市场份额占比下降、零售市场负增长、渠道萎缩、利润下滑，2024年中国童书出版进入重大转型期。业内人士惊呼：童书出版的黄金时代过去了！
从黄金时代一路走来的童书品牌正面临巨大挑战，如何自救、如何转型，是亟待解决的问题。2014年成立的童立方也是如此。这家由知名出版人杨文轩创立的童书公司，经历了10个春秋，从卡位渠道电商，到引领社群电商，再到布局直播电商，见证了行业10年的变迁。这位当当网前总编、盛大文学华文天下创始人、单向街联合创始人，更是见证了中国图书产业20年的潮起潮落，他和他的团队又是如何迎接这场挑战的呢？
品牌——这是这位连续创业者反复强调的。童立方自诞生起就不是一家单纯的图书策划公司，而被赋予了品牌的价值和使命。
品类——放弃成长期的全品类策略，寻找垂直细分领域。这是行业变革、市场下滑，这支年轻管理团队确定的新发展策略。
品种——单品模式、爆品思维，这是面对由货架电商到兴趣电商的渠道转型、从自然流量到商业流量变化，产品策略的改变。
大家小绘品牌总编辑带着“大家小绘”
参加绘本行业年度大会
而这些战略和策略都在“大家小绘”系列这套书中得到了应用和落实。从2019年出版第一本，到2024年9月，这套历时5年精心打造的原创品牌书系已出版了153种，整体规划350种，堪称一项“中国传统文化工程”。在童立方创立10年、“大家小绘”系列推出5年之际，《出版人》杂志专访了童立方总经理、“大家小绘”系列图书项目负责人杨子卿，希望通过这次采访了解一个品牌的转型之路、一套书系的生命历程。
从想法到创意，从创意到书系
“早年阅读多且杂，偶然读到北京出版社的《大家小书》系列。名家大家作品，举重若轻，深入浅出，让人爱不释手。近年来，常困于中国原创绘本创作之难，某日突然灵光闪现，策划一套名家名篇儿童绘本版之念头跃然脑海，‘大家小绘’书系名也脱口而出。”杨文轩在《大家小绘》的宣传册上谈起“大家小绘”策划的缘起。
如果继续追溯，也许能追溯到创办童立方的初衷——“中国文化，西方表达”，用现代绘本的形式，重新讲述中国传统经典，要做一套能真正留存下来的书系、一个出版人最终引以为傲的书系。
说起“大家小绘”这个书系名，杨子卿如数家珍。“大家”，一是指“中国古代和近现代大师名家”，二是指面向人人可读的“大家”。“小绘”一是指新生代插画家创作的绘本，二是指面向3—9岁的儿童和青少年读者。“人人皆可阅读”的理念在书系名中得以体现。“大小对应”，于文字大师和新生代插画师之间；“新老传承”，于新表现手法和古老的思想之间，赋予了这套书丰富的内涵。
“大家小绘”系列作品衍生开发的游学活动，
获得家长认同和孩子们的喜欢
“最初的想法可没有这么多，这都是事后总结的。”杨子卿说得很坦诚。当初策划时，《大家小绘》只是想从语文课本中筛选出经典名篇，配上富有美感的插图，做成绘本版。一方面，入选语文课本的内容无疑是经典中的经典；另一方面，与课文相关的阅读毕竟是刚性需求，对外营销宣传也特别强调“课本同步”。“刚性需求，多层次阅读，这也许是目前国内原创绘本普遍惨淡而《大家小绘》一枝独秀的原因吧。”杨子卿强调。
随着书系不断扩展，课本内容已无法满足需求，于是，《大家小绘》团队就从入选课本的名家大师出发，挖掘其代表作，真正走向“大家”经典。已出版的153种图书，内容从诗经到近现代名家名作，从单篇经典文章到四大名著等整本书，有鲁迅、朱自清等进入公共版权的作品，也有林海因、梁衡等授权作品，成为一套真正的中国原创文化大系。
“大家小绘”合作的新生代插画师闫妍，
