中海启动富豪“收割机”

文摘 2024-06-29 21:51 福建

作者 | 杨依依

编辑 | 曹蓓

“地产界的工科生”中海地产已经许多年没有这么高调过了。

6月28日、29日两天，在市场预热许久的中海顶级产品系“玖序”项目在北京、上海、深圳三座一线城市集中开盘，它们分别是北京京华玖序、上海领邸玖序、深圳深湾玖序。这个顶豪矩阵密集入市，吸引的不仅是一线城市的富人们，还有几乎整个地产圈。今年中海1-5月的销售额同比下跌了30.8%，一名内部员工告诉《凤凰WEEKLY地产》，这次集中开盘的最大好处是，“冲刺半年指标”。

最终三个项目分别收金62亿、66.38亿、100.2亿，上海和深圳的去化率分别是90%、100%。加上3月底销量196.5亿元的上海顺昌玖里，整个2024年上半年，中海地产在一线城市的豪宅销售额达到了424.5亿。

在行业内，中海身上的标签十分鲜明：“工科生”对应的是工程品质，“利润王”对应的是高周转，这两种特征都不是造就豪宅的关键。此番如此高调地在三个一线城市推出这场“顶豪”盛宴，本身就成了项目之外的最大看点。

“中海基本没做过豪宅，做的都是改善型住宅，只不过是面积大一点和小一点的区别。”禾略咨询创始人郑永祥评价道。

北京和深圳项目没有当日清盘，不少人分析是因为各有各的硬伤。北京京华玖序没有任何赠送面积，进深大于面宽。深圳的深湾玖序同样得房率不高，为84%；一些业内人士诟病豪宅没有阳台是硬伤，另一些人则认为是为配合环境的新颖设计。

尽管市场评价如此不一，但根据中海公布的数据，758位购房者买了账。

一线城市的富人派对

北京京华玖序共9栋、325套住宅，备案均价17.5万/平方米，上海领邸玖序推232套住宅，备案均价14.6万/平方米，深圳深湾玖序推293套住宅，备案均价13.2万元/平方米。除了北京项目有100平以下的户型，其他两个都在150平以上，上海总价最低的一套为1494万元，深圳套均总价约3462万元，最高一套顶层复式总价过亿。

无论是单价还是套均总价，在三个城市中都是妥妥的豪宅价，可以说是精准“收割”了全国核心富豪。尤其是在上海，中海在3个月中两度刷新上海富豪购买力。

深圳深湾玖序从还没开卖时就锁定了圈层，以一己之力拔高了整个深圳的豪宅看房门槛，参观样板间需验资1000万。楼市下行之后，如今同样在南山的多个过千万的豪宅楼盘，验资金额也不过100万-300万之间。

三个“玖序”最终热卖的核心原因就是地段稀缺。

北京京华玖序位于北京二环内城，4号线与7号线菜市口地铁站东南角约600米，距离天安门约2.6公里，距离天坛约1.6公里。北京西城区二环内最近十年只供应过三个项目，京华玖序的前三期项目“中信城”就是其中之一。

“北京与京华玖序同样资质的项目这几年几乎就没有，北京核心是东西城，近些年也就天坛府（北京城建开发）供应了，位置也不算最好。长安街和周边一直都没有供地，京华玖序是很稀缺的。”中原地产首席分析师张大伟对《凤凰WEEKLY地产》介绍。

片区内并没有供地，中海地产是在2016年通过收购得来的。当年中海耗资310亿元并购中信地产，由此原属于中信地产的“中信城”归中海所有，当时项目前三期每次开盘都大获成功，最后的四期、五期项目更名为京华玖序并改由中海建设。

上海领邸玖序位于仅次于陆家嘴的上海第二大商务区“徐汇滨江”，直线距黄浦江约1.3公里，片区内出名的豪宅还有云锦东方。

深圳深湾玖序的稀缺性更是突破政策而得来的。

2023年6月底，中海125.32亿元竞得深圳深圳湾超总地块。这幅地块起初并不是住宅地块，是一幅商业服务业用地，它是在2023年4月由深圳市规划和自然资源局调整规划而来。在此之前，整个深圳湾超总片区出让住宅地块还是在2001年，那幅地块上建造的红树西岸，在之后的20多年间一直是超总的唯一一处住宅，而深湾玖序将成为超总的第二个豪宅项目。

