没有过多的拥挤和喧闹，以小城为中心，节奏舒缓，民风淳朴，有一种大城市缺少的久别了的烟火和风土人情，仿佛回到了上个世纪儿时的年代，小情调、小生活、小日子，逛逛闹市，逛逛菜市场……一切都是那么惬意与闲适。
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牧青行摄
“县域文旅热”尽管是经济下行时期消费降级在旅游领域“口红效应”的直接反映，却是旅游市场日趋成熟的体现，也是旅游从观光回归旅行本质与属性的常规路径。
县域旅游与大部分旅游者所在大城市形成较大差别：没有过多的拥挤和喧闹，以小城为中心，节奏舒缓，民风淳朴，有一种大城市缺少的久别了的烟火和风土人情，仿佛回到了上个世纪儿时的年代，小情调、小生活、小日子，逛逛闹市，逛逛菜市场……一切都是那么惬意与闲适。
事实上，这样的小城也存在一个极为普遍的现象，它可能是一个净流出城市。如果这个县旅游成为一个主导产业，或者，这个县的地域化习性不喜欢外出，另当别论。我们知道有空心村，年轻人都进城了，现在不少地方的边远县城又出现空心城，年轻人也走了。空心城的另一面是缺少了发展活力，而这恰恰成为当下人怀旧、乡愁的驱动力。
总而言之，旅游就是差异化，据此理解“奔县”恰恰是一种平实、松弛生活的回归。故而，搞县域旅游不要弄巧成拙，把握旅游者的心动点，才能找准发展方向。真把自己搞成一副大城市的模样，旅游者也许就不来了。
实际上，小城市和大城市是一场双向奔赴，之所以出现“奔县”的现象，是因为中国旅游主要市场还是在大中城市，大与小，快与慢，时尚与精致，紧张与安适……正赶上了经济下行时期与旅游从观光向休闲度假过渡阶段这就是形成了县域旅游。这也是西方发达国家固有的规律。
县域旅游，对于现代人、尤其是年轻的旅行者未尝不是有价值、有意义的选择。所谓“反向旅游”者追求的是一种异地生活日常化旅游，甚至是一种饱尝人生酸甜苦辣的人生旅行。
尽管旅游物质层面的舒适度降低了，但精神层面的体验感却增加了，是一种最地道、最难得、最珍贵的旅行体验。随着大众旅游观念的多元化，过去旅游市场单一化、同质化的情况正在改变，多层次、多业态、多样化的旅游市场格局逐渐形成。
作者：马牧青
编辑：田沂霖
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马牧青简介
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。
