随着市场消费趋势的变革，旅行社业务的内涵与外延正被重新定义。面临产品形态变化与商业模式创新的新挑战，旅行社的价值链也将被重构。在这一行业转型的新时期，旅行社需要对产品创新形式与未来投资方向有更准确的认识和判断。
从消费趋势看，市场需求正在发生变化。当前，我国旅游客群越来越细分化，以年龄及社会属性区分为Z世代、亲子、退休群体，以收入水平区分为中等收入、高净值、大众客群。由于客群细分，消费需求越来越多元化，高净值人群追求极致服务、差异化与定制化产品；中等收入群体消费理性，追求物质功能优化基础上的主题文化、互动体验、参与内容；大众群体消费碎片化、情绪化、从众化，消费降级明显。从供给格局看，旅行社在产品模型、商业模式等诸多方面的发展滞后于市场需求。第一，随着信息技术的发展，移动互联网、融媒体的普及，传统旅行社得以存在的信息不对称优势不断缩小。第二，互联网促进了OTA的崛起，挤压了传统旅行社市场。携程、飞猪等OTA以及小红书、抖音等融媒体跨界竞争，吸引了大量旅游消费。第三，旅游产业链越来越扁平化，越来越多的资源端如航空公司、连锁酒店集团开始摆脱旅行社直接与游客进行交易。第四，游客需求越来越多元化，带来旅行社产品的碎片化。旅行社的业务尤其是国内市场，逐渐从原来的包价游向碎片化产品和服务转变，游客也更多选择自由行、自助游。据统计，2024年第一季度全国旅行社提供的旅游单项服务1.76亿人次，是国内团队旅游的近5倍。从旅行社发展趋势看，呈现一些新的特征。第一，线上线下融合与数字化趋势。一方面，越来越多传统旅行社开始向线上转型，充分利用电子化工具与线上渠道等，例如华程国旅集团开发的翔龙EBK系统，为众多传统旅行社提供自主线上开店、自助管理旅游电子商务产品的工具。另一方面，大型OTA企业也在线下布局门店，比如携程布局了近万家线下旅行社门店，通过品牌和技术赋能线下门店。第二，旅行社产品非标化特征明显。游客偏好小包团、非标旅游产品和深度体验产品，比如亲子游、研学游、冰雪游、海岛游等。第三，小型化与定制化趋势。小型化、品牌化、主题化、精细化、深度游、私人定制等方面业务的旅行社日渐兴起。例如，华程国旅集团通过在欧洲、美洲等目的地直接采购景点门票、个性化导游等资源，进行主题、个性化产品定制，开发古堡旅游、研学旅游等小团、定制团。第四，旅行社专业化趋势。细分专业的产品开发，需要有专业化的人员和服务能力，如体育旅游需要体育旅游专业的产品策划、教练、线下活动组织服务者等。类似的研学旅游、康养旅游等皆如此。其中，少数优秀企业还有向细分赛道产业链纵深拓展的趋势。消费市场新趋势，旅游行业新发展，推动旅行社转型变革，也使得当前旅行社投资面临一些新的挑战。
一是投资标准产品多，特色产品少。相对于市场需求，当前旅行社特色化、主题化、品牌化、深度游等产品投资较少。这一方面是因为大部分旅行社缺乏优秀的旅游产品经理去策划特色产品，另一方面也缺乏特色的酒店、餐饮、景点及在地旅游服务资源的采购能力。二是投资传统渠道多，新兴媒体少。当前旅行社创新，除了产品创新之外，如何通过新媒体获客也是最大的挑战。直播、短视频等新媒体成为游客获取信息的重要渠道，也是旅行社获取流量的重要路径。但现阶段，大量旅行社新型渠道推广不足。即使少数旅行社为了卖货而试水新媒体，其账号吸引力、IP特色差异性都较弱，难以获取更多流量并转为消费。三是投资传统管理多，数字化系统创新少。当前，旅行社往往数字化创新不足，导致管理运营效率不高，信息决策流程长，反馈时间慢，很难和线上OTA竞争。旅行社的核心是提供产品策划和精细服务，需要把产品信息快速传递给用户，并根据用户反馈细化服务。但诸多旅行社的管理运营及面客服务还停留在传统方式上，缺少新技术和新系统的应用，很难做到科学管理和细化服务，而且定制化、小团化、非标准产品、碎片产品时代下，带来的几何级倍数的信息处理量的增加，这对旅行社企业数字化管理的要求更大，更需要依赖信息化和数字化系统的解决方案。四是投资传统服务多，专业服务少。当前，大部分旅行社仍然以提供传统旅行服务为主，对专业服务资源和团队能力建设的投资少。随着消费多元化、体验主题化、群体小众化的市场发展，要求旅行社具备一定的专业化知识、渠道、能力才能够进行服务。比如冰雪旅游产品的教练、课程及专业培训服务；红酒旅游的酒庄预约、专业讲解以及特色产业化服务等。同时，针对细分客群，例如银发一族、研学一族、亲子一族，相关的特色关怀、特色产品设计、特色服务都是当前旅行社产品的痛点，这些都需要专业人士和专业服务的介入。而往往这些都是传统旅行社所缺乏的。一是加强数字化能力投资，提升管理和运营效率。