不仅如此，政策还给超总地块一路亮绿灯，取消了70/90户型比例限制。据中海方面的介绍，之后深湾玖序的地下停车场可能会与地下市政道路相连。

除了稀缺，第二个热卖的原因就是价格倒挂。

与3月创造纪录的顺昌玖里一样，此次集中开盘的三个顶豪都有一定程度的倒挂。京华玖序前三期的二手房价格目前在19万/平方米左右。领邸玖序周边的豪宅二手房价格在18万-20万/平方米左右，深湾玖序当初虽说是突破了限价，但也比周边二手房价格16万-20万低了不少。

一雪前耻

在上海和深圳，中海可以说是一雪前耻。

上海这个项目，就是去年第三批土拍中，中海和西岸联合体以240.16亿底价拿下的超级地块，总案名为“西岸数智中心”，住宅部分是中海领邸·玖序和中海领邸·玖章。这块地是中海地产自2020年“围标事件”之后，首次在上海公开市场拿地。

2020年4月，中海、万科、华润三家因围标北外滩黄金地块，被上海禁止拿地三年。中海本是那场围标的最终受益者，通过违规围标，中海以34.3亿元的底价拿到地块，原计划中海、华润合作成立项目组，万科以财务投资入局，三家合作开发。东窗事发后，地块成交结果作废。

“围标”事件后三个月，中海官宣与上海黄浦区签约了一个历史风貌保护及城市更新项目，高达590亿元的投资总额，一举成为中海发展史上之最。

中海与上海当地关系的修复效果，从与西岸公司联合拿地就可见一斑。上海西岸开发公司隶属于徐汇区国资委，2023年中海三年“禁入期”刚满，中海集团董事长颜建国就奔赴上海与徐汇区委书记会谈，并对外表示双方将推进相关项目。最终徐汇滨江地块因严苛的报名条件，仅一家报名，底价成交。

深圳虽然是中海地产在内地的大本营，但其实一直不是发展的重点。中海地产在深圳的上一个豪宅还是2015年开盘的鹿丹村旧改“中海天钻”。之后深圳中海退至关外的龙华区，又遭遇多项质量维权，中海汇德理因外墙脱落、墙体镂空、钢筋裸露成为全深圳的“网红维权盘”，至今中海在龙华还有多个楼盘未清盘。

披着顶豪外衣的改善盘

项目的热卖能给中海立住顶豪开发商的标签吗？从户型、设计、材料来看，他们离顶豪的产品力仍有一段距离。

从户型来看，京华玖序有88、90平方米的两居、133平的三居、165和170平的四居，是典型的刚需户型，面积大一些的是改善刚需户型。深湾玖序最小面积190平，做了四居，隔壁红树西岸是20多年前的产品，190平设计了三居的户型。上海的领邸玖序同样是四居起。

郑永祥分析：“就中海深圳这个项目，其实没有突破。首先价格没有创造新的纪录。其次看项目本身，户型本身比较刚需审美，没什么创造性。材料的使用也很传统，项目设计也没体现出对居住有什么新的主张，甚至感觉没有主张。”他说，“只有一千万验资的骄傲。”

“项目算豪宅，毕竟装标其实还是不错的，但顶豪就有点过了。”某粤系房企区域营销总向《凤凰WEEKLY地产》表示，“一个是阳台大多是封闭的，其实不太符合国人的基础需求；另一个就是使用率低了一点，有点说不过去。如果同等价格我宁愿选择中信红树湾。”

一位深圳某本地开发商营销总则认为“深湾玖序”从位置、装修条件来看，在深圳现在在售新盘算是最好。“它可能是新产品，有点不大一样，是那种幕墙设计、没有阳台的，可能是需要去跟整个深超总类附近的产品要保持一致吧。”

