短视频电商，在2024上半年，依然是整个图书零售市场唯一保持正增长的渠道。这条内容与流量相互碰撞的赛道，打破了图书行业固有的逻辑和认知，为传统出版机构破局拓展新途径，也因此对新渠道生态的运营逻辑爆发出了前所未有的探知热情，力求能充分利用不同短视频电商平台的优势价值，最大限度地触达潜在消费群体。
“读者在哪，我们就应该把店开到哪。”不止一位出版人曾这样坚定表态。短视频和直播带货的结合，为出版社提供了转型和拓展新市场的机会。
在这一过程中，抖音电商以其独特的平台优势和庞大的用户基础，成为出版机构打造爆款图书的主要平台，持续吸引出版产业链条上每一环积极参与。抖音电商数据显示，2024年一季度，抖音电商销售图书超1.5亿单，平均每天售出图书超200万册；图书带货直播观看超39亿次，货架电商带动销量同比增长150%。
一条短视频、一场直播，让一本新书家喻户晓，或是让一本老书“一夜翻红”……图书零售市场已经发生了结构性重塑，图书与短视频、直播间带货的联系越来越紧密。
在内容驱动的基础上，抖音电商的内容生态为出版机构的图书推广提供了丰富的形式和渠道。同时，在短视频、直播之外，抖音电商在过去两年持续推动货架场景建设，通过打造“全域兴趣电商”满足用户日益多元的购物需求。这在图书品类上也得到了充分体现，尤其是不断更新的电商工具和相对积极的运营支持，为出版机构提供了便利的销售渠道，也为出版机构打造“爆款”提供了有利条件。数据显示，2024年一季度，出版社在抖音商城销量同比增长209%，自播的出版社数量同比增长64%，出版社自播观看超1925万次，平台上出版社的GMV同比增长33%。
人民文学出版社自入驻抖音以来，一直在积极布局、不断调整和完善在抖音电商平台的营销发行策略，从早期引入名家账号，到与知识创作者合作，口碑效应显著的同时，人民文学出版社在抖音平台不断刷新销售战绩——《额尔古纳河右岸》印量一度从60万册到超600万册，仅在抖音电商便售出300多万册。史铁生的《我与地坛》在抖音店铺“人民文学出版社图书旗舰店”中售出38万册；《唐诗三百首详析》《苏东坡传》也都经由直播间走向更多读者。
开卷数据显示，2024年1～7月，零售图书市场码洋规模TOP30的图书品种中，除主题出版外的22个图书品种，有20种图书的短视频电商渠道的码洋贡献率在60%以上。例如2024上半年的话题图书《我们生活在巨大的差距里》，短视频电商渠道的码洋贡献率约为67%；其中又有13种短视频电商渠道的码洋贡献率超过90%。
出版机构对爆款运作的可能与空间都有极大的需求，从今年以来出版机构与知识型创作者董宇辉的互动中可见一斑——今年3月12日，即将结束中国行的2021年诺贝尔文学奖得主、非裔英国作家，阿卜杜勒拉扎克·古尔纳走进了@与辉同行 直播间，推广由上海译文出版社出版的古尔纳作品集。3月26日，作家麦家携最新长篇力作《人间信》，做客@与辉同行 抖音直播间，与董宇辉进行关于成长、故乡、命运的深度对话，直播带动这本新书售出6.8万册。更有话题“董宇辉麦家知音再相遇”冲上抖音热榜。8月21日晚作家李娟做客@与辉同行 抖音直播间，在乌鲁木齐清爽的秋夜里，与董宇辉开启了一场关于文学的畅聊。在一个多小时的直播中，李娟作品《我的阿勒泰》《遥远的向日葵地》《九篇雪》《冬牧场》《阿勒泰的角落》《走夜路请放声歌唱》及《羊道》三部曲，同步上架抖音电商并引发广大读者追捧，累计售出超14万单。
作家李娟做客抖音@与辉同行 直播间
越来越多名家走进直播间首发、推广新书，抖音电商成作家新书首发重要平台。在短视频、直播内容支撑下与读者构建起了新的互动关系、消费关系，进一步推动图书消费及出版业持续稳健发展。
除了提供多样化的曝光途径帮助出版机构实现增量突破外，抖音电商持续通过技术推荐、流量扶持等举措，扶持更多作家、名人、图书创作者分享和创作优质内容，让更多新书和好书走进读者生活。
抖音电商创作者@孙 悦，以“孙卓姐姐”的身份进入大众视野为人所知，此后通过在抖音平台分享好书和阅读体验，逐渐凝聚起大量的粉丝，撕掉标签做自己的她，至今已经在抖音上推荐了近80本书，有出版社为了感谢她带动销量，给她寄来了推广大使的奖杯。一年来，有30多万人在她的橱窗买过书。在一条短视频中，孙悦介绍了绘本《孩子读得懂的山海经》，一条3分多钟的视频就让这套书卖出9万多套。而她自己创作的《回家：14年又57天》出版后，她以作者身份在抖音上向读者分享了自己的创作初衷：“记录我认为值得被记录的，传达我认为自己有责任去传达的。”销量印证了这本书的力量，它在抖音电商一上架就进入文学小说畅销榜。
都靓面对镜头介绍图书、分享阅读感悟，娓娓道来的风格收获超千万粉丝关注。几年下来，她的短视频内容播放数十亿次。她推荐的多本图书销量暴增，并冲上各大图书电商平台热销榜，累计销售百万余册。在抖音号@都靓读书 的内容中，一条推荐莫言《生死疲劳》的视频，收获了30多万的粉丝互动，带动四万多册图书销售。
今年8月16日晚，余华带着新书《山谷微风》也走进了@都靓读书 抖音直播间，与主持人陈鲁豫、读书创作者都靓畅聊生活感悟与创作故事。当晚直播中，在阿那亚·三亚首发仪式现场，余华与鲁豫、都靓三人吹着微风、娓娓道来，带领百万网友感受文学、自然和生活给予的馈赠。《山谷微风》在抖音电商首发上架销售，直播吸引超142万人次观看。
余华携新书《山谷微风》做客抖音@都靓读书 直播间
据了解，此次直播正是抖音推出的专项活动“抖in读书日”。活动通过技术推荐、流量扶持等举措，助力更多作家和优质创作者分享创作心得、介绍新书和好书，让作家与读者在直播间相遇。“抖in读书日”首期节目携手南派三叔、法医秦明、三九音域，第二期节目携手余华、陈鲁豫、都靓读书讲述创作和阅读感悟。活动期间，杨天真、冯唐、主持人王芳、清华妈妈马兰花等作家和创作者也通过直播推荐新书、分享好书。在此活动期间，壹心娱乐创始人@杨天真 也通过抖音专场直播推荐了自己的新书《去遇见》，并与网友畅聊人生、旅行等话题，一场直播售出新书达1.7万册。
可以看到，抖音电商持续推出多元化举措支持和助力出版行业发展。无论如何，抖音电商这个拥有海量日活用户基数的平台，依旧会是出版机构触达读者、获客破局的关键途径之一。
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