实体书店仍吸引着出版人的眼球。
在短视频流量几乎“见顶”的当下，许多独立出版品牌重新开始重视实体书店、回归线下。新行思现已和几十家书店形成了稳定的图书首发合作模式；出版品牌“纸上造物”表示《明亮，明亮的日子：塔可夫斯基剧本集》（下称《塔可夫斯基剧本集》）将与全国59家书店“联合首发”；成立半年的口袋本小书“轻读文库”系列，自上市以来就一直将重点放在实体书店销售上，亦取得了喜人成绩……
类似的“实验”越来越多，令人欣喜之余更让人意外。如今动辄与“生死存亡”四字挂钩的实体书店面对此类合作，能否聚沙成塔，拉动读者重新回到线下？在《出版人》记者对相关书店和出版品牌的采访中，“抱团取暖”“相知相惜”成为了大家讨论该渠道策略时频繁提及的词汇。
“抱团取暖”的书与书店
独立书店阅读节的发起与推进，是出版品牌与书店合作加深的一个缩影。
时间回到2022年，彼时工厂大多停工，出版品牌能够按时出品的书籍数量也因此减少。而就各独立书店而言，长期较为分散的形态亦不利于书店间沟通交流。几家独立书店遂开启了名为“独立书店阅读节”（下称“阅读节”）的实践平台，每年春秋都会在不同城市以“阅读节”名义举办市集活动，各独立书店在其中销售书籍，与读者见面交流等。在这样一个“线下+云端”的独立书店联合体的日常运作中，书店可向出版品牌发起合作请求，或由出版方向独立书店征询合作意见。以此为代表，出版品牌与书店的合作不断深入、形式也日趋多元。
普通读者书店主理人韩钊介绍，目前书店基本会以3.5折-4.5折从出版品牌处进货，这样的价格在非电商大促阶段可保证线上线下同价且有利润。出版品牌供给实体书店的书籍一般会以签名版、加赠藏书票或书签等形式呈现，重视与实体店合作的品牌有时会设计一个月左右的线下首发期或线上价格保护期。
目前，普通读者书店与十多家品牌都形成了稳定合作关系，深度各有不同。其中包括纸上造物、重光、雅众等小而美的独立出版品牌，也包括上海译文出版社、译林出版社等国有大社。朴阅书店则结合了线下的主题展览形式，重点与译林出版社·方尖碑和江苏人民出版社·思库进行合作。“确实给读者提供了更多关于书的可能性。”朴阅书店主理人钟浩怡如是说道。
纸上造物《塔可夫斯基剧本集》在宁波地下书房
当每一位独立书店主理人都深入了解在自家店内首发、销售的书籍，书和书店就达成了一种“相知相惜”的状态，“轻读文库”销售负责人马媛媛认为，这是一种能让优秀内容经由恰当平台送达到真正喜欢读书的读者手里的绝佳方式。尤其对于出版品牌来说，这种渠道策略的优势显而易见。新行思相关负责人王如菲表示，新行思以出版文学类书籍为主。在富有文艺调性的独立书店首发售书“几乎不怎么需要向书店反复介绍”。她以去年十月上市的《夏宇诗集六种加一》（下称《夏宇诗集》）举例，“我们只说要出夏宇，书店就已经很兴奋了”。作为编辑，她直言自己的工作体验因此得到“升华”，“在大渠道你要解释夏宇是谁、有什么样的影响力。而在独立书店，每个合作项目不一定是冲着你的品牌来的，主要还是冲着诗人来的，许多主理人本身就是夏宇的粉丝”。纸上造物主理人陆加在与书店沟通时有着同样的感受：“这些店主个个都很厉害，都是资深读者，许多甚至是创作者。他们真的懂书，很多时候比责编都会讲书。”
新行思《夏宇诗集》在开开书店
“轻读文库”在蒙那木河书店
与此同时，在独立书店首发上架也是书籍在电商渠道全面铺货前进行宣传铺垫的好途径。此外，书籍在书店经过读者的首轮“试炼”后，出版品牌也能够捕捉市场对于该书是否足够热情，“从这个层面上来说，存在以销定产的考虑”。值得一提的是，出版方与独立书店进行合作，结算折扣的保证也是一大优势。“我们之前做的项目基本都是现款结算，也不存在后期催款的问题。只是负责沟通的同事一对就是几十家（书店），工作比较细碎。”王如菲说道。
对于书店而言，在与出版品牌形成稳定合作模式后，也缓解了因订货量低而拿货困难的局面。而和独立书店合作首发的模式，相较于摩点平台面向全网的众筹项目而言亦有不同。“在摩点上卖书，售价一般拉得比较高，但是你要在形式上也相应丰富起来。”摩点众筹的项目，一般都需要在装帧或赠品上“大做文章”，这对于仅希望做一般性日常销售的出版品牌来说并非必要选择。
