牧青行摄

到底是苏州，刚才听下来我的感觉，苏州一叫业态丰富，各种各样的业态的展示；二是品质高端，一个项目出来就是高端；三是创意叠出；四是模式转换。我们一般参加这种会，尤其看到这种环节，习惯性的都是招商引资。

可是，苏州太湖吴中区提的是什么？提的是文旅伙伴计划，实际上这个模式转换是一个根本性的转换，严格的说这么一个经济发达地区，不缺钱，但是缺伙伴，缺进一步发展的方向。所以我觉得，天堂就是天堂，我昨天到金融小镇去了一下，看了一个项目，吃了一餐饭，才知道苏州为什么发达，近商、亲商、为商，所以对商的服务达到了极致，这就是我们下一步发展方向，也是苏州给我们打的一个样。

这个会，因为上午来就听到，一九九二年首批十二个国家旅游度假区，我想起一段历史。一九九一年的时候，国务院旅游事业委员会召开第十一次会议，会议材料是我们准备的，当时用了三个词，旅游是外向型、创汇型、生产型的行业，结果在会上，有人坚决反对生产型这个词，最后我就问他，到底为什么？他说很简单，如果旅游定一个生产型的性质，就意味着所有生产型的政策旅游业都可以享受。我就问为什么旅游业就不能享受？他坚持传统的五大生产部门的理论，我坚持新兴产业创新的说法，半个小时之久，我们相当于一个学术辩论会。到最后发文件的时候，生产型还是被抠掉了，但是那个会最大的作用就是我们趟出一条路，所以这个会之后，批准十二个国家旅游度假区，一直到现在。所以太湖旅游度假区很以此为荣，我觉得也应该以此为荣。

我今天演讲的题目叫《度假突进，大势所趋》，这个题目想了一下，为什么叫突进？因为这个时代来临了。我原来有一个错误的观点，我认为观光一定是大众的，休闲更是大众的，但度假未必是大众的，因为我们看国外度假，就是中产以上才谈得上度假。可是在中国不同，而且这两年的市场形势，实际上也调整了我这个错误的认识。度假一样可以是大众的，很简单，因为中国有十四亿人口，这十四亿人口有的说是七亿中产，有的说是四亿中产，有的说是三亿中产，不管多少，只要上亿就是一个巨大的基数。另外一个，是中国消费的特点，就是跟风消费，所以一个消费现象产生，马上就是一个风潮产生。

三年疫情，我们的观光几乎是损失殆尽，可是出了两条大赛道，一条叫城市大休闲，一条叫乡村微度假，这两年市场形势在复苏，市场形势复苏的根本不是说观光复苏，根本还是休闲度假的复苏，所以现在大众度假的潮流已经开始产生了，所以我就用了这么一个词叫度假突进，而且是大势所趋。

首先是新动能，今天就不说了，因为这是我们现在市场普遍认同的，也是支持我们度假发展的根本基础。我说一说度假的变化，实际上，美好的生活就是有质量的生活，我们不能只讲高质量发展，高质量发展的最终点一定是高质量的生活，所以才明确旅游是民生产业、幸福产业。

所谓美好，曰：美文、美物、美景、美人、美食、美乐，等等，这是一个对象，从容欣赏，慢慢享受，这是美的过程，集中起来就是美的感受，我们要把美扩大，覆盖到休闲的全过程，延伸到度假的全领域，这样才可以进入一个新的高度，达到一个新的境界。如同费孝通先生所讲：“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。”

而且我觉得，下一步发展的短板不是我们缺设施，缺基础，不是，我们现在真正的短板是美。一个地方主官的审美情趣决定了这个地方的美学水平，一个项目的老板的审美眼光决定了这个项目的水平。但是现在我们消费者的水平已经大大提高了，大家能判断出来了。比如说九十年代看几个马赛克的别墅，觉得很棒，很洋派，之后有高楼大厦的追求，现在这些都淘汰了。有很多东西现在就叫做鸡肋，弃之不舍，食之无味，为什么？就是在那个时候的审美水平的局限之下，做了无数的这种鸡肋的项目。但是到苏州感觉不同，苏州的项目代表了未来。我昨天一出去就说，发达国家都达不到这个水平。什么水平啊？就是这种美的感受。

