牧青行摄/恋乡-太行水镇-河北易县

各位好，一年一度秋风劲，《旅游学刊》扛大旗。说起来，1983年的时候我在北京旅游局工作，那个时候创办了一个内部刊物就叫《旅游学刊》，我一个人盯着一本刊物，出了九期，后来出不下去了。1986年的时候刘德谦老师给我打电话，说我们想出正式刊物，就叫《旅游学刊》，问我什么看法，我说我太拥护了，但是这里边没有传承关系，只是大家共同努力的结果，所以，从那儿以后我和《旅游学刊》一直在一起。

现在进入新时代，我们的旅游教育研究恐怕也都需要找新路，所以我今天的题目叫《中国旅游：下半场新开篇》。

01

三个时期

就是这几年疫情期间，想来想去，我觉得中国旅游变了，从1978年开始到2018年，经历40年的时间，可以说是上半场。起点是1978年到1979年10个月内，邓小平同志五次谈到旅游发展，在上个世纪80年代，中国旅游是围绕着入境旅游的需求不断补短板的过程，重点是建饭店、买汽车，修景区。到90年代，是产业体系成长，市场体系形成的过程，与之相对应的则是行业管理逐步形成的过程，国内旅游成为潮流，出境旅游开始启动，行业管理形成，星级饭店标准推广，中国优秀旅游城市影响扩大，旅行社管理体系化，后期则是景区A级标准拓展，这都是标志性的工作。

进入新世纪，就是旅游全面腾飞的过程，与之对应的是旅游影响越来越大，与各行各业的交叉越来越多，旅游范围也初步扩大。在市场上，则是新业态、新产品逐步产生，尤其是休闲度假成为市场潮流。从行政管理角度，则是从政府主导转化为市场主导，所以2018年在政府机构改革中撤销国家旅游局，组建文化和旅游部，成为一个转折性的事件，也标志着中国旅游的上半场结束，刚好40年时间。所以，这40年时间，中国旅游已经拥有超大的市场规模，巨大的资产规模，强大的运营能力，这是中国成为世界旅游强国的根本，也是再次发展的基础。

第二个时期就是磨合期，2019年进入磨合期，首先是行政的磨合，其次是市场的磨合，基本没有大的变动，可以看到的是各地文旅集团纷纷组建，央企两个，省级的27个，市级的100多个，各种文旅集团，乃至什么交旅集团等等。但是，磨合刚刚开始，2020年就遇到了新冠疫情，三年疫情，行业跌到了谷底，最需要发力的时候我们感觉缺位，谁缺位？政府缺位。这完全可以理解，抗疫第一，旅游必须让步。所以，这三年里边企业自立自救，行业自生自灭，能够挺下来的都是好样的。而且还产生了城市大休闲和乡村微度假两条新赛道，开拓了新市场。

在这个过程之中，上半场的中国旅游，发展是大趋势，期间发生了九次波动，世界性、经济性、政治性、社会性、自然性因素都有，影响最大的是1989年和2003年，但是，所有的波动加在一起也达不到新冠疫情的影响。第一，影响程度无以复加，二是影响时间长达三年，三是影响深度涉及发展的后劲，投资停顿、人才流失。

所以，这是下半场最大的挑战，我们不必把希望寄托于需求暴涨，比如说2023年大家就说旅游的春天来了，想得太容易了，2023年叫旺丁不旺财，2024年也快过去了，大家又说我们从恢复进入了繁荣，我没看到繁荣，我看到的是增收不增利。在这个时候，鼓劲不能鼓虚劲，说话不能说空话，个别的成功案例固然鼓舞人心，但是解决不了普遍性问题，现在只把参照系设成2019年显然不准确，疫情之前我们现在只是规模和数量的比较，应该从质量起步。2019年，中国旅游存在五大问题，企业不强，效益不好，质量不高，结构不优，人才不足，我们动不动就比2019年，还要回到那个时候吗？即使没有疫情，现在日子照样不好过。所以，中国旅游面对着转型升级的历史任务，这个磨合期也是一个过渡期，是从上半场到下半场，不是一蹴而就的，只不过我们那个磨合期就像中场休息，可是我们这个中场休息是被强迫的，这个时候大家无法研究下半场的战略、战术，只能咬牙挺着，好在挺过来了。

但是我有一个感觉，是什么？我们比较健忘，很多人现在已经忘了疫情是怎么回事了，可是我们得好好想一想，这个时代我们怎么熬过来的？这个磨合期我们是怎么过来的？我们现在进入下半场，就是从2023年开始进入下半场，但是遗憾的是什么？我们的身子进入下半场，脑子还在上半场，但是现在看到的最多的还是路径依赖。今年5月17号，中央召开了全国旅游发展大会，大家又是一片欢呼，一片振奋，发展的春天又来了，那我就问春天到底在哪儿？当然，这次这会开完了，我看完非常兴奋，作为一个老旅游，这么多年我们想实现的就是这个目标，想追求的也是这样的一个发展。

