盲盒销售超万件，独立书店能依靠小红书生存下来吗？

文化 2024-09-04 17:36 北京

在数字化的浪潮中，新媒体营销已成为不可忽视的主流趋势，众多实体书店也纷纷开始探索线上营销渠道。而小红书这一平台凭借其强大的用户基础和种草带货能力，正迅速成为实体书店线上营销的新高地。

然而，正如其他新媒体渠道一样，实体书店在小红书上同样面临着来自不同领域的激烈竞争。对于资金有限、缺乏连锁规模效应的独立书店来说，想要脱颖而出，挑战更为艰巨。许多独立书店在小红书的运营成效不佳，粉丝增长缓慢，销量也不尽如人意，但也有像阶梯书店、野山书店、南京先锋书店、阿果拉书店等独立书店通过创新的营销策略和销售手段，实现了图书销量的显著提升，成功扩大了品牌的影响力。

从小红书店铺的销售情况可以看到，阶梯书店的图书盲盒销售量达到了4万件以上；小森书店的精选图书盲盒售出6000多份；先锋书店的图书盲盒日均10~20单，销量最高的一款MBTI主题图书盲盒在小红书共售出5900多个；阿果拉书店的“惊奇”主题盲盒卖出4500多个；野山书店的时间盲盒售出近4000个。

阶梯书店小红书店铺的一款图书盲盒，销量近4万

这些独立书店是如何在小红书上取得成功的？他们的成功经验对新入驻小红书的独立书店有何借鉴意义？为了探寻这一问题的答案，《出版人》杂志特别采访了南京先锋书店、阿果拉书店、刺鱼书店等独立书店的相关负责人，以期为独立书店在小红书的运营提供可行的策略和思路。

书店都在小红书上卖什么？

目前，在小红书上开设账号的独立书店并不少，但开通店铺者寥寥。在采访中，我们发现许多独立书店最初运营小红书的目的在于品牌宣传和推广实体书店，在积累了一定的粉丝基础和互动数据之后才考虑开设店铺。他们认为，只有品牌先行，后续的书籍销售才能水到渠成。

在已开设店铺的书店中，最受欢迎的商品往往是图书盲盒和那些难以在传统渠道找到的图书，比如绝版书、亲签本。这些书籍几乎不打折，但依然受到读者的热烈追捧。以野山书店为例，其小红书店铺最畅销的为商务印书馆《苔藓森林》译者签名本，目前销售超700本。刺鱼书店在小红书上卖得较好的则是台版图书《见树又见林》，该书的简体中文版已绝版，目前已售超900本，相关笔记的点赞量也突破了5000次。在阶梯书店的店铺中，也多为绝版的溢价书。

野山书店小红书店铺销量较好的书《苔藓森林》

一位书店主理人对此解释道：“现在线上图书价格体系混乱，小书店的生存空间受限。所以很多独立书店做线上运营要么是做货源优势和价格优势，比如尾货书、库存书、绝版书，要么就是做增值和版本优势，比如独家品、签名本、毛边本等。限于货源，目前我们还没有做尾货书，线上店铺上架的更多是后者，有时候线下做活动，请来的作者或译者，我们会请他们多签一些书，这样也能在线上销售。”

AGORA书店小红书店铺的图书盲盒

在图书盲盒的销售上，阶梯书店、小森书店、南京先锋书店、阿果拉书店和野山书店表现尤为突出。独立书店的盲盒在外观上大同小异，但内容上却是经过精心选择和设计的，比如设置不同主题的图书盲盒，先锋书店就曾推出过MBTI主题盲盒、生日祝福盲盒、毕业季盲盒、成人礼盲盒等等，以适应不同群体的需求。此外，一些书店支持“许愿选书”，即在备注中标明自己想要什么类型的书，或者描述自己的心情、MBTI、生活状态等，书店人员会根据这些信息为顾客挑选图书放入盲盒。目前来看，盲盒常见的形式是“图书+文创”，图书数量不等，少则1本，多则6本。升级版盲盒则包含声音卡片等附加物件，读者可以通过扫描卡片上的二维码聆听书友的寄语。图书盲盒的定价通常在100元以下，常见定价为79元和89元，该价位多半为2-3本书，价格适中，读者更容易接受。