01

从大众旅游到大众度假

传统的观光旅游和今天的休闲度假，完全是两种不同的需求，自然就是不同的产品。从悦己到悦人再到悦己，一开始我们出去观光，自己高兴，后来就变了，不断的发各种直播、短视频、微信，一定意义上是悦人，但是现在再到悦己，这个悦己的层次就提高了，就到了审美的层面。所以观赏价值到情绪价值再到社交价值，追求不同的产品在变化。而消费成熟之后则追求休闲度假，这个领域更需要细分。

首先，休闲和度假就是两个不同的概念，相同点在于闲，不同点在于休和度，休闲较短，随时随地，度假较长，转换成一种生活状态，所以城市大休闲，乡村微度假，就是这几年变化之中产生的新赛道，也体现了未来的格局。一开始看到的时候，我觉得这对我们抗击疫情是一剂救心针，再想一定是长远的需求，现在看起来也正是这样。

以前度假是一种高端消费，现在随着大众旅游的延伸，大众度假也开始形成，这是可以看到一个大趋势，就是度假的全面形成和分层次消费，第一是全面形成，第二是分层次消费。第一是大众化，比如秦巴山区成为重庆老年人的避暑地；第二是层次化，高端海外、中端海南、大众遍布。我刚刚从海南过来，有一个市场现象让我瞠目结舌，从三亚到北京的机票二百多块钱，比绿皮火车还便宜，我一问什么道理啊，因为候鸟型的度假旅游现在已经开始去海南了，到海南就在海南待下了，不回来，所以去的航班比较满，回来航班空荡荡，怎么办？便宜。这是一种市场现象，实际上反映了一个社会现象。第三就是多样性，各种各样的度假产品、各种各样的业态。第四就是过渡性，纯粹的度假可以产生，多数还是与观光、度假的过渡状态。

所以，简简单单是美好，从从容容是休闲，无所事事是度假，轻轻松松是生活，快快乐乐得享受。我这几句话是我今年去西昌，西昌有个建昌古城，我去之前就说要待五天，叫度假式考察。去了之后他们问，听不懂什么叫度假式考察，我说你们听我的，早上不要叫我起床，不要给我安排早餐，我就睡到自然醒。下午出去逛一逛，晚上吃一顿好吃的，喝点小酒，这一天就过来了。之后我在那儿真是度了五天假，但是收获极大，这几句话就是我那几天的感受。实际上意味着随着生活水平提高，随着眼界的拓宽，随着审美水平的提高，我们的追求变了。

02

度假区的发展

一九九二年，国务院批复十二个国家旅游度假区，开始起步。那个时候，首先就是行政性的，就是也不知道谁说了算，反正到最后就定了十二个，当时太湖旅游度假区，苏州和无锡都在争，当时老局长刘毅先生说不要争，太湖旅游度假区，一个马山中心，一个苏州中心，两个中心，所以两个中心产生的效果很好，尤其是到苏南。因为是探索性、开创性，所以这十二个国家级旅游度假区，严格说基本都不成功，为什么？因为我们当时的基础实在是不够，而且我们的市场并没有起来，当时提的要求就是以外资为主，以外国人为主，高水平规划、高水平建设、高水平运营，当时提的要求是这个要求，但是我们真正的度假基础没有，靠老外没有可能。在这个过程中我们考察了全世界主要的一些度假区，中国只是一个方向而已，很难变成现实。

但是一九九六年，全国的主题口号就叫休闲度假游，就是觉得我们第一批度假区建设五年了，应该见到成果。进入新世纪，国家级旅游度假区开始，这是标准化引导、品牌性追求，目前全国八十七个国家级，省级数以百计，关键是市场需求产生了。

