如何从作者的一次“露面”挖掘畅销书的初始流量？

文化 2024-09-13 18:23 中国

出版一本畅销作家新作，其营销工作让不少营销编辑“爱恨交织”——畅销作家拥有一部分固定的粉丝群体，前期的营销宣传可以转化不错的销量；但珠玉在前，如何让新书超越老书？营销方案、营销物料和营销文案连番轰炸让营销编辑直呼“熬秃了头发”。

近期，畅销书作家刘润的新书《关键跃升》由机械工业出版社（简称“机工社”）出版，首次视频号直播宣传就带来了近1万册的销量，赢得了新书的“开门红”。机工社的营销团队是如何利用畅销作家的第一次“露面”，从而实现更佳的营销效果？

设定远大目标，聚焦优质内容

随着生活节奏的日益加快与竞争压力的不断攀升，“松弛感”与“佛系”文化悄然兴起，成为许多人内心向往的生活态度。面对过度竞争、高压环境，人们渴望在快节奏的生活中寻得自我释放，同时也明白了高效解决问题才是实现个人成长的根本途径。刘润的新作《关键跃升》以其独特的视角和深刻的见解，为职场人士及团队管理者提供了重塑认知、激发动力、提升能力的宝贵指南。鉴于该书的社会价值与市场需求，我们迅速将其列为重点推广项目。

作为机工社合作多年的作者，我们深知，刘润老师日常要做企业咨询，去企业参访，参加私董会等等，是一个极度忙碌、自带流量却鲜少参与图书营销活动的作者，是“用一次少一次”的珍贵资源。所以，在得到刘润老师会在自己的视频号里做一场直播的时候，我们是非常开心的。

随之而来的问题则是，如果“作者光临”的首场直播得不到很好的成绩，一方面，我们无法给渠道和读者带来信心；另一方面，我们担心刘润老师是否会因为觉得“效率不高”，放弃后面的图书营销配合。于是，出版社内部一起定了一个“小目标”：努力实现首场直播1万册！

时值刘润团队主播更替的适应期，如何能完成自己设定的目标而“不打脸”，我们的营销团队经过规划和讨论后，按步骤开启了首播的准备工作。

深挖图书亮点，创新营销策略

在“人货场”三个维度上，我们进行了深入的探索与优化。针对“货”的部分，我们充分挖掘了《关键跃升》的独特卖点。

首先是在全书的末尾，设置了一张视觉导图，帮助读者一眼看懂全书的框架和脉络。其次是在作者成书过程中，找了很多企业管理者参与内容的学习，每学完一部分，这些管理者就会把他们的实战经验或学习心得分享一下。作者与学习者的前期共创，让这本书的内容变得更加丰富，也给读者带来更多的价值。最后，作者还在后记里出了一套题，用于管理者自测，了解自己是否真的掌握了书中的核心观点，即管理的“心法”和“剑法”。

这些丰富的亮点，都是宣传这本书的抓手。并且双方在共同探讨下，直接把首播价格打到了“骨折”——5折销售。“货”是非常棒了，但如果我们想让读者觉得物超所值，即便已经是5折销售，我们还要再附加一个超值的赠品，它应该是什么呢？我们想过帆布包，但这个赠品太常见了；我们也设想过作者签名本，但签名本对作者的时间消耗较大，虽然增加了一个SKU，但并没有起到赋能全部图书的作用。

最终我们确定了两个方案。

第一个方案是制作一套扑克牌，把书中最重要的图片，设计在54张扑克牌上。作为管理者、创业者的读者，可以时不时拿起扑克，回想书中提到的对应的管理方法，也可以根据当前工作中遇到的问题，把对应的“解题牌”放在办公桌上，时刻提醒自己。我们还想到，如果一些读者想拿扑克牌作为“掼蛋”使用，就必须两本两本进行下单，这样也能提升下单效率。

第二个方案，我们推出了团购下单链接。考虑到直播间可能存在作者的企业家粉丝，如果能现场下单50本，甚至100本买给团队学习，那我们实现目标的速度就会大大提升。于是我们设置了一个团购下单链接，并把“刘润to签版”作为团购的赠品。

全方位预热推广，营造热烈氛围

货备好了，接着就需要“热场”。如何通知到作者和出版社的粉丝甚至是更多的人：刘润老师的新书上市了。

首先“助攻”的，是出版社的物流部。当被通知周末要加班加点发货的时候，物流部的老师们发来了一条精美的“祝福视频”，祝新书大卖，且承诺对物流工作做好保障。我们在感动得一把鼻涕一把眼泪的同时，不忘把视频第一时间传递给作者。刘润老师也被打动了，于是他选择在“刘润视频号”上发布了这条“祝福视频”，给读者们打了“售后保障”的保票。

然后，刘润微信公众号、机械工业出版社微信公众号和“认识管理”微信公众号，都对活动进行了“招募”。我们还把活动海报分发给了近百个往期线上、线下活动积累的读者社群，触达人群突破了10万人。

接着，我们还提出了“作者联动计划”，为我们“助燃”的是那些曾经在刘润视频号上做过宣传活动的作者。他们都是刘润视频号直播间的往期嘉宾及好友，同时，我们还把活动海报传递给我社在商业垂直领域具有传播效果的作者。他们的转发，带来的不仅是流量，还有对作者的鼓励。

现场直播默契配合，实现销量爆发

最后也是最关键的，就是直播间现场的人了。因为作者和刘润团队的两名主播都在上海，而出版社在北京，“空运”一位大将，实现1+1+1+1大于4的结果，我们最终选择了机械工业出版社首席产品经理郑琳琳老师前往现场。一方面，她要去承担临时新增的“机工预热专场”的主播工作，为晚上的直播拉流、拉人，同时，她还承担着根据现场销售，布局后续加印等工作的部署。

我们还送去了新书书封同款色系的鲜花和零食，为远方的直播团队提供一些情绪价值。社里很多的同事们一直坚持到直播结束前的最后一刻，途中大家都在积极为直播间进行转发和点赞。经过刘润老师和直播团队长达5个小时激情满满的精彩直播，我们实现了最初设置的1万册目标。

这次直播的流量红利，也扩散到了京东、当当和天猫等渠道。直播结束后，《关键跃升》在当当升至管理新书榜TOP1。

本次《关键跃升》的首播活动，通过设定明确的目标、深挖图书亮点、创新赠品设计、全方位预热推广以及现场直播的默契配合，我们不仅达成了首场直播万册的销售目标，更在后续的市场反馈中获得了广泛的认可与好评。更重要的是，这种联动机制为出版社与作者之间建立了更加稳固的合作关系，为未来的合作奠定了坚实的基础。

一审：刘佳艺

二审：张竞艳

三审：黄　璜

END

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