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作者 | 傅林林
铺满“楼市燃爆”消息的黄金周结束没多久，上海外环内的一个项目发布了一则公告。公告来自厦门国企象屿地产的中环云悦府项目，内容是“不再采取以公证摇号排序方式确定选购房屋顺序的方式开盘销售，并已向上海市东方公证处申请撤回开盘销售摇号排序活动的现场监督公证”。无独有偶，黄金周期间，象屿在上海南部远郊奉贤区的另一个项目江湾悦府也开盘了，在此之前也发布了认购公告以及相关规则，但随后直到开盘结束，也都没有发布摇号排序规则和摇号结果公示。从整个的市场气氛来看，今年的十一后是开发商一个绝佳的入市时机。9月底，央行等金融三部委、国家发改委、财政部接连发布了重磅利好，核心城市继续优化限制性政策，降低交易税费、交易佣金等政策显示了坚定的救市决心，而市场欢腾的氛围、售楼处的人头攒动和漫天的喜报也确实给予了回应。作为上半年楼市风向标的上海，在9月29日发布7条楼市新政，涉及调整限购、降首付、降住房交易税收成本。一时间，上海楼市热度蹿升，9月30日至10月7日，一手住房共计成交11万平方米，同比增长93%；二手住房共计成交21万平方米，同比增长143%，为近5年新高。但普天同乐的结果并不是雨露均沾，象屿的两个项目似乎都没有迎来被挤爆的“盛况”。而这也并不是象屿的个别项目遭遇滑铁卢。开启上海扩张之路的第四年，这家来自厦门的开发商在整个上海市场出现了销售大滑坡。招揽了一大批职业经理人后高歌猛进的黑马，正在遭遇现实的一击。![]()
热潮中的“冷项目”
远郊的象屿江湾悦府此次三批次开盘共155套住宅，均价34484元/平方米，房源主力建面为76-94平方米的两房、三房户型，最低总价约210万元/套起；最高单套总价超370万元。2023年10月11日，象屿地产摘得项目地块，成交价16.93亿元，拟打造第三座悦府系迭代作品，联动价36900元/平方米。今年4月12日，江湾悦府344套房源首开，7月13日加推101套。网上房地产数据显示，截至10月12日，该项目可售房源394套，已售206套，去化率为34%。这样的成绩显然不是象屿希望看到的，但作为远郊项目，去化难题已经不是象屿一家房企的问题。据中指院数据显示，奉贤新城2023年新房成交面积同比下降24.3%，出清周期在7.4个月。面对较大的去化压力，奉贤区在今年1月13日就对购房政策进行调整，即取消单身限购政策，符合条件的非沪籍人才，可在该区内购买1套住房。但即便如此，奉贤今年的销售情况仍旧不乐观，今年4月，位于奉贤区的奉发右岸晶邸出现加推期间无认购这样的尴尬局面。对于多数开发商的降价策略，象屿江湾悦府项目销售人员告诉《凤凰WEEKLY地产》：“项目没什么优惠，至少在价格层面申请不到了。”对此，上海中原地产资深分析师卢文曦向《凤凰WEEKLY地产》表示：“价格很难降，95折到底了，最多额外送点东西，不好降幅太大，否则不好网签。”为了促进销量，象屿江湾悦府也参加了上海的“以旧换新”的活动。但在卢文曦看来，参加这样的活动可以缓解销售压力，但是如果真的起作用，还要加大以旧换新的补贴，“现在的补贴太少了，另外一个问题是，活动的持续性也需要旧的资产交易起量才行。”同样取消摇号的中环云悦府项目，10月13日开盘，是象屿跟浙江交控的合作项目。“这个项目在外环内，中环外，位置其实是不错的，但是区域里面，金茂府、中海等竞争对手多，而且个个都能打，象屿优势不明显。”一位上海市场人士分析。网上房地产数据显示，中环云悦府项目在1月、6月和10月三次开盘，总套数678套，已售套数仅有145套。该项目10月13日开盘的相关数据还未能统计，即便如此，按照其前两次开盘的521套算，销量也不佳。
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外来经理人的当头一击
不同位置的两个项目，折射了今年象屿地产在上海遇到“大滑坡”。根据克而瑞数据显示，1到9月，象屿在上海的销售额仅有74.16亿元，这与去年同期的203.27亿元相比，下滑了174%。其排名也从去年的第4名，下滑到12名。“象屿今年的压力挺大的，一些远郊项目确实卖得不好，但位置不错的项目，面临的竞争压力也很大。”一位市场人士向《凤凰WEEKLY地产》表示。比如今年5月，为了促销，招商和象屿联手操盘的项目招商象屿星耀翠湾都开始提前下注“政策放松”，打出了预估放松限购、提前下定的活动。但后期这个项目也参与了“以旧换新”活动，侧面说明，销售情况也并不太好。另外，随着上海核心区域的地块竞争越发激烈，象屿拿到好地的概率也在降低，今年1到9月，象屿仅在上海拿了2块地，花费39.16亿元，排名第11，这还是在第一批次土拍中获得的。而在很多核心地块的竞拍中，虽然都能看到象屿的身影，但最终没能逃脱陪跑的命运。对比往年数据，2021年，象屿参与上海6幅地块竞争，拿下其中3幅，均是联合拿地；2022年，象屿参与17幅地块竞争，并拿下6幅；2023年象屿参与33幅地块，拿下4幅。如此看来，今年象屿在土地市场的运气并不好。新拿的地块中，静安区中兴路地块还未能入市，而与联发合作的的金桥项目则即将入市，这又是一个靠近外环的项目。从前两年的猛冲猛打，到今年的直线下滑，无疑是对今年刚加盟象屿的沪浙区域总经理鲍轶群的巨大挑战。鲍轶群是原金地商置华东区域副总裁兼环沪公司总经理。此前，他在绿地集团、上海城开集团、复星集团等上海本土企业任职多年，在上海和环沪市场有着丰富的投资拿地经验和资源。对于象屿来说，上海是其销售的命脉。克而瑞数据显示，2023年象屿地产全年销售额约425亿，其中象屿上海销售约285亿，占比达到了67%。面对前辈做出的高光成绩，顶着光环的外来职业经理人第一份答卷就没有及格，这的确是个尴尬的局面。未来的2个多月，留给象屿上海的时间不多了，毕竟行情转瞬即逝，变数随处都在。![]()
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