使用岩彩创作《陌上桑》插图
在绘本化层面，《大家小绘》强调插画与文字的贴合性。杨子卿介绍，已出版的153种图书由100多位优秀的青年插画师完成。考虑到内容风格不同，产品独立性较强，这套书并没有统一插画风格，而是让一本书一个故事、一本书一种风格。手绘、电脑插画，国画、水彩、写实、油画、版画……这套书成为绘画艺术的“大熔炉”，既充分展现了大师作品的感染力，又能帮助孩子了解多种艺术创作风格。
传统文化，现代表达
今天，写给孩子读的中国经典作品可谓汗牛充栋，各种漫画版、绘本版，形式众多。但在多年前，如此大规模以绘本形式演绎中国文化经典的书系却少之又少。在市场鼎盛期，大家都追求“短平快”，国外的“拿来主义”是最简单和最直接的做法。杨子卿作为书系项目负责人，全程参与策划与出版，他回忆说，童立方成立之初也是“拿来主义”，引进了一大批国际知名的童书绘本，也取得了良好的销售业绩。但是，出版人的初心一直未能忘怀，看过了那么多国外优秀绘本，了解到那么多儿童阅读的形式，更加坚定了“中国文化，西方表达”的信念。
“绘本”是舶来品，在西方已有百年以上的历史，其以独特的表现形式，大大降低了儿童阅读门槛。以《大家小绘》为例，3—6岁的孩子是没有能力阅读经典名著的，但又不能不读。于是，这种图文结合、“纸上电影”的绘本形式就派上用场了。早期，父母陪伴孩子做亲子阅读，帮助孩子熟悉经典，进入学龄阶段，则可以作为语文辅助读物，直观形象理解课文——这是一套穿越年龄的读物。
“中国文化，西方表达”不仅只是“绘本”这种表现形式，在内容方面，《大家小绘》还学习了日本、韩国的一些创新做法，将“虚构阅读”和“非虚构阅读”结合，书中融入了知识点（概念书）、思维导图、互动游戏、阅读理解训练等内容，满足中国家长的刚性需求。
纸质书能承载的内容容量是有限的，大师经典作品蕴含的思想则是无限的。“大家小绘”基于纸质书，还开发了线上课程，制作了有声读物，舞台绘本剧也正在策划中，这是一种融合出版的有益尝试。
好产品能穿越出版周期，
大系列能适应渠道变迁
有了精心策划的项目和丰富的产品积累，《大家小绘》的品牌效应、规模效应也逐渐显现。少儿出版“哀鸿遍野”，图书渠道发生巨变，童立方也面临挑战。原来“拿来主义”的版权书市场急剧萎缩，版权纷纷到期，优质版权被疯抢，普通图书弃如敝履。出什么？怎么出？这成为摆在杨子卿新管理团队面前的一个重大难题。“好在有这套书，我们才不那么迷茫。”杨子卿感慨地说，“《大家小绘》给了我们信心，帮助我们穿越行业周期、适应渠道变化。”
穿越周期的是内容，更是形式。《大家小绘》选取的篇目都是经典的名家大师作品，同时，绘本这种诞生了100多年的形式深受孩子的喜欢，也为中国新生代父母所追捧。内容和形式高度结合，让《大家小绘》历时5年畅销不衰。
面对渠道变化，《大家小绘》庞大的产品体系具备抗风险能力。杨子卿介绍：“几乎所有大达人都带过这套书，他们看中的一是内容经典，二是体系庞大。”大系列的组套方式让达人有更高的佣金，同时降低了出版方的物流成本。
为了避免陷入渠道陷阱，童立方自建渠道，组建自播和短视频投放团队。童立方自播的核心产品是《大家小绘》，为此专门设置直播间，除了“自由任选”以外，团队按照作者、季节、人物、古今等标准，对书系中的品种做了几十种产品组合，还将课程和图书结合，做成“书课包”产品，提供近200个SKU（即库存量单位）供读者选择。目前在自播渠道，该系列每天出货500—800单，虽然数据不算惊艳，但对品牌和书系而言能起到保底作用，避免完全受制于达人分销。