对新行思来说，从2022年底的《对诗歌的反叛：安托南·阿尔托文集》到《夏宇诗集》，品牌如今已经与书店达成了顺畅的合作模式，从物料打包到在独立书店阅读节新书书讯群内发布新书讯息，再到最后的统计数量。“我们现在有一半左右的新书都会先走独立书店的渠道。”王如菲总结道。在长期的合作过程中，新行思和书店也策划了许多线下活动。去年十月，先锋书店五台山店利用错版的《夏宇诗集》发起了 “创造一本软雕塑”活动，受到读者诸多好评。今年7月上市的《塔可夫斯基剧本集》则在多家书店举办了“塔可夫斯基的时光雕刻术”系列讲座，邀请译者、电影研究者、影迷等共同讨论塔可夫斯基的文学和电影创作。韩钊认为，普通读者书店作为中体量书店，“能够在展陈和活动上给予书店更多扶持的品牌，会是我们有动力合作的”，因其能够为店内空间填充内容，为读者制造差异化体验。
纸上造物《塔可夫斯基剧本集》重庆刀锋书酒馆
新行思《夏宇诗集》在先锋书店
一个出口，一种实验
出版品牌与独立书店合作首发的方式具备诸多优势。不过，合作的前提是，品牌和书店具有相似的调性。“一般出版体量较小的人文、社科、文艺类图书为主的出版方，它们有一定受众，但垂直且分散；此外，它们的设计力、营销力很优秀，能与书店形成推广合力。”韩钊总结道。钟浩怡则表示，重视内容宣传、图书周边创新开发的出版品牌一般会关注到这样的合作，“他们始终保有对纸质书的热爱，关注图书产品生产出来的每一步，会为自家图书出现在货架上而欣喜不已、如数家珍”。就书籍本身而言，“内容好但因稍微有点阅读门槛而无法成为超级畅销书的书籍，以及因设计装帧用心而定价稍高的书籍比较合适”。
王如菲坦言，新行思也尝试过直播和短视频渠道，然而即便非头部“大众向”达人，人文社科领域垂类主播“也会觉得你的书有点小众，他对你的内容是认可的，但操作起来会比较难”。就此而言，小而美的出版品牌与实体书店抱团取暖更易实现。
新行思《小说机杼》在地下书房
“轻读文库”全线产品在苏州诚品书店
然而，即便选择在独立书店做书籍首发，出版品牌仍不能忽视电商渠道。《塔可夫斯基》剧本集上市后，陆加发现，“还是有一些读者在豆瓣这本书的页面下面来问，怎么还不上架，大家就觉得必须三大电商上了才算真正上市了”。作为体量较小的个人工作室，陆加认为这是必要的补充，“我们兴致勃勃地做，事在人为，也一直在探索当中”。王如菲则回忆起《夏宇诗集》在独立书店首发时的情形：“我们一起使劲地、紧锣密鼓地宣传，书店也想尽办法在自己的社群、小红书等渠道消化首发的征订量”。因为书籍最终仍要在电商渠道上架，而控价的时间最多只可维持半年左右，“上架电商渠道后书价就会降到五折”。
新行思《我妈笑了》在留灯书店
陆加表示，图书高定价、低折扣、短视频亏损销售等情况持续循环，现实之下，《塔可夫斯基剧本集》选择这种形式，也是期望能与书店一起追求一个健康可持续的“出版-书店-读者”生态。作为书店主理人的韩钊则表示，让一些小众的、高门槛的、“阳春白雪”的内容得以出版，本是出版行业在物质收入外提供给从业者的一大精神价值，这种获得感“不可否认地支撑了这个行业与收入水平不匹配的知识密度。”因此，让首印一万以下的非头部品类能够平衡收支或实现盈利，对于出版单位而言，无论是产品上还是组织、人力资源上都是一件重要的、功在千秋的事情。也许这仅适用于体量较小的出版品牌与受众较垂直的图书品类，但“出版方对实体书店的橄榄枝还是可被视为一个积极信号”。
纸上造物《塔可夫斯基剧本集》在重庆匿名书店
马媛媛肯定地表示，“‘轻读文库’会一直重视实体书店，产品本身也会带来线下购物的全新体验，肯定是一个长期的事情”。陆加则表示，以《塔可夫斯基剧本集》与独立书店首发的合作模式为始，纸上造物每年都会出版两到三本全权控制的书，在这些书籍中，“我会多玩一点东西。即便不能赚钱，也可以协同独立书店与读者一起玩得很开心”。他看好与独立书店合作首发这种形式的未来，更看好独立书店——“因为它们是健康的”。钟浩怡更加相信，当出版品牌与独立书店都希望将优质好书推荐给读者时，其合作是有着共同目标的，也一定能够在未来拓展更多玩法。“只要纸质书还在，只要书店和出版品牌都还根植于内容，那一定是双向奔赴的。”他坚定地说道。
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