作者 | 傅林林
在胡润百富榜家居建材行业霸榜多年的姚良松，没能连续第五次登上“首富”宝座。
最新公布的2024年胡润百富榜中，欧派家居董事长姚良松以240亿元的财富排名，退居建材家居行业富豪榜的第3位，失去了曾蝉联4年的行业身家第一的位置，超越他的是公牛集团阮立平、阮学平兄弟。
相较于2023年时榜单上450亿元的财富金额，今年姚良松的身家几乎遭遇“腰斩”，财富缩水了46%。这也导致他在国内企业家财富总榜中的排名大跳水，从去年的92位，下降至今年的198位，倒退了106个身位。
实际上，从2022年开始，尽管姚良松尚能守住“首富”宝座，但含金量已经开始持续下滑，从高点时期595亿元的财富金额，到如今的240亿元，姚良松的身家只剩早前的40%，大幅下降350多亿。
这和欧派家居的市值走向如出一辙。
全线缩水
欧派家居的股价在2021年曾一度冲高至166.24元/股，成为国内定制家居行业首个市值破千亿的企业。然而仅仅不到4年时间，欧派股价节节败退。截至10月30日收盘，股价报收67.56元/股，总市值为411.56亿元，市值蒸发近6成。
对欧派而言，今年也是“困难年”。公司在10月28日公布的三季度财报显示，前三季度公司营收52.96亿元，同比下滑16.21%；归属上市公司股东净利润为10.41亿元，同比下降12.08%。
营收和利润的双降，在今年的半年报中就已经显现。实际上，姚良松在今年半年业绩会上就表示，盈利和利润同时出现同比下降，这是他成立欧派30年以来，第一次碰到的情况。
今年9月的欧派半年业绩会上，欧派管理层坦言，今年上半年有效的消费需求恢复不足，房地产市场整体承压，家居行业流量入口结构急速变化，传统门店客流呈现断崖式下滑，线上和整装成为流量争夺重点，对家居传统零售业务产生了巨大冲击。
这也是今年定制家居行业整体面临的问题。另一家定制家居上市企业董事长早前曾向《凤凰WEEKLY地产》透露，虽然今年三四月份行业旺季销售额曾一度出现回温，但随后数月的销售额，他也用了“断崖”下滑来形容：“所以今年下决心推出新的子品牌，开辟面向年轻消费者的家居标准品，扩大业务范围。”
中国建筑材料流通协会发布的行业报告显示，到今年三季度末，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为10854.92亿元，同比下跌4.87%。而9家定制家居上市企业中，有8家上半年的营收水平均为负增长。
中国家居/设计产业及互联网战略专家王建国认为，龙头企业业绩的下滑，一方面主要是行业整体受到房地产影响，另一方面，也和定制企业品牌自身战略及布局有关：“主要体现在和房地产合作的工程大宗采购占比。如果大宗工程占比较高，受到影响显然更大。如果零售占比更高，企业经营状况还会好一些。”
最“难过”和头疼的问题
除了营收和利润之外，由于定制家居行业高度依赖线下门店和经销商，因此门店规模量也是行业颇为看重的指标，然而欧派的门店数量在中报中就出现下滑。
到今年三季度末，欧派家居仍在持续关店，旗下的四个主力品牌“欧派”、“欧铂丽”、“欧铂尼”和“铂尼思”，只有走整家定制路线、成立时间较短的年轻品牌“铂尼思”，在过去9个多月时间中还有84家门店数量的增长，其余子品牌门店数量全线下滑，门店总量降至8180家，总关店量达到536家。
实际上，除了主动关店，门店数量的下降也有一部分来自经销商跑路。今年以来，欧派家居在辽宁海城、黑龙江大庆、山东阳信、福建莆田等多个城市都出现经销商“跑路”的情况，涉及高额资金。
尽管姚良松也表示经销商跑路是最“难过”和头疼的问题，对企业造成很大影响，然而拥有超过8000家门店数量的欧派，似乎一直未能有效解决管理漏洞。
由于近年精装房交付比例的大幅提高，消费者对装修的内容发生变化，从过去偏重硬装转向重软装，这对以主材、柜类为核心的定制家居行业的品类提出了新需求。因此，不少定制家居企业近年也推出包含软装在内的“一站式”、“整家”、“整装”等全案概念的品牌线或新品。
王建国表示，品类的不同带来的一大趋势在于渠道的变化：“现在整装是家装公司在推进，整家是定制企业在推进，如果是定制+软装的全案交付，则是设计领域在推进，所以渠道布局也发生了新的划分。”
他认为，需求渠道的变化使得社区和社群运营的重要性在凸显，同时导致“去中间化”、“去经销商化”的趋势在显现。这对于“重仓”线下经销商渠道的传统定制家居企业而言，无疑是重大挑战。
这样的挑战，在可见的周期内恐怕会一直存在。面对营收的下滑和市值的缩水，这位退任的行业“首富”能否找到出路？
（封面图来源于欧派集团官方微信）
