2021年10月，青年出版人程峰创办了上海七只鹿文化传媒有限公司（以下简称“七只鹿文化”），正式开启他的出版创业之旅。
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在过去的两年多时间里，七只鹿文化策划并推出了《宋慈洗冤笔记（1-4册）》《高考逆袭日记》及《马一鸣从警记》，以类型小说为主，并分别在纸质书、电子书、有声书、影视授权、海外版权输出上做出了一定的成绩。截至2024年10月，《宋慈洗冤笔记》电子书阅读人数超过30万，在微信读书2024年度榜单中排第3位，有声书播放量超3000万，实体书总印量近20万册，近20家公司寻求影视版权合作，目前已授权某知名一线影视公司。不仅如此，七只鹿文化从选题策划阶段的热门图书和影视市场数据分析，到后期的封面设计以及上线后的宣传文案均前瞻性地使用了AI技术。《马一鸣从警记》便是代表性图书。该书出版后以独家连载形式上架微信读书，仅上线2万字就迅速登上飙升榜首位，甚至一度超越女性主义代表作家上野千鹤子的新书以及同期热门影视剧《漫长的季节》的原著小说。虽然七只鹿文化是一家初创公司，产品并不多，但它仍在积极探索，并显示出良好的发展势头。然而现在的发展状况是否符合创业时的预期？七只鹿文化未来又会走向何处？带着这些疑问，《出版人》杂志独家专访了上海七只鹿文化创始人程峰。每个人都有自己的出版理想
程峰是从小说入门出版行业的。他策划编辑的第一本书《侯卫东官场笔记》一经推出，便取得销售超300万册的佳绩，可谓是出版生涯的“开门红”。其后，程峰出版的类型又拓展到《知行合一王阳明》系列、《参与感：小米口碑营销手册》等历史类、商业类畅销书。十多年后，程峰自主创业，依旧选择了做小说。在他看来，小说更具商业潜力，“社科书更偏向作者个人IP打造，书籍走红后，作者往往自行开直播、卖课程，和出版机构关系不大。但小说的IP延展性更强，无论是作品IP还是作者IP，若成长为超级IP，其带来的想象空间都比社科书大得多”。在选择作者上，七只鹿文化主要聚焦于新人作家。程峰不仅对新人作家培养有着丰富的经验，也秉持着自己独到的理念，“将一位默默无闻的作家培养成名家，其价值能够翻十倍、百倍乃至千倍”。这好比早期的风险投资，风险高、周期长，但收益高，只要敢想、敢做，就有可能成功。这是程峰所追求的出版。大公司体系成熟、部门墙林立，编辑只管编辑的事，发行管发行的事，每个人只对自己的KPI负责。同时，在众多名家作品运营任务繁重的情况下，大公司也不太可能围绕一个新作家IP做整体、长期的运营和投入，但小公司只有对作品全力以赴才能存活，因而能在新人作家上投入更多精力。因此，为了实现自己的出版理想，程峰创立了自己的公司——上海七只鹿文化传媒有限公司。这一举措也是基于他对当前图书市场的洞察。“短视频时代的到来打开了前所未有的空间，很多项目有机会实现码洋过亿的销售业绩。所以，在存量时代，尽管市场的头部效应集中，小公司还是有机会杀出重围的。同时，作者的需求在增加，过去他们可能只靠纸书、电子书和有声书赚钱，但现在他们还希望靠书的影响力获得更多综合收益，比如影视授权、海外出版、周边授权等，这对出版机构提出了更高要求。七只鹿文化具备这种跨媒介的IP运营能力，我们要做的就是帮助有实力但没名气的作者和作品为更多读者所知。”不论是渠道的变化、作者需求的增加，抑或是读者观念的转变，出版市场一直处在变化之中，程峰认为这是好事。“任何一家公司都无法垄断创意和新作者，而且一个稳定的行业格局对于创业公司来说是没有机会的。”这也意味着，在变幻莫测的环境中，只有能适应变化、满足读者需求、主动寻找机遇的出版机构才能够生存下来。初创的小公司根基尚浅，难以更好服务作者和读者，程峰选择了果麦文化传媒股份有限公司（以下简称“果麦”）作为合作伙伴。他表示，果麦很早就完成了从私域到公域的互联网布局，实现了从地面货架时代向流量时代的转型，是一家团队优秀、发展迅猛、战略清晰的成长型平台公司。这一缘分还能追溯到更早。在创业之前，程峰就与果麦的创始人路金波有过交集，两人都是好莱坞编剧大师麦基《故事》的信徒，曾就“如何做好内容”方面的问题达成了共识。在程峰的眼中，路金波像硅谷成功创业人士一样愿意提携后辈，分享自己的成功经验，同时他还是一个勇敢果断的人——在疫情期间，他敢于投资，支持年轻人和新作者、新想法。