但是，这几个月以来，旅发大会层层召开，还是传统的模式，这种旅发大会我参加了若干，省的，市的，甚至到县的，我在想我们在玩什么？就是政府自我娱乐，自己跟自己玩，作用呢？还是一套传统模式。里边必有一个板块就是旅游投资，招商引资的板块，参加一个省的大会，50多个项目，总投资200多亿，大家很兴奋，很振奋。我看了一下名单，这50多个项目里能有5个有戏，成不成我不敢说，只有5个有戏，剩下的必败。但是我们为什么还要玩这套？因为路径依赖，所以我就说，与其招商引资，不如招才引智，这是我们新时代的新要求。可是大家习惯性的还是这一套，几千万花下来开一个省级的大会，还必得有一台大歌舞，这都是标配，模式化，有多大意义？现在财主家都没余粮了，我们还花这么大把钱干这个事，实际上只反映了一个，就是文旅人的思路，包括各级党政领导的思路，没有跟上中央召开的全国旅游发展大会，没有理解习总书记重要指示的要义。

02

新时代的变迁

这样的话，我们就得看一看新时代到底是什么样的。从2023年开始，中国旅游进入了下半场，这是个新开篇，这个新开篇有很多现象，但是我更看重的现象是什么？死灰复燃，我更看重的是这个，就是什么？身子进了下半场，脑子进不了下半场，大家还是这套，这我看着很着急。

1、格局变迁

一系列的这个格局已经发生了根本变化。一是消费能力下降，我为什么对形势总是持一种冷静、客观的态度？就是看得太明白了，旅游形势好不好，关键在经济形势好不好，大家希望旅游发展来拉动经济，这把旅游看得太重了。一开始我们还可以说旅游消费被压抑了，现在只能说是萎缩了。很简单，富人恐慌，中产萎缩，穷人榨干。在这种情况下，大家都有玩的愿望，但是兜里没钱，所以才有特种兵旅游，这是我们年轻的时候玩剩下的，有啥了不起的，就是穷游嘛。比如我那时候骑着自行车到承德，一趟往返六天，在承德玩两天，一共花多少钱？20块钱，那不就是特种兵旅游嘛。

二是市场格局的变化，三是供给的变化，四是投资变化，五是旅游作用逐步下降。很简单，你的收入和就业都腰斩，旅游地位客观来说也是历史新低。但是，我们可以看到旅游地位即将达到历史新高，这是我们可以看到的。

同时，新格局也已经显现，我归纳了十个新格局，第三个就是市场变迁。西安、长沙、淄博、哈尔滨这几个城市反映的是我们新时代的新规律。从产品的角度，呈现了一个万花筒现象，就从这个角度出发，我就感觉，哪些是我们传统的东西，如果我们现在还说传统，西安、长沙这都是历史文化名城，但是他们做的文章不是历史文章，也不是文化文章，简单的说，包括哈尔滨，他们做的是城市友好的文章，这篇文章做起来，城市变了，形象变了，市场也变了，从万花筒的产品角度看，有哪一个是我们传统的东西？

所以，在这个时候如果还是传统的思路，看我有什么资源，我做个什么景区，配套来点汽车，再建两个酒店，一个地方旅游就起来了，这是40年以前的思路。在这个时候最重要的是什么？方式的变迁，这种方式的变迁也形成了我们下半场的开局特点，第一就是消费层面，文旅深层次融合，对文化的追求达到了历史新高。刚才听雷校长演讲，昨天晚上我就跟雷校长主动请缨，我说要开一门课，就叫考古与旅游，今天雷校长这叫第一讲，我回去之后在联大旅游学院开第二讲。我有这个资格，因为全国主要的考古地我都去过，包括刚才雷校长讲的这个周原，20年前我就把宝鸡走了一个遍，各个县都看了，再和旅游一结合，我觉得我们完全可以开出这一门课来了，这一门课开出来，实际上就是我们旅游研究深入的一个拓展，是旅游研究的一个深入，也是教育的一个拓展。我们现在不是讲旅游加嘛，实际上旅游研究也需要加，任何一个领域，只要是空白的就需要填补。

2、投资层面

已经不需要高大上的项目，而是小项目的聚合。但是追求小而美，小而精，政府需要提供好的投资环境和营商环境，而不是折腾大项目。这五年以来，我看到的投资50亿以上的大项目几乎没有成功的。

3、阶段性的变迁

第一个，资源型的时代早已经过去。

第二，产品化的时代强化进行，这就是需要我们研究新的市场、新的变化。第一个方面，消费变化过程，第一代旅游者一定是观光旅游，追求的就是多，少花钱，多看景，第二就是问贵不贵，之后是好不好，对不对，值不值，绝不绝，红不红，这是一个消费的提升的过程，也是我们市场的一个变化过程。到了对不对，就是一个市场细化的过程，问值不值，问的是性价比，这是我们的市场变化。

