财报观察 | 绿城稳健发展的三个路径

文摘 2024-08-29 12:00 湖南

作者 | 格野

编辑 | 曹蓓

“一线城市也存在比较大的分化，对于目前的市场，没有好城市，只有好项目。”

在8月26日召开的绿城2024年上半年业绩会上，绿城中国管理层对媒体表示，在这样的趋势下，房企的投资逻辑将得到重构，回归项目，回归产品，将是未来企业关注的重点。

而以产品力在业内广受认可的绿城，也因此收获了不错的业绩。

2024年上半年，绿城取得收入695.62亿元，同比增长22.1%；实现全口径销售1265亿，其中投资项目854亿，权益销售额608亿；实现净利润33.20亿元。本公司股东应占利润20.45亿元，股东应占核心净利润49.49亿元，同比增长27.5%。

在整体不佳的市场环境下，绿城通过对拿地项目研判实现了精准投资，再通过自身的产品能力转化销售，最终实现稳健发展。

精准投资

按照绿城管理层的判断，一线城市仍然是绿城非常重视的市场，但不会为了在一线城市投资就大幅放松对拿地标准的要求。

这样的分化确实很明显，即便是北京上海这样的高能级城市，其非核心区域也面临着很大的去化压力，所以房企的投资还是要看地块能否实现有效去化，能否带来利润。

绿城对此的表示是，多数新拓项目原则上有特定利润率的要求，安全性、确定性高的项目因现金流模型较好，会适当放松利润要求。

就在8月，绿城以总价60亿拿下上海徐汇滨江地块以及虹口区江湾镇地块，这两幅好地吸引了诸多竞争和关注，未来的销售也有着充分的保障，特别是有小米退掉的徐汇滨江地块。

一位市场人士表示：“徐汇滨江一直是高端项目扎堆区域。推出的产品几乎都能热卖，绿城拿的地未来也是豪宅产品，销售应该是不愁的。”

核心城市核心地段的高端改善产品在今年的上海已经得到了市场验证，它们是资产换仓与资产保值的硬通货。

绿城管理层表示：“这两个项目整体安全性较高，利润率也非常不错，初步计划2025年1季度开盘，未来公司仍然会积极跟进上海市场优质项目。总结下来就是，重项目，轻城市；从兑现度出发，谨慎考量。”

从2024年上半年的情况看，绿城的投资决策确实很谨慎，新增了15个项目，总建筑面积约131万平方米，预计新增货值达333亿元，其中，核心二线城市新增货值占比高达94%，保证了结构性的安全。

发力营销

在楼市上行时期，营销的重要性常常被市场的狂热情绪所淹没，但在下行周期，针对项目的营销就显得尤为重要。

绿城管理层在业绩会上介绍，对首开项目通过前置营销、工程节点管控等措施，杭州宸岸印月等6个项目上半年超额贡献57亿。

绿城在3月份专门召开了去化专项会议，批复186个项目的决策，对重难点续销项目实现精准施策，强调老盘新做，进行服务升级、推广焕新、强化考核。季度实现平均日均续销3.9亿，重点项目平均月度成交由9套提升至20套，提升122%。

对住宅长库存、车位、商办等重难点库存，半年度实现销售215亿，超额完成半年度指标。

上半年，不管是中央还是地方，房地产利好政策频发，如何抓住这些节点窗口，对于房企来说至关重要，营销能力突出的企业显然占据优势。

根据绿城发布的数据，其首开项目的去化率达到了78%，回款率则达到了103%，其中，杭州宸岸印月里 3次开盘，实现了21天清盘，超额实现17亿。

今年下半年，绿城新推可售房源预计494亿，其中首开项目16个，可售金额190亿元，占新推房源的39%，这还不含8月份新获取的土地。根据绿城的铺货安排，三季度可售247亿，占比50%；四季度247亿，占比50%，新推房源推盘时间铺排较为平衡。

产品主义

目前市场上的产品已经卷得相当极致，作为老牌奉行“产品主义”的房企，绿城在这一方面更是不落下风。

绿城管理层表示：“市场进入到以改善为主的时代，且低密政策正在逐步放松，已有不少城市推出了容积率1.0的低密地块，如何打造高品质的好房子是房企的核心竞争力，而这也是绿城最擅长的。”

特别是在“第四代住宅”已经蔚然成风之际，房企对于超高得房率、产品形态创新方面都在绞尽脑汁。

其实，绿城在“第四代住宅”方面早有落地，比如去年下半年在西安，绿城位于高新区的“海棠三章”正式发布了案名，分别为“月映海棠”、“春熙海棠”、“凤鸣海棠”，主打“第四代住宅”产品，打造建面约130-235平米的环幕平层，以错层露台创新设计，实现户户“有天有地”的空中庭院生活，露台最大面积约38平方米。

在产品创新上，2023-2024年，绿城提出了“绿城好房子标准”，标准共计226项条款，有189项严于国家标准及行业标准。

目前绿城拥有了“凤起系、月华系、庐系、春月系”等焕新产品系，并相继在南京、福州、义乌、苏州等地落地“月华系”、“凤起系”、“玫瑰园系”等引领型产品系，根据李骏介绍，目前绿城共有8条产品系完成框架性建设及实践。

通过对“好房子”体系的构建，绿城在向市场推出一批引领性产品的同时，还实现了效率的提升以及成本的下降。

绿城方面透露，上半年其建造成本结余率4.3%，关键品类集采价格下降6%，单方成本降低100元，与此同时，绿城并未降低交付标准，自投竣工面积492万平方米，自投交付面积677万平方米，交付较合同平均提前73天。

2024年7月15日，中指研究院发布《2024年中国城市居民居住满意度调查报告》，绿城中国总体满意度得分92.9分，较2023年的91.2，提升1.7分，在所进驻的16座城市拿下总体满意度第一。

下半年，整个房地产行业的调整仍旧严峻，对房企的投资去化要求更精准与高效，同时，购房者对产品和服务的标准提出了更高的要求，一个体系化高效的企业才能在这个波动的市场中求得发展的空间。

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