面对达人带货场次压缩、单场带货量锐减、折扣越压越低等困境，童立方加大渠道投资，除了自播团队外，短视频种草和投放也是不断探索的领域。童立方组建亲子阅读联盟，招募《大家小绘》阅读推荐大使，对联盟成员进行短视频和直播带货的培训、提供产品和投放支持。“这是合作的时代，但不能是达人分销的松散式合作，我们更希望建立有权利和义务的更紧密的合作。”杨子卿说。然而，搭建专属直播间、组建“亲子阅读联盟”，这些曾被戏称“为了喝牛奶，专门养了一头牛”。实践证明，这些决策是正确的。
“大家小绘”系列的责任编辑叶海霞，
向绘本馆介绍系列绘本的功能
超大书系不仅在短直图平台有优势，在直销领域也有较为理想的反馈。长期以来，童立方和绘本馆保持深度合作，《大家小绘》以超长系列为绘本馆所青睐，很多绘本馆整套采购、专架陈列，童立方联合绘本馆馆长和阅读推广人，组织亲子阅读和课程学习。同时，作为国内原创的传统文化书系，《大家小绘》也被众多幼儿园和小学集采，成为图书馆重点推荐绘本。
然而，图书出版的风险越来越大已是事实。“出版人都变成风险投资人了。每本书的出版都是一次风险投资，以前做出版是赚多赚少的问题，现在却是多赔少赔的问题。”杨子卿认为，出版业目前的目标是将不确定性变成确定性，找到投资的平衡点，而不是追求利润最大化。风险与安全，这一组对立关系，是出版业无法避开的关键词，也是重要的平衡点，重视品牌、专注品类、打造品种是避险的一种方式，《大家小绘》凭借品牌效应和规模效应，让这套书和童立方基本处在“安全线”之上。
“大家小绘”系列之《大闹天宫》内文
更好的出版，永远是下一个。在安全的基础上，童立方在关注“创新”。谈到创新，杨子卿说：“譬如我们都在做原创，结果都是铩羽而归，原因是没有根基。《大家小绘》的成功在于用了巧劲，我们自嘲说是做了‘伪原创’，我们选择的文本是经典的、耳熟能详的名篇。实际上，内容产业逻辑都一样，迪士尼来回改变世界经典童话故事，一个《西游记》也衍生出《大圣归来》《大话西游》和爆红的《黑神话：悟空》。经典不需要教育。”
在杨子卿看来，《大家小绘》更像是“迭代”，是在形式上对经典名家作品的迭代，这未尝不是一种创新。由文本变成绘本，由纸质书变成电子书，由文章变成课程，是迭代；引进AI绘本和短视频创作，打造《大家小绘》专属数字代言人，为一套书做一个小程序、打造一个专属直播间，也是迭代。童立方通过这套书的策划和运营，朝着融合出版和全产业链的闭环方向发展，这种安全的“创新”模式，为出版提供了新的可能性，也为产品转型和渠道变革提供了方向。
自下而上：从品种到品类，再到品牌
谈及《大家小绘》与其他竞品的比较优势，杨子卿说，长期在亲子阅读服务领域的探索让童立方在读者群体中有了品牌知名度，《大家小绘》5年出版153种图书的体量提高了竞争中的内容壁垒。“品牌”一词成为贯穿于童立方和子分公司发展的关键词，也是童立方保持自信的底气。
图书产业是新品驱动型产业，可供品种上百万，每年还有几十万新品投放市场。每家出版机构要不断出新品才能拉动销售，“造货”成为整个行业的主要模式。但是，在当今单品销量锐减、毛利极低的市场环境下，产品生命周期越来越短，“出版业就像猴子掰玉米，抓一个、丢一个，产品越来越多，品效越来越低”，这种模式明显行不通了。面对渠道收窄，童立方及时调整原来的“全品类和多品种策略”，重视品牌建设，将重点放在垂直品类上，打造《大家小绘》，摒弃传统“造货”模式，走上打造品牌、品类和重点品种的道路。