另外一个，全面感受。大众观光是眼界型的，所以就要多看。家常型的是民宿休闲，享受型的是各类度假，撒欢型的是主题乐园，撒野型的是户外运动，自虐型的就是特种旅游。有些产品就是撒野，撒野你就得让他野，特种旅游小众，我们不用关注，那就是自虐，比如说秦岭，秦岭有一条廊道，多年以来就封锁，不让进，可是年年都有人往里淌，年年我们都要救护，年年死人，大体上那条廊道，秦岭廊道一年大体上死十个人，这不是作死嘛。所以当地人也没有办法，只要能连络上，能抢救，一定抢救，但是对不起，救完了之后你掏钱。本来就违规，还让国家拿钱，但是永远有这样的人。不同类型的追求，不同的特点，所以，产品的强化形成主流。

第三，场景化的时代正在来临。张瑞敏先生有句名言，万物互联的时代，只有场景，没有产品；只有生态，没有行业。这两句话非常深刻，我就把这两句话搬到旅游领域，我发现我们真应该走这条路，在这个新时代，我们必须谋求新概念。

03

新开篇

首先，战略开篇，就是我们从战略上如何重新定位，如何重新认识。现在实际上经济方面的追求已经不是最重要的了，所以，现在中央定位，旅游是民生产业，幸福产业，这是一个新的定位。这个定位累计到一起，就是从加快创建世界旅游强国。我们简单的回顾一下历史，就可以把这个事情看得比较明白，80年代的时候，于光远先生说，旅游是经济性很强的文化事业，也是文化性很强的经济产业。后来我就问孙尚清先生，我说光远先生这个观点你赞成吗？他说这种两头说的话，永远对，但是意义不大，他说我们要分阶段，这是1986年他说的话，大概30多年之内旅游叫经济—文化产业，30多年之后是文化—经济事业，就这两个阶段，我觉得现在进入了孙尚清先生说的第二个阶段。

所以，这个我们很多历史任务现在已经完成了，就需要历史转折。第一，旅游已经不是新兴产业，很早我就说这个观点，中国的房地产业1998才正式开始，20年完成了历史使命，旅游46年了，还新兴产业，是个中年人好不好，所以在这个时期，我们就需要研究这个过程。第二，战略开篇之后就是重点开篇，第一个重点是旅游企业转型，第二个是新兴业态创新。第三是认识开篇，旅游首先是一个领域，旗下有无数行业，所以我觉得说旅游行业这个词不准确，是旅游领域，里边有酒店行业，有民宿行业，诸有此类的，无数行业，新的行业也在不断产生，所以，需要重新定义旅游，这样，把握好六对关系。

总体来说，就是《易经》的话，第一是变易，不确定性；第二是简易，随机而变；第三是不易，就是我们的发展定力。所以就需要我们对应这三易。下半场的林林总总，归结到一个焦点就是人才的竞争，又体现为智慧的竞争，所以真正需要的不是招商引资，而是招才引智，尤其是场景化的人才和智慧最短缺，要从年轻人中间挖掘，以对应发展的需要。其次是平台化人才，以建立平台化的机制。第三是复合型人才，以对应跨界部门的需要。

最后我说几句关于科研和教育的感受，严格的说我是江湖学者，行业专家，不是官方的学者专家，也不是院校的学者专家，但是因为我身在江湖，所以比较接地气，我知道大家怎么想，大家怎么看。这样的话，我就觉得我们未来有无数的新的研究题目，就是刚才保继刚谈到的观点，我确有同感。就像考古与旅游，我看了一下会议手册，会议手册里绝大部分的所谓的新，都不新，都是在炒中央的冷饭，中央现在提倡什么，我们加一个旅游，都是这个，但是我们这个行业的发展，产业的发展，到底有什么新的东西？这才是真正我们需要研究的。也就是说旅游是把论文写在祖国大地上最佳的一个领域，雷校长一番话，实际上就是一门新的课就出来了，将来甚至会可能成为一个新的系，类似这样的东西很多，但是需要我们跑。我一年在全国跑200多天，看四五百个项目，所以哪个项目好，哪个项目不好，用不着蒙我，现场一看就明白。但是你反过来看，真正需要的是什么？就是需要扎扎实实的融进去，踏踏实实的走出来，这样使旅游研究者在整个发展过程中能够发挥更大的作用。我也希望，因为院校有院校的一套体制，不服从那套体制，很多资源你就没有，发展的前景也没有，这我都可以理解。但是在服从体制之外，我们能不能跳出来做一把新的事，所以我觉得我们的旅游研究、旅游教育，也面临着一个下半场新需求，也需要我们努力做好。谢谢大家。

原题：中国旅游：下半场新开篇

作者：魏小安 中国旅游协会休闲度假分会总顾问 

来源：本文是10月26日在 “2024年《旅游学刊》中国旅游研究年会”上的演讲整理稿

出处：中国旅游协会休闲度假分会微信公众号

马牧青简介 
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。