传统旅行社需要建立高效的信息流转系统，借助投资新系统、建设数字化能力，提升管理效率，提高服务水平与游客满意度。例如，携程全资子公司华程国旅集团投资研发了翔龙EBK系统，分别面向旅行社企业、个人旅游顾问搭建了分销系统、分销工具、在线旅游店铺，通过在线浏览同业EBK的二维码或链接，实现在线下单、签署合同等功能。在2023年旅游市场复苏时期，借助线上分销解决方案迅速、顺畅地满足了3万余家企业用户的需求，实现了分销闭环，并通过推广活动吸引了更多客户和合作伙伴。二是要注重投资新媒体，实现线上线下结合。要利用新媒体平台提供好的产品和服务，注重新媒体营销渠道的布局或深度合作，搭建专业运营团队，建立新媒体矩阵，精准服务不同目标客群，实现线上线下协同发展。比如华程国旅在新冠疫情期间曾经组建过一个团队，专门在抖音做本地生活如门票、娱乐项目等，收效甚好。携程通过布局线下门店，借助线上渠道和技术支持赋能线下门店，提高响应速度、提升信息化水平、优化服务流程、扩大传播渠道，以实现线上线下融合。此外，还应与美团、抖音等高频消费平台或跨界高净值客源机构合作，旨在解决精准触达渠道、稳定客源、复购率等问题。三是注重投资特色旅游资源，开发特色产品。对旅行社来说，核心优势是旅游产品创新能力和精细服务水平。未来旅行社需要投资、开发特色主题游产品，在吃住行游购娱产品上开发参与性强、体验性佳的产品，推出研学、体育、康养等主题旅游产品和深度体验内容，挖掘小众景点，服务细分客群，提升产品竞争力和服务品质力。比如，华程国旅集团开发了一系列不同主题的欧洲VIP私家团，主题包含了艺术、古建筑、自然景观、英伦风以及美食之旅等。2023年上线的“法意瑞+多洛米蒂”深度体验产品，增加了很多此前线路产品没有的创新和深度体验项目，成为了当年的“顶流”。以上案例的核心在于通过整合旅游目的地的碎片化资源以及自身对于游客需求的深入洞察，推出包括观光、休闲、运动、文化等多业态的一站式旅游产品，不断做强新IP、新主题、新体验。此外，还要投资差异化的文旅资源，注重对目的地资源的挖掘和梳理，建立起企业的核心竞争力和行业壁垒。比如，华程国旅近年来积极向目的地渗透，在多个核心目的地城市设立了分公司，包括奥地利维也纳、英国伦敦，开展目的地资源采购，跟景区、航司、用车公司深入合作。再如，华程国旅集团在欧洲通过直接采购方式，采购了大批特色、冷门旅游资源，如特色山崖酒店间夜、小众红酒酒庄门票等，为策划特色产品提供有力保障。截至目前，华程国旅集团欧洲事业部拥有50多家直采租车行和300多家有全年协议的酒店，包括常用国际连锁品牌酒店和特色酒店；统筹境外优秀的司机兼导游和经验丰富的地陪导游共200多人，重点合作餐厅260多家，直采景点资源超过500项，保障源头品质与高性价比。对中国旅游运营服务商来说，需要不断提升供应链整合能力、市场链接能力、专业化产品能力，才能在市场竞争中取得领先地位。四是要注重投资专业化团队，打造优秀的产品经理和服务团队，支持产品和服务创新。服务是旅行社发展的核心，主导旅游产品和服务生产过程的核心在于专业化的团队，尤其是一线的产品经理和服务团队。未来，旅行社投资重点是专业化团队的建设。一方面，旅行社的核心产品和服务依赖专业人才队伍的开发；另一方面，随着行业内细分赛道的崛起，对于那些专业壁垒较高的产品需要专业化的团队来全流程执行策划、组织、落地服务。例如研学旅行产品，从产品经理到落地执行人员皆为专业人员，如果没有专业团队来落地推进，仅以平台聚合的形式展现给消费者，产品体验和服务会有多处断点，很难保障品质。比如华程国旅各地公司以及集团总部，必须设立一个产品研发岗位，其主要工作内容是专门去采集领队导游带回来的客户意见、国内外一些比较好的产品，包括跟资源方的接洽，让他们更熟悉目的地的资源，研发出适合客户的产品。此外，华程国旅近20年的时间沉淀下来一大批拥有丰富经验、热爱这个行业甚至是专家型的导游。华程在欧洲有200多个导游，将近一半的导游在欧洲当地都持有官方导游许可证，其中，又有几十个导游在抖音上拥有10万以上的粉丝。以上对于人力资本的投资关乎创新能力与服务质量，不容忽视。总体上看，基于旅行社的服务行业特性以及旅游者对品质服务的需求特点，旅行社的市场必将持续存在，但产品形态、服务方式与商业模式将面临系列转型挑战。在政策支持与企业持续创新下，未来的中国旅游市场必将有更美好的发展前景。作者：郭东杰，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员
原文刊载于《旅游学刊》2024年第9期，参考文献略
