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随着合肥市联合调查组发布通报，备受关注的三只羊直播带货事件已经基本尘埃落定。“香港美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”的宣传构成虚假商业推广，“御徽缘梅菜扣肉”的原料确实为五花肉，而“兔年生肖茅台酒”的商品质量问题已移交发货方所在地相关部门进行进一步调查处理。调查组依据《行政处罚法》及《反不正当竞争法》等相关法律法规，最终对三只羊公司作出没收违法所得，并罚款总计6894.91万元的处罚，同时责令其暂停经营并进行全面整改。对此，三只羊公司发布声明，向消费者致歉，表示接受处罚，并承诺承担全部法律责任。抖音平台也迅速发文，表示将督促其整改，并妥善处理消费者的售后问题。
原文：《促进直播电商行业转型发展》
作者 | 上海科技大学创业与管理学院助理教授 张亚佩
图片 | 网络
尽管带货主播卷入丑闻已屡见不鲜，但类似此次事件揭示了直播电商行业的一个新痛点：通过虚假和夸张宣传来诱导消费。为何这是一个新的问题？电商行业、政府监管机构以及消费者应当如何从这场风波中汲取教训？
随着移动互联网的普及、智能手机技术的发展和直播平台的兴起，电商行业逐步从传统的货架模式转向直播带货模式。在电商的早期发展中，假冒伪劣产品一度是行业的顽疾，各大平台纷纷推出打击假货的举措，如阿里巴巴的“打假联盟”和平台的“商品溯源”系统。直播行业的崛起在一定程度上减少了假冒伪劣产品的流通，因为许多头部主播通过其庞大的粉丝基础和信任关系带货，严格的选品已成为其核心卖点。然而，直播商家的虚假宣传问题又成为直播带货模式下电商的新痛点。
与传统货架模式不同，直播电商的转化率高度依赖于主播的实时讲解和限时促销策略。因此，主播的语言技巧、表现力以及营造消费氛围的能力显得尤为重要。在面对流量和竞争压力时，许多主播倾向于通过夸张的手法和过度情绪化的表达来推销商品。这种手法很容易越过合法与非法的界限，演变为虚假宣传。相比假冒伪劣，虚假宣传的主观性更强，辨别难度更大。无论是获取流量的平台，还是受益于税收的政府部门，都难以长期扮演“打假”角色。而当前的处罚力度相对于主播的潜在利润来说，显得微不足道。长远来看，如果直播电商行业始终充斥着夸张的表演和虚假的宣传，最终将会失去消费者的信任。
聪明的消费者会用脚投票，只有诚恳、真实的直播间才能赢得忠实的用户和持续的支持。消费者的选择不是基于价格或一时的冲动，而是逐渐趋向于寻找那些真正为他们提供价值、信息透明的商家和主播。市场的有效运作依赖于信息的透明性，而这种透明性通常伴随着一定的成本。这不仅包括时间和金钱上的投入，还涉及信息的核实和监督机制的建设。三只羊事件的导火索，源于其直播间与另一头部主播因销售渠道产生的利益冲突。这场冲突不仅是商业竞争的结果，还显示了消费者获取真实信息渠道的缺失。在事件发展过程中，竞争对手投入了大量财力和人力，最终将问题推向公众视野，引起了监管部门的注意。
但是，信息透明不能依靠偶然的竞争冲突来实现。为了保障市场健康发展，必须建立系统化的监督机制，鼓励多方共同参与信息透明机制的建设。政府、平台、消费者和第三方机构应当共同合作，形成有效的市场监督体系，不仅要为消费者提供更为清晰的商品信息，还要确保商家和主播行为的合法性与合规性。首先，直播电商行业应防止头部主播垄断市场，过度集中流量往往导致消费者甚至商家利益受损。头部主播掌握过多资源会降低市场的公平性，甚至引发不正当竞争。为了创造一个更健康的市场生态，应大力支持中腰部主播的发展，促使流量分布更加均衡，提升市场竞争力。其次，自媒体平台应当利用其天然的流量优势，激励个体消费者、监督机构甚至其他主播参与到信息透明化的监督过程中，在提升平台信息透明度的同时，为监督的参与者带去流量和潜在的回报，最终有利于所有参与者。
随着电商行业的不断发展和进化，对电商的监管已经从假冒伪劣的打击阶段，转向了对虚假宣传和信息透明的更高要求。在这个新的阶段，平台、商家、主播、消费者和政府监管部门都需要承担各自的责任。唯有在公平竞争与透明监督的环境下，直播电商行业才能迎来真正的健康与可持续发展。
文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1924期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。
本期责编：王立尧
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