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创业三年不到，七只鹿文化出版的图书并不多，除了已经出版的《宋慈洗冤笔记》等三部作品外，其余新作将在2025年陆续面世。在同行纷纷创新成本控制方法、通过直播带货提高销量的环境下，程峰想通过内容的差异化取胜，这决定了其前端投入大的生产模式，要求编辑和作者在选题和内容上不断打磨和尝试，以确保作品能有脱颖而出的机会。
以《宋慈洗冤笔记》为例，编辑捕捉到了该书与同类作品的差异点，即宋慈与刘克庄的“CP关系”。作为记录宋慈事迹的珍稀文献，《宋经略墓志铭》就出自刘克庄之手，而他在《宋慈洗冤笔记》原稿中也是主人公之一，与宋慈之间颇具宿命感。于是，编辑在多处情节中强化了“好友携手探案”的属性，获得了众多读者的积极反馈。做好内容也是提升营销效率的基础。程峰引用了兰登书屋创始人做过的一个比喻：“一辆汽车如果两个人、三个人怎么推都推不动，说明其实再投入也没什么用；但是如果你自己轻轻一推，车就能动，这才是营销起作用的时候。”言外之意便是，当图书本身内容优质时，自然会吸引更多的读者为之做口碑宣传，使营销变得更轻松，后续的IP开发也能水到渠成。作为初创公司，程峰表示头三年只是试营业期，公司能活下来，并且在市场下滑的情况下成功推出新人和新作品，便已经达到初步目标，因此目前并不急于追求出版的数量。在他的设想中，每年出版两到三部作品，其中能有一部实现5000万乃至1亿元的销售实洋，一个版权期内为作者带来上千万的收入，由此向市场输送一个个有影响力的作家或者作品，这就足够了。而如何将这一流程变成可复制、可持续的出品计划，是七只鹿文化正在努力的方向。不仅如此，上述目标仅针对纸质图书，若考虑电子书、有声书、影视改编等长期且多源的收入，效益将会更加可观。基于这一想法，程峰从不急于扩充作者队伍，他说：“就像开饭馆，你的菜做好了，口碑传出去了，顾客便会络绎不绝。”程峰认为作者就是“合伙人”，“他们把作品交付给我们，我们的责任就是全力打造好作品，确保作者发挥出最好水平，被更多读者阅读，并实实在在地获得长期收益。”因此，七只鹿文化在与作者沟通时，会强调要打造头部作品，当作者体会到七只鹿文化的诚意后也会尽力配合编辑做好作品，由此形成稳固而良性的合作关系。相反，如果一个编辑在出版时缺乏这样的雄心，作者可能会觉得编辑水平和追求有限，进而降低写作标准。这样真诚的态度同样体现于对待读者。程峰一直相信，不论是电子书、有声书还是影视，做产品要以用户的需求为核心。在读者时间碎片、生活压力大、预算有限的情况下，如何帮助他们在有限的时间内收获更优质的体验是赢得市场的关键，如此才能让读者愿意深入阅读内容，在作品上投入情感和时间。而这种情感和时间未来也会成为后续IP开发环节中变现的动力。《宋慈洗冤笔记》系列的出版曾因种种原因延误了约半年，作品不得不先推出电子书版本。虽是“赶鸭子上架”，这部作品却在微信读书和喜马拉雅上取得了喜人的成绩，仅电子书一项，版权期内预计微信读书的收入会突破100万元，有声书也在产生回款。此外，在微信读书上，七只鹿文化出版的《马一鸣从警记》更新不久便登上飙升榜首位，作者常书欣因为生病断更近一年依然有超过10万读者追读，更引来多家影视公司问询版权。这些成绩足以证明，初出茅庐的七只鹿文化在IP版权运营上展现出了强劲的发展势头。但据程峰观察，很多出版机构并不重视电子书和有声书开发，主要原因在于，相比于纸质书，电子书和有声书能为出版机构赚取的利润太小，投入大量精力开发电子书和有声书显得有些“大材小用”。此外，许多公司已经拥有成熟的纸质书出版流程，未设立专门的团队负责电子书和有声书的制作与营销，导致纸质书出版后，电子书往往被视为可有可无的附加产品。还有一些编辑认为，电子书不被纳入考核范围，过多投入反而会影响纸质书的销量。因此，当程峰四处求教如何做电子书营销时，一位营销编辑惊讶地问道：“电子书还要营销吗？”然而，程峰并不这么想：“在统计图书销量时，国外出版机构通常会将电子书和纸质书的销量一并考虑；对于作者而言，这两种媒介虽有差异，但都属于出版物的范畴，并且都能为其带来收益。因此，我认为无论是纸质书还是电子书，都应投入同等的精力去经营。说回产品本身，由于七只鹿文化的产品大多是新人新作，宣传难度较大，流量成本高，率先推出电子书既能为下一步版权运营提供助力，还能带来经济收益，因为一部爆款电子书单品的收入可以达到百万元以上，毛利率远超纸质书，账期也没有纸质书那么长，更适合小公司启动。另外，许多影视公司都在密切关注微信读书等网络阅读平台的榜单，寻找新的剧本灵感。电子书对我们来说是一个非常重要的出口，所以，未来我们还会在作品电子化、有声化和影视化上继续加大力度。”