刺鱼书店小红书账号的“鱼词”笔记

小红书作为一个强大的种草平台，其最大的特点是笔记带货。一位书店主理人表示，小红书店铺大约80%的图书销售都是通过笔记实现的。因此，许多独立书店在笔记上下足了功夫。开设时间长的书店有几百条笔记，有的新开书店开号之初便一日一更。从内容上看，独立书店的笔记无外乎图书简介、书单推荐、产品介绍、书籍内容分享和书店日常记录等，部分书店会发布知识分享类笔记，例如刺鱼书店将过去更新于微信公众号的“鱼词”栏目同步至小红书，内容聚焦于小语种中不可翻译或者难以翻译为中文的特殊词汇。刺鱼书店的新媒体负责人杨慧将内容和视觉呈现稍作修改后搬运到小红书，意外地获得了很多的流量。“过去在微信公众号上，‘鱼词’栏目的每篇文章可能也就两三百的阅读量，一开始更新到小红书时也是个位数的点赞，但突然有那么一两篇笔记火了，现在最高的点赞量有2.4万次。”

这些书店为什么能获得流量？

和抖音、微信公众号等渠道不同，独立书店在小红书上活跃度更高，传播效果也更好，这与平台用户特征密不可分。从《2024「活跃用户」研究报告（小红书平台）》中可以看见，小红书平台女性占比近80%，她们倾向于关注颜值高、具有生活气息的内容，优秀的书店陈设、图书实拍图均为吸引她们的要素。此外，很多书店表示小红书中“活人感”很强，用户的互动意愿很强，且愿意主动发布内容，口碑传播效果更佳，能让更多人深入了解书店的品牌。

数据来源：千瓜数据

从用户年龄分布来看，18-24岁占比超39%，25-34岁占比超38%；一线城市、新一线城市占比较高，合计占比近70%。这些一线城市的年轻人渴望新奇的事物丰富自己的生活，图书盲盒恰恰能够提供惊喜，这也是为什么阿果拉书店为图书盲盒取名“惊奇”。先锋书店的网店主管茆源分享了一次毕业季主题盲盒的备注：“那是一位研究生老师为学生买的书，在备注中对方清晰地写了每个学生的性格、爱好，外加一句特别真诚的祝福语，我当时很为这份师生情谊所感动。”在外观设计上，野山书店别出心裁，为婚礼版的盲盒设计专属的“囍”字封口贴，盲盒外观也可以根据新人的需求进行定制。野山书店后又推出“声音盲盒”，在小红书上发起征集，邀请书友录制音频推荐图书，再将这些音频制作成卡片放入盲盒，诸如此类的巧思获得了很多小红书用户的喜爱。

野山书店的“声音盲盒”介绍笔记

独立书店的小红书文案也常常能够激发用户的情感共鸣。以阶梯书店为例，其发布的文章中，约15篇文章点赞量超过1000，甚至有一两篇过万。浏览其高赞笔记能发现，书店将读者对图书盲盒的备注公开，其中一些是触动人心、富含人生哲理的话语，部分是用户自己的感悟，部分是书籍摘录，激发了许多用户的分享欲。

阶梯书店小红书账号的高赞笔记

主理人还分享了在经营书店过程中的点点滴滴，无论是喜悦还是挑战，都以一种积极向上的态度呈现，许多人评论分享了自己在生活中遇到的困难和挑战。在这个过程中，网友们相互之间提供了安慰和支持，正是这种情感的交流和共鸣一步步加深了用户与书店之间的联系。

独立书店该如何获得流量？

在书店诸多的线上渠道中，小红书带来的销量并不算高，但在书店负责人们看来已经有较好的发展势头。野山书店认为小红书的经营情况符合他们的预期：“我们最初想的是线下实现收支平衡，线上做增量和利润，而小红书的线上销售确实给书店的经营带来了很好的增量和利润，这个增量甚至远大于我们的预期。”阿果拉书店的主理人冯宇则指出，书店建立的社群为书店带来的销量更高，但小红书精心运营的话带来的销量能够排到第二。