我们可以看出，对应大众度假的增长，度假趋向大幅度增长。

第一，数量增加，如果我们在把控方面不必过严，五年之内国家级度假区三百到五百家是正常的，省级的度假区应该是三千到五千家，没有这样的数量规模，对应不了大众度假的增长。

第二，类型丰富，滨海、山地、乡村、湖泊、森林，综合、特殊，各种各样的情况，各种各样的产品。比如像苏州，苏州不能强调太湖度假。苏州是什么，苏州是文化休闲，滨水度假。要强调太湖度假，马上就涉及到太湖的环保问题，肯定会涉及到。环太湖这么多城市，花了这么大的力量，才把太湖治理到今天，如果因为度假的盲目发展，再一次破坏太湖，那显然不对，所以一定是滨水度假，太湖更多是让我们欣赏的，是让我们感受的，是这么一个环境。可是我们到欧洲、美国，只要有水必有帆船，中国的水面很少见到帆船，看到帆船就觉得这个湖真是有味道，看我们的湖老觉得湖干巴巴的。我也不知道为什么，我到好多地方都谈，弄点帆板、帆船、手划船，不用动力就没有污染问题，为什么不行啊？安全，因为安全。人家就不考虑安全吗，就我们考虑安全。我觉得有点因噎废食，但是类型非常丰富。

第三，业态完备，住宿、娱乐、商业、文化、餐饮，五花八门，就像刚才看苏州这个案例一样，各种花样都会出来。但是所谓元宇宙、AI、人工智能，我觉得需要适度。神游替代不了深游，旅游者追求的是眼耳鼻舌身心神的全面体验，不只是一个视觉感受，那个东西过分了，实际上就把现场感破坏了。再说了，如果这一套东西再发展，大家哪都不用去了，就在家待着就行了，那我们旅游四五十年这么辛辛苦苦干了一堆活，白干了。多少万亿的投资打水漂了。所以我觉得人工智能的这套东西是工具，需要市场的办法，可是这些五花八门的东西都是线下，都是实感，这才需要我们强化。

第四，基础完善，传统基础设施具备，信息基础设施完备，这是我们现在最好一个基础。这样的话就使很多投资不必再花了，因为基础设施已经完善了。当年，一个北京香山饭店投资三千万美元，其中有一千八百万美元花在基础设施，修路、通电、电话，就这些，现在这些都不用了，而且现在各地的这些大头的投资不用投了，所以我们现在投资就投在文旅方面，效益应该提升了。

第五，寻求特色。地域特色、文化特色、项目特色、运营特色，现在各地都很突出。中央的要求也是这个，有文化特色的世界级旅游度假区，首先是文化特色。

第六，市场对应。度假首先对应的是周边市场，这是基础，中程市场发挥，远程市场开拓。所以很自然，周边有一个好的消费市场，这个项目就能成立。比如浙江的龙之梦，投资二百六十亿，我就是一个评价，能活。那个老板当时就急了，我这么大的投资项目你就评价两个字能活？这个年头，能活就不错了。我去年再去，果然活了，然后我再一问，一百亿投资是政府投的基础设施，这就叫发达地区的力量。为什么说能活，因为在长三角。所以很自然，周边市场是基础，好的度假区一定是这样。我们很多度假区，现在也有一些问题。

第七，将来的发展就是头部企业牵引，必有头部度假区和头部运营企业，严格的说现在还没有形成。大家一说度假就是海南，三亚海棠湾，投资了上千亿，算形成了头部，但是它最大的问题是不能下海，因为那儿的海岸条件不好，海水条件也不好。所以大家只能看，这样的一个滨海度假区生命力，就下降很大一块。

