九十几的销售额是线上消费者贡献的。
工作日早10点到晚10点做直播，也与达人合作直播，让我们更快更广地接触到非素食人群。
截至今年上半年，线上与线下对销售额的贡献比例虽然差不多，但线上的投入成本相对较低，未来我们还是看好线上，以前是先市场，后销售，现在是市场和销售同时进行。![]()
壹素界：Mama Vege前两年成功入驻当地知名连锁超市、商超、便利店，怎么做到的？王皓永：这些渠道零售商一般都有末尾淘汰制，选品关切的是有没有销量，能否被客人接受。我们谈合作的时候，就被问到马来西亚有多少素食者？有多少非素食者会购买这样的产品？我们就做了很多调研工作，来回应这些关切。同时，我们想办法使这些渠道零售商在出售我们的产品时有信心。上架后，我们做了很多营销和推广；当然，整个市场趋势在转向少肉无肉，马来西亚人对于素食的接受度在经过疫情后，有了不少提升，一些大型集团公司开始有意布局素食板块。对它们而言，关键并非素与非素，在于产品是否被消费者认可。消费者对素食认知度的上升，商业公司战略上的推进，都是取得这个结果的因素。我们之前大胆拒绝了像7-Eleven等大公司的代工需求。我宁愿慢一点，也要做自己的品牌。我们有看到某个品被采购到一定量后可能面临换品的挑战；消费者也会尝鲜，换品时可能会找其他的工厂。纯做加工也许能够快速获得业绩，但可能弱化了自己的品牌，甚至没有了品牌。因为当越来越多公司能制作同类同款的产品时，工厂是会面临可持续的挑战的。![]()
壹素界：素食工厂的未来在哪里？是专注生产还是专注品牌？王皓永：为市场提供健康安心的产品是素食工厂的本职。原料来源，要把关好。我们的新原料在确定使用前，都会花钱额外做DNA测试，工厂有这样的责任来保护自己的消费者，特别是素食者。素食工厂不应只站在素食的角度，更应该从食品工厂的角度，从运营策略、管理、生产加工流程的每个环节，看到市场的需求，专业经营，做可持续的事情。目前的工厂有专注加工的，有专注做自己品牌的，也有两者兼顾的。无论哪一种，工厂要清楚自己的定位。
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