定义豪宅或者顶豪还有一个重要的标准，高于其他产品的增值度，也就是不仅要不断地升值，还要比同片区的项目升得更多。

以内地做豪宅著称的星河湾以及港资公司新世界发展为例。浦东星河湾的房价从2009年4.6万/平方米，到当前二手房挂牌价14.6万/平方米，隔壁的陆家嘴锦绣前程挂牌价11.7万/平方米。广州珠江新城凯旋新世界，2003年开盘8000元/平方米，目前二手房挂牌价20万/平方米，隔壁的珠江新城海滨花园挂牌价16万/平方米。

中海在深圳两个时代的豪宅产品都没有达到这个标准。

2001年，位于福田区的中海华庭开盘，主打的就是核心地段，靠近市政府，首开价格6700元/平方米，当前挂牌均价10万/平方米，与几乎同时期建造的广州凯旋新世界差了整整一倍价。

“豪宅至少要在50年以上能够一直停留在这个城市的第一梯队。中海华庭大概20年前开盘的时候说在深圳中轴线、福田CBD核心区，现在看价格也就是普通改善的价格，经过20年，从豪宅变成了普通改善住宅，价格是最能反映事实的。”郑永祥说。

中海在深圳的第二代豪宅产品就是鹿丹村旧改“中海天钻”。中海天钻是许多深圳楼市投资者的痛，中海天钻2015年开盘时几乎是深圳的“天价”，在罗湖区卖到了10.5万元/平方米。9年过去了，如今中海天钻不仅没有保值还浮亏了，今年5月的二手房挂牌均价为94328元/平方米。

与同时期的产品相比，就在中海天钻当年开盘的同一天，南山区的深圳湾悦府13.8万元/平方米略高于中海天钻的价格开盘，如今悦府的二手房挂牌价高达25万元/平方米。当然，这两个项目还有区域的区别，南山区的房价在过去几年相比罗湖要坚挺许多。但中海天钻回迁房比例高达80%、风格老旧、品质掉档的问题实实在在影响了房屋的增值。

冲击销售额的利器

中海在三城已开盘的四处豪宅与传统豪宅还有一个明显的不同就是，它遵循了中海过往最为擅长的“高周转”，上海和深圳项目从拿地到开盘都仅用了一年时间。还不同于一些顶豪少量多次、长周期的推盘节奏，今年3月创造纪录的顺昌玖里，套均4000万，一次性推盘500多套。

这种量大又快的推盘节奏，使中海地产能够在今年行情继续疲软的市场下，快速抢收。

根据中国海外发展的公告，今年1-5月公司总口径销售金额录得1017 亿元，同比下降31%，跌幅略小于同业平均。中金公司6月的研究报告称，中海地产在近期参加了中金组织的线上电话会议，中海方面表示跌幅略小的原因有“个别热点项目带动”。

除了已开盘的这些项目之外，中海地产在南京还有一处玖序产品，于6月29日开放展厅。中金公司预计中海地产6月重点项目的入市，有望进一步强化公司在销售端的领先优势。

这样的优势来源于2023年的拿地，2023年全年中海新增43宗土地，总购地金额1342.1元，行业第一。其中，北上广深四个一线城市的新增货值在新增货值中占比60%。

但从今年目前为止的拿地情况来看，到了明年，优势会变得不那么明显了。根据中指研究院统计的1-5月拿地排行榜，中海地产的拿地金额掉至全国第九。

今年与地方国资联合起来强势夺地的主角变成了其他新兴势力，例如同为中建系统的中建智地，今年6月13日，中建智地和朝开联合体112亿拿下北京酒仙桥+前苇沟+中关村朝阳园北区的综合出让地块，最高售价达13万元/平方米。上海今年的第二批次的土拍中，最贵的一块地由安徽高速地产夺得，房地联动价预计高达7.6万元/平方米。

今年多数重点城市下调供地计划，中指研究院统计2024年全国重点22城的供地计划总量缩减约10%。中海想继续在一线城市拿下绝佳地块的难度变大了。

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