第八，市场品牌形成。市场品牌形成，是一把双刃剑，一个度假区干好了，大家趋之若鹜，干不好一死到底，想恢复都恢复不起来。

第九，从项目到区域再到目的地。首先是项目，一个项目做好了，比如说宁夏沙坡头星星酒店，这就是一个项目，可是这个项目影响了一个区域，最终它变成一个目的地的概念，客人要去，首先定星星酒店，星星酒店如果定不上我就不去了，这就是一种成功。

第十，从网红到常红。度假不等于观光，网红意义不太大，但是常红才是根本。所以下一步，这十个方面是我们发展需要发力的地方。

03

如何发展

总体判断，中国的观光旅游已经处于世界前列，因为我们习惯于用我们的5A景区标准来评价，这是世界前列。休闲可以和世界并驾齐驱。尤其是这几年，在城市有机更新方面，产生了无数个城市休闲项目。三年疫情，我看了一百二十个，最吃惊的是，这一百二十个项目没有一个亏损的，即使在疫情期间，仍然是盈利的。为什么？找到了好模式，做出了好产品。

但是，中国度假还有相当的差距，为什么这么说呢？

第一，我们缺乏顶级的海洋旅游目的地。全世界的度假集中地，地中海度假圈、加勒比海度假圈、东南亚度假圈，基本上都是海洋度假，岛屿、滨海、远洋，中国缺乏顶级资源，更没有形成业态。按说中国一万六千八百公里的海岸线，六千多个岛屿，历数一遍，最后就一个海南，海南还得是北纬十八度以南。缺什么，缺乏顶级资源，就是泻湖，全世界顶级的滨海度假地一定有泻湖，我们没有，中国的泻湖只有一点点，就在三沙，可是三沙没有土地。所以就意味着全世界度假集中的、顶级的、形成品牌的这些东西中国没有，这是我们一个短板，我们不必认为我们什么都强；

第二是方式少，内容不足，一个滨海沙滩就有七十多种玩法。户外运动有一个鄙视链，最低端的是打高尔夫球，其次游艇，第三赛马，第四飞行，上一个层次就鄙视下一个层次，这是很自然的，这四个层次实际上都是内容的集中。

第三就是从需求和市场角度看，一是需求膨胀，全面渗透，迭代不断；二是细化不足，要求细化，难以适应；三是相互替代，各类产品难以定型，这是我们现在最大的一个问题，一个新的东西出来两年变了，两年又变了，出来一个东西所有人都在搞，等于自己在淘汰自己；四是高端消费产生，但是转变为一种炫耀式消费。总体而言，我们是成长中但不成熟的消费，缺乏时间积累，缺乏世代积淀，缺乏休闲机能，缺乏度假文化，这些东西不是我们努力就能达到的，它是一个世代的积累，所以现在学校里每个孩子都能掌握一项户外运动技能，这就是奠定我们未来的基础。社会需要休闲革命，产业需要度假爆发。

度假的发展，首先是社会的变化，我就简单说说题目，第一，好吃懒做图舒服；第二，好玩玩好求快活；第三娱乐刺激追极限；第四共享生活成主流。所以在这样一个大的背景之下，我们的认识和观念都需要颠覆，这样就需要一场消费革命、度假革命。

消费发展阶段，从一般的发展阶段来看是四个阶段，就涉及到几个问题。第一个是制度供给，黄金周制度我们已经讨论了很多年，我现在的基本看法是黄金周应该取消了，一开始作用很大，非常积极，尤其是拉动了整个社会观念的变化。黄金周到现在已经二十多年了，二十多年的政策不需要变化吗，最根本的一个变化是什么？就是我的时间谁做主？金钱的消费我们可以做主，你只要不违法，爱怎么花怎么花，但是时间的消费也是消费，怎么我们自己就不能做主。第二个叫精神消费，第三个是品质消费，第四是文化消费，市场不断变化，历程的追求也在变化，需求也在变化，所以就涉到新的领域的开拓。这种新领域的开拓，闲暇时间增加，休闲安排自主。从空间来看，生产空间集约、生活空间适宜、休闲空间扩张，这是城市下一步的发展方向，现在城市休闲空间严重不足，所以才产生一系列的事情，比如公园里这个团体和那个团体相互争斗，比如老太太跳广场舞引起民众的抗议，实际上都是休闲空间不足引起的。所以我们就需要研究新需求、新产品、新玩法、新算法，全链条、全服务，因为这个形成是一个复杂的，必须要随机决策，技术手段很多，但是我们如何来推行，这是根本。