在很多独立书店看来，小红书更大的推动作用在于品牌宣传，“让更多读者知道有这样一家书店的存在”，阿果拉书店和刺鱼书店就表示有约莫几百人是通过小红书找来线下书店的。而这些线下的流量又很有可能成为书店社群的新成员，从而再一次成为线上销售的对象。

小红书的线下换书活动

从平台角度来看，小红书也曾给予独立书店很多扶持政策，比如举办过书店相关的活动，定向给予流量扶持。杨慧回忆道：“小红书之前有一个‘我懂诗歌的浪漫’活动，刺鱼书店恰巧以艺术、诗歌等书籍为特色，就参加了那个活动，笔记获得了不少流量。和书店或者市集有关的官方话题我们也都会参加一下。”可以看到，无论是线上的浏览量还是线下的客流量，抑或是图书的销量，对书店来说都是增量。

但现阶段，独立书店在小红书运营上仍存在不少难题。在问及如何才能写一篇高流量的笔记时，很多书店表示没有技巧可言。精心撰写的笔记没有爆火，阅读量只有一两千左右，反而有些随手一发的笔记收获大量的流量，阅读量直逼十万。不同书店的情况也各不相同，同样是发布了相似风格的书店日常、书单和产品介绍，先锋书店的书店日常笔记阅读量更高，阿果拉书店的书单阅读量更高，野山书店则是盲盒打包vlog最高。

野山书店小红书账号的高赞vlog

另外，据书店小红书负责人观察，流量的多少并不取决于账号粉丝的数量。从小红书其他领域的账号中也能看到，即便粉丝量上万，但仍有笔记只有个位数的点赞，上千甚至过万点赞的笔记也只是少数爆款。

“但有一点我可以确认，数量上要不断更新，通过走量的方式在用户面前‘刷脸’，总有一篇文章能碰上好运。”这一点并非一位店主的经验之谈。通过观察一些书店账号的更新状况后能够发现，粉丝量高、销量好的账号几乎一天一更。

当然，笔记的质量也不能忽视，《中国小红书用户触媒习惯及消费意愿调查》报告显示，用户信任平台推荐内容的原因中，“图文内容质量高”占比最高，一张好的封面图、几张华丽的实拍图首先就能勾起用户的点击欲望，而文案内容的丰富度、重点的突出则影响着用户是否购买图书。对此，有书店主理人建议想要运营小红书的独立书店可以先理清自己的优势，如更擅长联系货源渠道或者更擅长产品包装设计，再去选择适合自己产品以及对应的运营方式，这些特点也都需要在笔记中凸显出来。此外，在呈现形式上，野山书店的员工还发现，如果想要进一步提升带货能力，多做视频和直播是获得更多平台流量、满足用户情绪价值，进而产生更多销售转化的重要路径。

在调查报告中，小红书用户信任推荐内容的第二大原因为“种草内容翔实丰富”，但同时，小红书超过五成的用户表示“会每天多次使用小红书，主要用于打发时间”，可以看出小红书的碎片化阅读的特点明显，因此在撰写文案上既要质量，又要兼顾阅读效率，还要注重标题的吸引力，在这样的情况下还要走量，一篇笔记的写成并不容易。一些书店设置了专人进行小红书的运营，如先锋书店在经过一段时间的摸索过后确定了一定的分类和规划，由不同的同事独立负责。

除此之外，在笔记敏感词检测上，书店有些难以把握，后台往往只通知笔记查有违禁词，但并不标明，只能一次又一次地测试，且有敏感词的笔记即便通过后也会被限流，读者只能点击账号主页才能看见。因此，书店在发文章时需再三斟酌、检查用词。

尽管有诸多困难，也并不能埋没小红书在图书营销上的潜力。在书店的负责人看来，小红书相比于其他渠道来说更好经营。一方面，小红书相较于微信公众号更容易实现裂变，它具备位置推送等更多的推送方式，能够不断地吸引新客户，且在老用户前多次曝光。另一方面，相较于以视频为主的短视频平台，小红书以图文为主，宣传成本更低，对独立书店而言是一个性价比较高的宣传渠道。因此，独立书店看好小红书的带货能力，加大经营力度，挖掘小红书在图书销售上的新潜力会成为独立书店未来重要的发展方向。

一审：黄小菲

二审：亢姿爽

三审：杨帆

END

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