关于如何做电子书和有声书，程峰也有着十分清晰的思路，他坚持的首要原则是以用户需求为核心，除了保证内容的质量，还要考虑用户阅读场景，比如通勤、居家、睡前阅读和户外活动，甚至包括坐、卧、跑等细节，以此提高读者的阅读体验。在这一理念的指导下，七只鹿文化的编辑在策划内容产品时，都会认真结合平台用户特性、同类作品的表现，围绕标题、文案、用户体验等方面展开充分的讨论，确保内容质量上乘。“读者的前3000条评论我们都会看，如果看到有道理的意见，我们立马改正，并吸取经验。我们不仅做纸质书，还要给读者提供具备优质体验和情绪价值的内容产品。”微笑曲线理论指出，前端的产品设计和后端的用户服务的市场价值最高。因此，程峰十分重视内容的搭建及其传播。“目前，电子书和有声书只是将优质内容更好地传达给用户的方式之一，未来还将通过影视、动画、游戏等多元化形态的传播载体来扩大作品的影响力。”程峰透露，《宋慈洗冤笔记》已经进入剧本开发阶段，未来还会继续将更多的作品送上荧幕，让更多人领略到小说的魅力。在风浪中寻求生机
怎么做好封面、怎么写好文案、怎么取书名、怎么营销……当被问及创业过程中遇到的难题时，程峰苦笑道：“每天都能碰见各种小问题。但不管是小琐事还是大困难，兵来将挡，水来土掩，而需要长期思考的问题是如何让相信和支持自己的人获得超出预期的回报。”程峰深知小公司成长为上市企业要经历的过程，并且已经做好了充分的心理准备来面对各种艰难险阻。或许正是因为对创业的从容不迫，程峰也更愿意大胆尝试短视频营销、AIGC等新兴事物。《马一鸣从警记》便是程峰运用AI技术的一个成功案例。在过去，市场数据分析需要编辑手动收集和处理，而如今，AI可以自动完成数据采集、清洗、可视化与分析。在AI的帮助下，封面设计也变得高效便捷，设计师通过Midjourney快速生成素材，再进行细化，就能在短短几小时内创造出符合刑侦罪案类小说风格的封面。然而，AI技术尚处在发展早期，对文艺类作品创作帮助有限，而且很多公司对AI的应用也仅停留在校对、翻译等初期工作上，从而忽略了更深层次的问题。程峰指出：“几年前比尔·盖茨就指出，在AI技术的第二轮变革中，出版业扮演着至关重要的角色，因为出版物能为AI训练提供高质量的语料。过去的这些年，一些AI公司已经利用出版物训练AI模型，但由于使用的是盗版书籍，很多作者对此并不知情。而使用作者的作品训练出来的AI工具，最终却可能影响原创者的创作权益，这实际上严重损害了整个行业的基础。”程峰进一步表示，这种行为反过来会阻碍AI自身的发展。当创作者因缺乏激励而提交低质量的作品，或者为了省事而直接采用尚不成熟的AI生成内容时，这些低质输出若被用于AI的训练，反而会妨碍技术的进步。在他看来，AI与出版之间的良性关系应该是作者将作品授权给AI训练，从中获得相应的经济回报，并享受更先进的AI技术带来的便利，进而创作出更优质的作品。同时，这也确保了AI训练所用的数据具有更高的质量，实现技术的可持续性发展。“国外出版机构在这一方面已率先行动。以约翰威立国际出版集团（John Wiley and Sons）为例，该集团已与两家科技公司达成交易，将图书授权给AI进行训练，交易金额分别为2100万美元和2300万美元。”程峰如是说。从宏观环境来看，程峰指出，当今的图书市场马太效应严重，头部公司一家独大，新人作品难以在知名作家的光环下脱颖而出。且在短视频盛行时代，以文字为主的图书在宣传上面临着传播效率低下和数据去中心化的双重挑战，即便某本书的推广视频播放量高，这些流量也往往来自非粉丝群体，难以转化为下一本书的销售动力。对此，程峰建议出版机构应优先构建私域流量池，当图书在私域内营销取得成效时，流量自然会溢出至公域，形成更广泛的传播效应。果麦在此方面已建构起一套成熟有效的方法论，并搭建了完善的全流程链条运营体系，而七只鹿文化也是这一体系的受益者。火星虽小，却能在黑暗中绽放光芒，汇聚起来便能点燃燎原之火。依托七只鹿文化这一方小平台，程峰以其敏锐而极具前瞻性的市场洞察力，以及远大的出版抱负，坚定地探索着回归图书内容本质的实践之路。幸运的是，在这个充满机遇与挑战的时代，他遇见了同样对出版有着独到见解的果麦，并凭借自己的才华和理想获得认可。双方各展所长，互补所需，对于果麦来说，七只鹿文化完善了其在类型小说出版领域的内容丰富性；对初创的七只鹿文化而言，自己能在果麦的支持下茁壮成长。而我们得以见证这批优秀的出版人携手并进，为市场注入新的活力与生机，书写属于他们的创业传奇。👇点击“阅读原文”，进入「出版人专业课」店铺，订阅2024《出版人》杂志