童立方创业之初，“拿来主义”也曾带来很好的业绩。但是，在“畅销品大家争抢、常规品成为鸡肋”的市场，童立方意识到了“拿来主义”的不足。杨子卿说：“拿来主义很快，但缺乏持续性。尤其面对短直图平台低价竞争环境，各项成本加上版税，首版基本上是赔钱的。”相反，原创产品，版权归属出版机构，首版综合成本摊销后，加印的边际成本就很低甚至无限接近印制成本了，这给出版机构带来了足够的促销空间。
当下，各大出版机构都重视品牌建设，一些出版机构获得了较好的品牌效应。但很少有读者仅仅冲着某一品牌而非阅读需求来购书。童立方也意识到自有品牌尚未强大到让读者不加以考虑就入手自家图书的程度。对此，童立方厘清了品牌内部的关系，从打造书系品牌入手，让书系品牌反哺公司品牌，《大家小绘》就是典型。《大家小绘》起初用童立方的公司品牌成长，当光环褪去，《大家小绘》的书系品牌效应正点亮着“童立方”。从这一层面来看，《大家小绘》带给团队的不仅仅是产品的成功，更是出版观念和思维的创新，是童立方完成整体产品转型和内容转型的关键。
做书，要有长期主义的坚守
《大家小绘》从入选课本经典名篇开始，不断加入新的选题，有了书系的“框架”后，尝试容纳更多内容。目前，《大家小绘》已出版153种，初步统计销售350多万册，完成1.6亿码洋。尽管和单本销售百万册的书无法相比，但质和量双优、经济效益和社会效益双丰收，这些对《大家小绘》来说都是可观的成绩。
“目前150多种图书就摆满了整整一个书架了，想象一下，出到350本的时候，该是多么壮观啊！”杨子卿的骄傲之情溢于言表，“出版人最欣慰的是做一套能传世的大系列，《大家小绘》就是这样的书系，符合我的出版理想。”
今天，图书生命周期急剧萎缩，不少粗制滥造、短平快产品充斥市场，短直图平台的“排行榜效应”让模仿抄袭成风。在这样的大环境下，追求做好书的理想，的确是一种奢侈的事。《大家小绘》的坚守是“异类”，但也赢得了行业同仁的钦佩和读者的青睐。风云变幻的市场，摆在出版人面前的诱惑和挑战很多，杨子卿坦言：“长期主义是一件很难的事情。”浮躁社会，大家都在奔跑，想慢下来真的不容易。《大家小绘》在选目、创作、编辑存在诸多的难点，既面对原创绘本人才的匮缺，还要考虑成本的压力。
长期主义者或许会孤独，但我们在《大家小绘》团队身上感受到了并肩同行的温暖。我们看到了创意的涌动和编辑团队的热情，从脚本到分镜、从线稿到色稿、从版式到封面，《大家小绘》团队在不断追求极致。在不确定的世界中寻找确定性，是对出版人的挑战。当相对固有的事物不再，积极拥抱不确定性成为了这群长期主义者抵挡流动与变化的一种能力和技巧。
当然，没有真正市场的坚守，或许也是徒劳。“坚守是一种态度，但不能故步自封”，采访过程中，杨子卿反复强调，做出版要拥抱市场，要对市场有真正理解，不仅满足市场，更要发现市场。要学会研判哪些品类、哪些品种符合市场需要？要思考通过哪些渠道，找到目标读者？要学习直播、投放、AI等新玩法，要寻找整个产业趋势和方向，打破禁锢。《大家小绘》的各种尝试，帮助童立方在出版、知识付费、品牌和IP打造上进行了有益的探索，寻找到了市场与长期主义相辅相成的最优解。
行之有恒，似春起之苗，不见其增，但日有所长。在杨子卿和《大家小绘》团队的身上我们看到，做长期主义者有时候能走得更远，也能走得更快。在不确定性成为少儿出版领域最大的确定性时，长期主义的坚守者获得了时间给予的最好馈赠和回报。
一审：亢姿爽
二审：张竞艳
三审：黄璜
END