最后一个问题，中国式的度假发展之路。

第一叫品类多样化，滨海度假是之一，不是重点，更不是唯一，因为我们的资源局限和气候局限，所以中国没有必要重点放在滨海度假，虽然大家都追求，实际上现在看滨海度假做成功的项目到底有几个？为什么？就是需求和供给实际上不匹配。乡村微度假是重点，这几年已经充分显现。对应大众度假市场，山地度假成为新宠。对应复合型的需求，滨水度假是重点，滨湖、滨江、滨海，因为地域比较广，环境比较好，景观变化适宜展开。文化休闲、城市度假是创造，比如扬州展现了一个江南的样貌。大同是古城的突起，我在大同就一个非常明显的感觉，大同古城度假，修了三百多栋别墅，现在都空着，我说你正好把这些拿过来当会所、当民宿。

第二个就是产品多元化，涉及到一系列。

第三个就是设施层次化化，大众度假设施普及，中端设施发展，高端设施要品牌。现在一些独立品牌应运而生，比如说松赞系列，宿集系列，都产生了。这里面真是有关键节点，有一次听老夏发言，他就说做宿集不成功的原因是什么？太方便了，不够偏远。比如说他在昆明旁边做了一个宿集，不行，就到高黎贡山做了一个，他就说只有偏远才是宿集成功的根本。实际上什么原因？就是因为宿集已经有一批忠实的用户，已经有一批粉丝型的消费者，所以越偏远反而越能保证品质，保证品牌。这就是一种变化，这种变化就颠覆了流行的要流量、要网红，根本不是这样。所以这里面更多的需要软开发。

我觉得中国的度假发展，从下一步来说，前景无限，内容丰富，而且里面更多的是什么？更多的是一些闲置设施的改造和利用。刚才的苏州伙伴项目，乡村的办公楼都可以拿出来改成民宿，就是把潜在的资源挖掘出来，把现有的资源提升起来，形成发展的高端化，形成利益的最大化，这才是下一步的方向。所以我不认为一说度假，又要盖多少房子，度假有一个特点，住宿为王，没有一个系列的住宿设施，度假是搞不起来的。九十年代度假区刚搞的时候，刘毅局长就总结了三条，度假区，第一，中心高尔夫球场；第二中心酒店；第三系列配套。一个度假区有这三条就能立得起来，现在我们高尔夫又不能弄，就在住宿方面下点功夫。但是住宿不是单纯的住宿，一定是生活方式的转向，所以这里面需要格外的强调，从增量扩张到存量发展，从硬建设到软开发，从招商引资到招才引智，所以也需要强化软开发，适度硬开发，少花钱，多办事，办好事，好办事。第一就是现有的设施建设充分利用；第二就是缺少的项目补足；第三是内容单薄的项目丰富。所以很自然，这就是我们下一步发展的格局，面对着度假突起的大好市场形势，变成一个度假酒店建设的大竞赛，我不希望看到这种局面，这种局面如果产生，又是我们的一次悲哀。所以我希望我们能够冷静地看待局势，对应市场，对应需求，来谋求新的发展。

原题：度假突起，势不可挡

作者：魏小安 中国旅游协会休闲度假分会总顾问 

来源：本文是2024年10月29日在苏州的演讲整理稿

出处：中国旅游协会休闲度假分会微信公众号

马牧青简介 
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。